Multi-Channel-Interaktion: Wie Banken die Herausforderungen meistern

Multi-Channel-Interaktion: Wie Banken die Herausforderungen meistern Alexander Sieverts, Director Channel Sales & Marketing CE, S1 EMEA Stellen Sie sich folgende Situation vor: ein Kunde geht zu seiner Bankfiliale, um einen Verrechnungsscheck einzureichen und Bargeld abzuheben. Dem Mitarbeiter am Schalter wird auf seinem Bildschirm angezeigt, dass der Kunde zur Zielgruppe für ein bestimmtes Marketingangebot gehört - im konkreten Fall eine Kreditkarte für Familienangehörige. Der Mitarbeiter weist ihn darauf hin: "Ihr Sohn wird doch bald 16, vielleicht möchten Sie ihm für Notfälle eine Kreditkarte geben. Wir bieten Ihnen eine Zusatzkarte ohne weitere Kosten an - Sie können die Karte direkt hier in der Filiale beantragen oder den Antrag jederzeit über das Internet oder telefonisch stellen." So sieht kundenorientierter Service idealtypisch aus - keine leichte Aufgabe, vor der die Banken heute stehen. Anspruchsvolle Kunden Kunden auf der ganzen Welt stellen immer höhere Anforderungen an Finanzdienstleister. Das betrifft das Produkt- und Dienstleistungsangebot ebenso wie den zeitlich und örtlich uneingeschränkten Zugriff. Finanzdienstleister, die diesen wachsenden Kundenansprüchen gerecht werden wollen, setzen auf offene Multi-Channel-Anwendungen. Nicht mehr zeitgemäß sind Produkte, die für jeden Vertriebskanal und jede Zielgruppe einen eigenen Ansatz benötigen. Die Gartner Group geht davon aus, dass die Multi-Channel Strategie der Anbieter von Finanzdienstleistungen bereits in diesem Jahr über das reine Angebot unterschiedlicher Kanäle hinausgehen wird. Ziel der Unternehmen ist die vollständige Integration aller Kanäle in einem Vertriebssystem, um sicherzustellen, dass der Kunde über alle Ebenen hinweg ein einheitliches Bild des Unternehmens und der Produkte vermittelt bekommt. Ein erfolgreicher Multi-Channel Ansatz berücksichtigt den unterschiedlichen Charakter von Interaktionen - die individuellen Ziele der Kunden ebenso wie ihre jeweiligen Vorlieben. Jede einzelne Kundeninteraktion muss auf Basis dieser Vorgaben optimiert werden. Unternehmen, die diese Kernelemente mit Hilfe einer Multi-Channel Strategie erfolgreich ansprechen, können auch ihre Vertriebs- und Servicekanäle entsprechend gestalten. Im folgenden wird dargestellt, welchen Herausforderungen sich Finanzdienstleister zukünftig stellen müssen und wie sie diese Herausforderungen mit ihren bestehenden Applikationslandschaften meistern können. Die Herausforderungen Unternehmensaktivitäten sind überwiegend von einem Ziel getrieben: wachsende Profitabilität. Zur Erreichung dieses Ziels gibt es unterschiedliche Ansätze, dazu gehören die Umsatzsteigerung, die Reduzierung der Betriebskosten oder die Verbesserung der Kundenbindung. Allen Ansätzen ist gemeinsam, dass eine Balance gehalten werden muss. So wie Gewinnsteigerungen sich nicht ausschließlich durch Senkung der Betriebskosten erzielen lassen, dürfen Umsatzsteigerungen nicht zu Lasten exorbitanter Marketingbudgets gehen. Die umfassende Kenntnis aller Kunden ist ein wichtiger Faktor bei der Optimierung der langfristigen Profitabilität. Es gilt, alle Variablen der Gleichung genau zu betrachten, um die richtigen Geschäfts- und Technologieentscheidungen zu treffen, die das Unternehmen auf den besten und effizientesten Weg zu Umsatzwachstum und Kostensenkung bringen. Von erhöhter Profitabilität ziehen alle einen Nutzen - Investoren, Mitarbeiter und Kunden. Dieses notwendige Gleichgewicht zu finden, ist keine einfache Aufgabe - Finanzdienstleister haben in der Vergangenheit Ausgaben in Milliardenhöhe für die Entwicklung von Anwendungen und Systemen getätigt. Gleichzeitig haben Technologieunternehmen versucht, diesen Anforderungen mit Lösungen für einzelne Aspekte gerecht zu werden. Zusätzlich hat sich die traditionelle Finanzdienstleistungslandschaft durch veränderte rechtliche Rahmenbedingungen verändert und auch die Abgrenzungen zwischen unterschiedlichen Produktgattungen und Anbietern verwischen. Die Summe dieser Entwicklungen verstärkt den Druck auf das Unternehmen. Indem der Kunde auf einen Blick dargestellt wird, lassen sich die geänderten Bedürfnisse einfacher verstehen und langfristige, profitable Beziehungen aufbauen. Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Strategien und Szenarien. Jedes Unternehmen muss sich selber fragen, welcher Ansatz bei ihm zur gewünschten Profitabilität führt. Folgende Vorgehensweisen sind Voraussetzungen für den Erfolg: • Bündelung der umfangreichen Kundeninformationen, die in unterschiedlichen Systemen voneinander abgeschottet vorhanden sind. Ziel ist, allen Unternehmensbereichen einen allumfassenden Blick auf Stimmungen und Aktivitäten jedes einzelnen Kunden zu ermöglichen; • Personalisierung von Service: Dem Kunden eine personalisierte, einheitliche und positive Erfahrung bieten - und das zum exakten Bedarfszeitpunkt; • Integration unterschiedlicher Kanäle, Anwendungen und Kundensegmente über eine einheitliche Plattform, über die sich alle Unternehmensbereiche miteinander austauschen können und die die System- und Infrastrukturfragen erheblich vereinfacht. Bündelung von Kundeninformationen Unternehmen besitzen, über die ganze Organisation verteilt, wertvolle Kundeninformationen. Sei es in Back Office-Systemen oder in den Köpfen der Kundendienstmitarbeiter: Es liegen tausende, wenn nicht Millionen Einzeldaten vor. Klassische CRM (Customer Relationship Management)- Systeme helfen Unternehmen dabei, diese Informationen zu sammeln und die Mitarbeiter so zu unterstützen, dass die Informationen sinnvoll eingesetzt werden können. Fortschrittliche Lösungen erlauben es, Produkte und Dienstleistungen auf Basis der Kundeninteraktion über alle Kanäle und in allen Geschäftsbereichen, anzusehen und anzubieten. Über Möglichkeiten der Kontenaggregation lässt sich sogar etwas über die Beziehungen des Kunden zu anderen Finanzdienstleistern erfahren, so dass ein insgesamt noch umfangreicheres Bild aller finanziellen Vorgänge zur Verfügung steht. Personalisierung von Service Es ist nicht mehr ausreichend, Informationen zu sammeln und diese anschließend ein oder zwei Kanäle zur Verfügung zu stellen, damit sie personalisierten und überzeugenden Service leisten können. Der Kunde erwartet mittlerweile ein einheitliches Serviceniveau - unabhängig vom Medium, über das er mit dem Unternehmen kommuniziert. "Personalisierter Service" hat eine neue Dimension angenommen und setzt viel mehr voraus als die Kenntnis demographischer Daten oder von Nettowerten. Personalisierter Service setzt einen umfassenden Blick auf die Kaufgewohnheiten, Einstellungen gegenüber Technologien, kurz- und langfristige finanzielle Ziele, auch auf persönliche Lebensdaten voraus. Denn nur mit diesem Wissen kann ein Unternehmen seinen Kunden einen wirklichen Zusatzwert anbieten und die Kundenloyalität stärken. Integration unterschiedlicher Kanäle, Anwendungen und Kundensegmente Der schnellste und wirtschaftlichste Weg, Kundeninformationen zu sammeln und die Leistungsfähigkeit zu steigern, ist es, integrierte Lösungen, die alle Kundeninteraktionen und Marktsegmente ansprechen, auf einer gemeinsamen Plattform einzusetzen. Unabhängig davon, ob der Kunde ein Endverbraucher, ein kleines Unternehmen oder ein großer Konzern ist, unabhängig davon, ob es sich um Bankgeschäfte, eine Investition oder eine Versicherungsleistung handelt - die Anwendungen, die diese Interaktionen innerhalb des Unternehmens unterstützen, müssen aufeinander abgestimmt sein. Es empfiehlt sich, an Branchenstandards festzuhalten, denn so sind Flexibilität und Ausbaufähigkeit gewährt. Die Plattform, auf der die Anwendungen laufen, muss diese interaktive Umgebung unterstützen und skalierbar sein, um auch steigende Kundennachfrage bewältigen zu können. Laufen alle Anwendungen über eine gemeinsame Plattform, lassen sich darüber hinaus langfristig erhebliche Kostenvorteile erzielen. Werden mehrere Anwendungen eingesetzt, profitieren Unternehmen von Skaleneffekten der bereits vorhandenen Plattform. Integrations- und Implementierungskosten werden reduziert, die Cross- Channel CRM Möglichkeiten für verbesserte Personalisierung und Cross-Selling erhöhen sich deutlich. Schlussfolgerung Erfolgreiche Multi-Channel Integration unterstützt Unternehmen dabei, das Gleichgewicht zwischen Umsatz, Kosten und Kundenloyalität zu finden, das zu einem verbesserten Ertrag führt. • Umsatz steigern: mit leistungsfähigen Channels und integrierten Applikationen, die alle Kundensegmente betreffen, lassen sich Cross-Selling Möglichkeiten schaffen und wirksamere Vertriebs- und Marketingkampagnen durchführen; so gewinnen Unternehmen mehr Kunden; • Kosten senken: eine gemeinsame Plattform, die unter Berücksichtigung von Branchenstandards entwickelt wurde und alle Unternehmsanwendungen für den Kundenkontakt unterstützt, minimiert die Supportkosten der Infrastruktur - bei maximaler Flexibilität und Ausbaufähigkeit; • Kundenloyalität steigern: ein umfassender Blick auf die Kunden und die genaue Kenntnis ihrer Bedürfnisse sind die Voraussetzungen für höhere Kundenzufriedenheit, engere und intensivere Kundenbindung sowie einen höheren Anteil an den Gesamtausgaben der Kunden. Lösungen vom Branchenexperten Mit der S1 Enterprise Platform, dem Kernprodukt der S1 Unternehmenslösungen, stehen Banken genau diese geforderten Integrationsfähigkeiten für alle Kanäle zur Verfügung. Die S1 Enterprise Platform und die S1 Anwendungen ermöglichen die aktive Kundenbetreuung. So sind Banken optimal für die wachsenden Ansprüche und Anforderungen der Kunden gewappnet - rundum. Über die S1 Enterprise Platform werden die Schnittstellen zu den Back End-Systemen unterstützt, Kundendaten im Unternehmen geteilt und umfassende, integrierte Marketingkampagnen erstellt und durchgeführt.