Empirische Erkenntnisse zum Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten

Empirische Erkenntnisse zum Multi-Channel- Verhalten der Konsumenten von Sebastian van Baal, E-Commerce-Center Handel am Institut für Handelsforschung, Köln Der Vertrieb über mehrere Kanäle – der Multi- Informationssuche und Kauf? In welchem Channel-Vertrieb – wird insbesondere im Vertriebskanal entsteht der Impuls zur Wahl Handel immer bedeutender. Von stationären des Anbieters? Inwieweit kannibalisieren sich Ladenlokalen über das Internet und Kataloge die Vertriebskanäle? Diese Fragen stehen bis hin zu Party-Verkäufen und Inflight-Sales beispielhaft für zahlreiche Aspekte, die in der reicht mittlerweile das Spektrum der neuen Studie „Wechselwirkungen im Multi- Möglichkeiten für die Kunden, ihren Bedarf zu Channel-Vertrieb“, die das E-Commerce- decken. Die somit zunehmende Bedeutung Center Handel im Auftrag der KarstadtQuelle des Multi-Channel-Vertriebs bringt einen AG erstellt hat, analysiert werden. wachsenden Informationsbedarf in Bezug auf Die Studienergebnisse verdeutlichen, wie das Management des Vertriebssystems mit häufig sich Konsumenten vor einem Kauf in sich. Die Fragestellungen in diesem einem Vertriebskanal in anderen Kanälen Zusammenhang sind vielfältig: In welchem informieren. So wird beispielsweise bei 31,3 % Ausmaß nutzen die Konsumenten die der Bestellungen in Online-Shops zuvor der Leistungen eines Vertriebskanals, bevor sie in stationäre Handel aufgesucht, bei 26,9 % der einem anderen Kanal einkaufen? Aus welchen Bestellungen werden zuvor Print-Kataloge Gründen kommt es zur Trennung von konsultiert (Abbildung 1). Abbildung 1: Kaufvorbereitende Informationssuche in einem anderen Vertriebskanal Lesebeispiel: Bei 31,3% der Bestellungen in Online-Shops wird vor der Bestellung der stationäre Handel aufgesucht, um weitere Informationen einzuholen. Die genauere Analyse der unterschiedlichen Shops zuvor ein Katalog desselben Anbieters Verknüpfungen in Multi-Channel-Systemen konsultiert. Die Wechselwirkungen mit verdeutlicht, dass Informationssuche und Kauf stationären Filialen fallen deutlich geringer häufig in verschiedenen Vertriebskanälen aus, sie sind jedoch nicht zu vernachlässigen. desselben Unternehmens erfolgen. Am So informieren sich die Probanden bei 9,3 % stärksten sind diese Effekte zwischen Online- der Käufe im stationären Handel vorab im Shop und Print-Katalog: Bei 25,4 % der Online-Shop desselben Anbieters. Bestellungen aus Print-Katalogen informieren Aus welchen Gründen wechseln Konsumenten sich die befragten Konsumenten vorab im während einer Transaktion den Vertriebs- Online-Shop desselben Anbieters, umgekehrt kanal? Die Studienergebnisse verdeutlichen, wird bei 21,6 % der Bestellungen in Online- dass zumeist die Suche nach Preisinformatio- © E-Commerce-Center Handel 2006 nen für den Kanalwechsel verantwortlich ist. (Abbildung 2). Zudem spielen beim Beispielsweise möchten 59,6 % derjenigen Kanalwechsel Convenience-Ansprüche eine Konsumenten, die nach einem Besuch im große Rolle, wobei diese je nach Vertriebs- stationären Handel im Internet bestellen, sich kanal unterschiedlicher Art sind. online zunächst über Preise informieren Abbildung 2: Gründe dafür, nach einem Besuch im stationären Handel im Internet zu bestellen Ich wollte mich im Internet noch über Preise 59,6% informieren und habe dann auch gleich dort bestellt. Es ist einfacher. 36,4% Ich wollte das Produkt nach Hause geliefert 30,7% bekommen. Ich wollte mich im Internet noch über Produkteigenschaften informieren und habe dann 26,1% auch gleich dort bestellt. Es geht schneller. 25,4% Das Produkt war in den besuchten Ladengeschäften 23,2% nicht vorrätig. Sonstiges 1,8% 0% 50% 100% Von zentraler Bedeutung für die Bestimmung wären knapp 55% der Bestellungen aus Print- des Umsatzbeitrags eines Vertriebskanals in Katalogen im Online-Shop desselben einem Multi-Channel-System ist die Frage, Anbieters getätigt worden, wenn der Anbieter inwieweit sich die Kanäle kannibalisieren bzw. keinen Print-Katalog herausgeben würde in welchem Ausmaß es sich bei dem Umsatz (Abbildung 3). Die Kannibalisierungs- eines Kanals um Zusatzumsatz, der ohne beziehungen zwischen den Distanz- diesen Kanal nicht in den anderen Kanälen Vertriebskanälen und dem stationären Handel generiert worden wäre, handelt. Die sind weniger stark, jedoch nicht zu Betrachtung der wechselseitigen Beziehungen vernachlässigen. Bspw. wäre über ein Viertel zwischen den drei hier betrachteten Kanälen der Online-Bestellungen in stationären Filialen zeigt, dass der stärkste Kannibalisierungseffekt zustande gekommen, wenn das Unternehmen zwischen den Distanz-Vertriebskanälen keinen Online-Shop betreiben würde. Online-Shop und Print-Katalog besteht. Bspw. © E-Commerce-Center Handel 2006 2 Abbildung 3: Kannibalisierungseffekte in Multi-Channel-Systemen des Einzelhandels Lesebeispiel: 26,7% der Transaktionen in Online-Shops von Multi-Channel-Anbietern wären in einer stationären Filiale desselben Anbieters getätigt worden, wenn der Anbieter keinen Online-Shop betreiben würde. Die Studienergebnisse veranschaulichen die Handelsunternehmen aller Größenklassen ist. hohe Intensität der Wechselwirkungen Die zielgerichtete Verknüpfung des Online- zwischen den unterschiedlichen Vertriebs- Vertriebs mit bestehenden Vertriebskanälen kanälen und verdeutlichen, wie wichtig ein wird künftig einen zentralen Wettbewerbs- gezieltes Multi-Channel-Management für vorteil im Handel darstellen. Die Studie Unter dem Titel „Wechselwirkungen im Multi-Channel-Vertrieb“ ist im November die neue Multi- Channel-Studie des E-Commerce-Center Handel erschienen. Auf 126 Seiten wird das Verhalten der Konsumenten in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels detailliert analysiert. Die Untersuchung basiert auf einer Befragung von 1.000 Internetnutzern, wobei die Stichprobe hinsichtlich sozio- demographischer Merkmale repräsentativ quotiert wurde. Die Studie wurde von der KarstadtQuelle AG unterstützt und in Auftrag gegeben. Mit der Untersuchung wird das vertriebskanalübergreifende Informations- und Kaufverhalten (bezogen auf Online-Shops, stationären Handel und Print-Kataloge) der Internetnutzer beim Kauf von physischen Produkten (außer Lebensmitteln) im Einzelhandel erfasst. Die Studie kann zum Preis von 199 Euro unter www.ecc-handel.de/ausgewaehlte_studien.php bestellt werden (ISBN-10: 3-935546- 00-9). © E-Commerce-Center Handel 2006 3