Multi-Channel Approach ‑ die Zukunft im Griff!

Multi-Channel Approach – die Zukunft im Griff! Dr. Achim Schmidtmann Lycos Europe GmbH Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung 2 2. Multi-Channel Ansatz 2 3. Datenquellen 3 4. Datenziele 4 5. Datentransformation 4 6. Zusammenfassung und Ausblick 6 Literatur 7 2 Multi-Channel Approach – die Zukunft im Griff! 1. Einleitung Ob UMTS ein Erfolg wird, kann und will derzeit niemand prognostizieren. Es steht jedoch fest, dass eine drahtlose, branchenneutrale Multi-Channel- und Multi-Device-Lösung für das Mobile Computing aber auch für das H o- me Computing benötigt wird. Ein derartiges Tool ermöglicht jederzeit und überall den Zugang zu Informationen (Daten) unabhängig von bestimmten Leistungsmerkmalen der Endgeräte wie etwa Handy, Smartphone, TV PDA bzw. Laptop oder der genutzten Netzwerke und Kanäle, zum Beispiel GSM, GPRS, UMTS sowie ISDN. Auf diese Weise können Vertriebs- und Servi- cekräfte auch von unterwegs aus in den Workflow des Unternehmens ein- greifen und Transaktionen mobil ausführen. Dieses kann eine erhebliche Beschleunigung von Geschäftsprozesse und somit Kosteneinsparungspo- tenziale in der Vertriebs- und Serviceverwaltung zur Folge haben. Gleich- zeitig können verschiedene Endgeräte im privaten Umfeld angesprochen werden. Unternehmen im Informationszeitalter sollen versuchen, nicht mehr produkt-, sondern kundenzentriert zu agieren, d.h. dem Kunden eine möglichst umfassende Lösung für verschiedene Teilprobleme anzubieten (Diepen 2000) (Read 2000). Insoweit stellen Kundenprozesse, Zugangsde- vices und Portale eine besonders wichtige Bedeutung für das Multi- Channel Management dar (Österle 2000). Technisch steht dabei im Vordergrund, den Datentransfer aus und in unter- schiedlichste Backends wie beispielsweise die Enterprise Resource Plan- ning (ERP)-Lösungen von SAP und Baan, Customer Relationship Mana- gement (CRM)-Systeme oder Content Management Systeme (CMS) zu ermöglichen. In einem zweiten Schritt werden Darstellung und Inhalt dieser Applikationen voneinander getrennt und in einer standardisierten Beschrei- bungssprache wie z.B. XML und/oder XSL aufbereitet. Die Erkennung der verschiedenen Endgeräte und vor allem auch der unterschiedlichen Band- breiten, die unterschiedliche Darstellungsarten bedingen, kann dann auf verschiedene Arten erfolgen. Insgesamt betrachtet, kann erst durch die Nutzung einer derartigen Lösung die wirkliche Informationsgesellschaft mit ihren grundlegenden Auswirkun- gen auf das tägliche Leben, wie sie auch Nicholas Negroponte in „Total Di- gital“ beschreibt (Negroponte 1996) , erreicht werden. 2. Multi-Channel Ansatz Dem Multi-Channel Ansatz liegt die Frage zugrunde, wie Informationen und Ereignisse (Daten) auf eine unkomplizierte Weise zwischen verschiedenar- tigen Systemen transferiert werden können, ohne dabei die notwendige Geschwindigkeit, Flexibilität und Qualität, die z.B. Sicherheit, Stabilität und Erreichbarkeit umfasst, zu vernachlässigen. Diese Frage hat, wie eine Stu- die der Fortune 1000 Unternehmen zeigte, vor allem deswegen Berechti- gung, da diese Top-Unternehmen im Durchschnitt 14 diskrete Datenban- ken, 30 unterschiedliche Applikationen und unzählige Webseiten, nicht zu Multi-Channel Approach – die Zukunft im Griff! 3 sprechen von der Vielzahl an Schnittstellen zu Externen, einsetzen (IDC 2001) (Forrester 2001). Um diese Systeme miteinander zu verknüpfen wird in diesen Unternehmen ein immenser Entwicklungsaufwand betrieben. Der Multi-Channel Ansatz stellt demnach einen bidirektionalen Prozess von unterschiedlichsten Datenquellen zu unterschiedlichsten Datenzielen und zurück dar, also eine m:n Relation mit einer Vielzahl von Varianten. Im Ma- ximalfall muss es von jeder Datenquelle einen Weg zu jedem Datenziel und zurück geben, d.h. die in den unterschiedlichen Quellen vorgehaltenen o- der produzierten Daten müssen so umgewandelt werden können, dass sie jedes Ziel erreichen können, wobei erreichen hier sowohl aus technischer Sicht als auch aus Nutzersicht genau der richtige Begriff ist, denn die In- formation muss für ihn an seinem Endgerät erreichbar sein. Außerdem muss der Nutzer in der Lage sein, an seinem Endgerät Daten neu ein- zugeben, zu verändern oder zu löschen und diese Änderungen müssen wiederum an die ursprüngliche Datenquelle oder auch an andere in das je- weilige Format transferiert werden können. Neben der reinen Transformati- on der Informationen wird zwischen Quell- und Zielsystem auch eine Workflow Komponente benötigt, die z.B. basierend auf einem Regelsystem den Transport bzw. das Routing der Informationen steuert. Eine teilweise Lösung der Multi-Channel Problematik wird bereits durch Content Management Systeme zur Verfügung gestellt, diese ist allerdings auf einen unidirektionalen Prozess ausgerichtet und in den meisten Fällen auf Webinhalte begrenzt und schließt somit weitere Unternehmensapplika- tionen nicht mit ein (Schmidtmann 2002). 3. Datenquellen Damit eine Multi-Channel Lösung problemlos auf unterschiedlichsten b e- stehenden IT- Infrastrukturen (Backends) aufsetzen kann und somit Infor- mationen, die von einfachen Text-Dokumenten bis hin zu Rich-Media rei- chen sowie auch Applikationen wie z.B. Datenbanken, Applikationsserver oder Webservices als Datenquellen genutzt werden können, müssen eine Vielzahl von Standardformaten (offene Standards und Protokolle) von RDBMSs (Relational DataBase Management Systems), über ODBC (Open Database Connectivity), SMTP (Simple Mail Transfer Protokoll), SMS (Short Message Service) bis zu SOAP (Simple Object Access Protocol) un- terstützt werden. Eine noch größere Flexibilität wird dann erreicht, wenn außerdem noch die Möglichkeit besteht, kundenspezifische Adapter für nicht standard- konforme Backendsysteme zu erstellen. Weiterhin ist zu beachten, dass Datenquellen sowohl „pull“- als auch „push“-Quellen sein können, d.h. das die Informationen entweder abgeholt werden müssen oder vom Quellsys- tem automatisch versandt werden. 4 Multi-Channel Approach – die Zukunft im Griff! 4. Datenziele Dasselbe gilt auch für die Unterstützung verschiedenster Endgeräte, hier gilt es wiederum unterschiedlichste Standardformate oder auch nicht stan- dard-konforme Geräte über spezifische Adapter zu unterstützen. Außerdem müssen weitere Parameter wie die Bandbreite und spezielle Anforderungen des Endnutzers bzw. Leistungsprofile der Endgeräte berücksichtigt werden. Die mögliche Datenübertragungsrate an den Endnutzer spiegelt sich zwar bereits in den unterschiedlichen Formaten wieder, die entweder vom End- gerät direkt angesprochen werden oder über Geräte- und/oder Kanalken- nung des jeweiligen Endgerätes ermittelt werden, doch innerhalb von die- sen gibt es noch erhebliche Unterschiede, so dass eine Erkennung der vorhandenen Bandbreite und eine über das Format hinausgehende Spezi- fizierung der zu übertragenden Daten, wie z.B. besondere Display- Anforderungen, die ein Nicht-Übertragen bzw. Entfernen von Graphikele- menten ab einer bestimmten Größe erfordern, ein wichtiges Element einer Multi-Channel Lösung ist. Nur auf diese Weise ist eine optimale Übertra- gung an den und damit Erreichbarkeit des Endnutzers sichergestellt. Dar- über hinaus können die Daten noch anhand weiterer Kundenanforderungen angepasst werden, wobei der Begriff Kunden hier z.B. auch Vertriebsmitar- beiter als Kunden des Systems mit einschließt. 5. Datentransformation Das Wie dieser Datentransformation ist abhängig von der Vorgehensweise bei ihrer Umsetzung. Einerseits kann die Transformation in bestimmte Formate bereits unabhängig vom jeweiligen Datenziel und einer Anforde- rung durch das Zielsystem an der Datenquelle oder einer Zwischeninstanz vorgenommen werden und zwar direkt vom Quellformat ins Zielformat.