Bilderwelten - Unternehmen brauchen ein Gesicht

Mega-Trend: Corporate Imagery Unternehmen brauchen ein Gesicht Von Dieter Herbst Wer an Milka denkt, der sieht vor seinem inneren Auge die lila Kuh und die Alpenwelt. Wer an Marlbo- ro denkt, der sieht Cowboys und den wilden Westen. Wer an Becks Bier denkt, der sieht das grüne Se- gelschiff und das Meer. Anhand solcher inneren Bil- der können Konsumenten eine Marke schnell erken- nen, von anderen unterscheiden und begehrenswert finden. Aber welches innere Bild entsteht beim Ge- danken an die Deutsche Bank? An die Allianz? Oder Bertelsmann? Den meisten Unternehmen fehlt bislang eine eigene Bilderwelt (Corporate Imagery) und da- mit ein Gesicht, das Mitarbeiter, Kunden, Ge- schäftspartner und Aktionäre erkennen, das sie von anderen unterscheiden können und bei dem sie sich freuen, es wieder zu sehen. Bilderwelten sind visuelle Zeichen, die die Unterneh- menspersönlichkeit transportieren. Sie können infor- mieren und emotionalisieren. Das Ergebnis sind innere Bilder, die bei den internen und externen Bezugsgrup- pen spontan entstehen, wenn sie an das Unternehmen denken. Wie stark innere Bilder wirken, ist leicht anhand eini- ger Beispiele erklärt: • Wir träumen in Bildern: Wer wäre nicht schweiß- gebadet aufgewacht, weil er sich inmitten einer schrecklichen Szene gesehen hat – einem Un- glück, einer Katastrophe oder auch nur das eige- ne Versagen bei einer Rede vor wichtigen Leuten. • Wir erinnern uns in Bildern: Wer an einen sehr bewegenden Moment in seinem Leben zurück denkt, in dem entstehen innere Bilder: vom La- chen eines Kindes, vom Abschied oder Wieder- sehen eines Freundes. • Wir orientieren uns durch Bilder: Zum Beispiel können wir die Lage jeder Straße in New York beschreiben, weil wir das innere Bild von Man- hattan als Schachbrett besitzen. Genau so kön- nen wir erklären, wo die Fischabteilung in unse- rem Supermarkt liegt. • Wir entscheiden anhand von Bildern: Viele Men- schen entscheiden sich für ihr nächstes Ur- laubsziel, weil sie bildliche Erinnerungen an einen vergangenen Urlaub haben oder sich an ein at- traktives Ziel erinnern, dass sie im Reisekatalog oder im Fernsehen gesehen haben. • Bilder sprechen stark an: Wen berührt nicht das Suchbild einer entlaufenen Katze am Baum? Spendenaufrufe aktivieren uns dann am stärk- sten, wenn wir Bilder sehen. Innere Bilder, so genannte „Imageries“, sind übrigens nicht nur sichtbare Reize, sondern auch hörbare, schmeckbare, riechbare und tastbare, wie zum Beispiel das Akustiklogo der Telekom und das Spezialpapier, in dem jede Underberg-Flasche steckt. Starke Bilderwelten führen zu prägnanten, inneren Bil- dern bei den Bezugsgruppen. Diese inneren Bilder wie- derum beeinflussen das Verhalten besonders stark. Nicht nur die Werbung hat dies erkannt: Die Titelsei- ten renommierter Zeitungen wie DIE ZEIT oder das Wallstreet Journal werden immer häufiger visuell ge- staltet, TV-Berichte mit Filmen und visuellen Reizen unterlegt. Fachleute sehen daher die „visuelle Zeitwen- de“ gekommen, die dem Zeitalter der gesprochenen und geschriebenen Sprache folgt. Visuelles Potenzial in den PR längst nicht erschöpft In den Public Relations fehlen meist Bilderwelten, die starke und einzigartige innere Bilder in den Bezugs- gruppen erzeugen, die mit Informationen und Emotio- nen über das Unternehmen verbunden sind. Werden überhaupt visuelle Elemente in den PR eingesetzt, sind dies Logos, Schriften, Farben des Corporate Design sowie Fotos. Jedoch haben diese Elemente ihre deutli- chen Grenzen: Logos müssen als Zeichen, die für etwas stehen, eine Bedeutung haben. Diese Bedeutung müssen die Empfänger eindeutig entschlüsseln können. Bei vie- len Logos scheint dies nicht möglich; zudem emotionali- sieren sie kaum, fand die Pilotstudie der Uni-Klinik Bonn und der Deutschen Post/Siegfried Vögele Institut (SVI) heraus. Das Problem mit Farben ist, dass sie Mo- den unterworfen sind: Derzeit setzen viele Unterneh- men die Farbe blau ein, weil sie die Lieblingsfarbe der Deutschen ist. Ergebnis: Die Unternehmen unterschei- den sich optisch kaum. Ein anderes Problem mit Farben ist, dass selbst Fachleute uneins sind, welche Assozia- tionen sie beim Betrachter auslösen: Mal steht rot für beschützend (Schaie), mal für feindselig (Wexner), mal für rebellisch (Kouwer) und mal für gesund (Hofstät- ter). Blau steht in Österreich für Treue, in Brasilien für Gleichgültigkeit, in Dänemark für Qualität, in Finn- land für Unschuld und in Frankreich für Ärger und Furcht. Farben werden also immer im Kontext von Kul- tur und persönlichen Präferenzen bewertet. Fazit: Das klassische Corporate Design scheint für den Einsatz in den PR angesichts der heutigen Marktbedingungen nicht ausreichend, um angemessen über die Unterneh- menspersönlichkeit zu informieren, die mit ihr verbun- denen Gefühle zu transportieren und innere, verhal- tenswirksame Bilder entstehen zu lassen. Fotos von Personen, Maschinen und Gebäuden lassen keine stabilen inneren Bilder entstehen, weil die Motive ständig wechseln. Allgemeine Unternehmensbilder auf der Website und in Imagebroschüren sind oft aus- tauschbar, zumal, wenn sie aus Bildkatalogen stammen. Unternehmensbilder können Widersprüche hervorru- fen, wie jener zwischen der emotionalen Jugendlich- keit, die das Bekleidungshaus C&A in Musiksendern zeigt, und dem tristen Alltag mancher Verkaufsstätten, die der STERN als „Bunker“ bezeichnet hat. RWE zeigt emotional aufgeladene Bilder und unterstreicht sie mit dem Lennon-Song „Imagine“; aber welches innere Bild haben die Mitarbeiter von RWE an ihrem Arbeitsplatz? Die Deutsche Post World Net verbinden wir mit den Gottschalk-Brüdern, aber auf der Website ist hiervon nichts zu sehen. Häufig sind Bilder diffus, wie im Fall von e.on, das erst mit Götz George verbunden war („e.on ist innovativ und besonders kundenorientiert“), dann mit Veronika Ferres („Mein e.on steht mir gut“), Arnold Schwarzenegger („Mix it Baby“) und zuletzt mit unterschiedlichen Mitarbeitern („Ich bin on“). Für was steht das Unternehmen e.on? Henkel verwendet das Bild „A brand like a friend“. Aber welche Bilder habe ich im Kopf, wenn ich an Henkel denke? Sehe ich je- manden, der mir nahe steht, der mit mir redet, dem ich meine Geheimnisse anvertrauen möchte - und er mir? Gründe für den geringen Einsatz von Bilderwelten Warum nutzen so wenige Unternehmen die Potenziale starker und einzigartiger Bilderwelten? Zu oft noch gilt die Überzeugung: PR stehen für Texte mit Infor- mationen, Werbung steht für Bilder mit Emotionen. Dieser angebliche Gegensatz ist falsch und unsinnig: Falsch deshalb, weil auch Texte emotionalisieren kön- nen, wenn wir an einen Roman oder eine gut geschriebe- ne Broschüre denken. Falsch deshalb, weil auch Bilder informieren können, indem die Motive die Eigenschaf- ten eines Unternehmens zeigen, wie das soziale Enga- gement im Fall Benetton. Unsinnig ist die Annahme, weil die sinnvolle Kombination von Text und Bild die Wirkung von Kommunikation verstärken kann, zum Beispiel indem das Bild anschaulich und überzeugend darstellt, was der Text beschreibt. Unsinnig ist die Trennung auch deshalb, weil es auch in den PR immer wichtiger wird, dass ein Unternehmen nicht nur den Kopf, sondern auch das Herz seiner Bezugsgruppen anspricht, um deren Wünschen und Erwartungen an stabilen Beziehungen zu genügen. Summa summarum: Die Public Relations haben die visu- elle Entwicklung bisher weitgehend verschlafen. Dies ist ein großes Versäumnis, denn die Forschung hat he- rausgefunden, dass innere Bilder besonders stark wir- ken und das Verhalten von Menschen nachhaltig steu- ernd beeinflussen: • Wahrnehmung: Bilder werden schneller und ganzheitlicher wahrgenommen als Texte. Marke- tinglegende Werner Kroeber-Riel drückt dies so aus: „Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn!“ Es reicht bereits der Bruchteil einer Sekunde, da- mit wir uns eine grobe Vorstellung von einem Bild machen können, genau gesagt 300 Millisekunden – dies entspricht einem Augenzwinker. • Aktivierung: Bilder aktivieren stärker als Texte. Durch die höhere Aktivierung werden Bilder vor Texten betrachtet (Bilddominanz); Betrachter finden Bilder meist interessanter als Texte und bevorzugen sie deshalb bei der Informationsauf- nahme. Einige Zahlen: Von der Betrachtungszeit einer Anzeige entfallen 76 Prozent auf das Bild, 16 Prozent auf die Überschrift und nur 8 Pro- zent auf den Text. Aber auch Webseiten und Zeitungen werden zunehmend „geschaut“, und nicht mehr gelesen. Gerade noch 20 Prozent der Artikel in einer Zeitung werden heute über den ersten Absatz hinaus gelesen. • Verarbeitung: Bilder werden automatisch und mit geringer gedanklicher Beteiligung verarbei- tet: Um ein Bild mittlerer Komplexität so aufzu- nehmen, dass es später erinnert wird, sind etwa 2 Sekunden erforderlich. In dieser Zeit werden nur etwa 6 bis 7 Wörter aufgenommen. Bilder werden analog, Texte seriell verarbeitet. • Speicherung: Bilder werden besser erinnert als Texte, denn die höhere Aktivierung des Gehirns stimuliert das langfristige Erinnern. Untersu- chungen haben gezeigt, dass Konsumenten sogar die Hutkrempe des Cowboys aus der Marlboro- Werbung beschreiben können. • Erlebnis: Bilder können wesentlich besser emo- tionale Erlebnisse vermitteln als Texte. Ein Bild einer Raucherlunge neben einer gesunden Lunge aktiviert und wirkt deutlich stärker, als die Textaussage „Rauchen ist gefährdet Ihre Ge- sundheit“. Besonders aktivierend war auch die Benetton-Werbung und die H&M-Dessousplakate mit Heidi Klum oder Claudia Schiffer, die unzäh- lige Mal gestohlen wurden.