Multi-Channel-Kommunikation auf höchstem Niveau - Best Case: Volkswagen. Einführung des neuen Tiguan

BEST CASE {Volkswagen. Einführung des neuen Tiguan. } Die Weltpremiere des Tiguan war auch eine Weltpremiere in der Kommunikation: Noch nie wurde in 48 Ländern eine Multi- Channel-Kampagne umfangreicher, differenzierter und erfolgreicher durch- geführt. { Damit die Long-Lead-Kampagne für den VW Tiguan zum Erfolgs- modell werden konnte, waren Kompetenzen gefragt, die die hohen Anforderungen an die Markteinführung meisterten. } Der Autokauf ist ein komplexer Entscheidungsprozess. Dies erfordert eine kontinuierliche Ansprache während des gesamten Prozesses. Die Herausforderung besteht darin, die Aufmerksamkeit der Interessenten hoch zu halten. Erschwert wird dies durch die Tat- sache, dass • Kunden und Interessenten mit Werbebotschaften über- schwemmt werden • die Zahl der Kommunikations- Kanäle steigt • die zunehmende Individualisie- rung der Menschen die Bildung von homogenen Zielgruppen erschwert. Die Aufgabe {Eine weltweite, kampagnenneutrale Produkt-Plattform.} {Acht Monate Spannung, Information und Multimedia bieten.} {140.000 qualifizierte Interessenten weltweit generieren.} (Die Aufgabe) Die Ziele {Im Rahmen einer umfangreichen Long-Lead-Kampagne sollten acht Monate vor der Markteinführung des VW Tiguan, des neuen SUV (Sport Utility Vehicle) von VW, Kaufinteressenten generiert werden.} (Die Ziele) ➽ Etablierung des VW Tiguan als das dynamische und kompakte SUV von VW ➽ Wecken von Interesse und Neugierde weit vor der Markteinführung ➽ Frühzeitige Gewinnung von qualifizierten Interessenten zur weiteren Betreuung und zur Weitergabe an den Handel ➽ Konversion der Leads in Käufer ➽ Eroberung von Fremdmarken-SUV-Kunden Die Lösung {Eine der innovativsten Fahrzeug-Inszenierungen, die es je gab.} {Eine der differenziertesten Datakonzeptionen, die es je gab.} {Eine der außergewöhnlichsten Kampagnen, die es je gab.} (Die Lösung) ☛ VW hatte in Zusammenarbeit mit der Kreativagentur Tribal DDB Hamburg einen exakt aufeinander abgestimmten Medienmix erarbeitet. Zentraler Punkt war die sogenannte Tiguan Base, ein virtuelles Gebäude, auf das Interessenten geleitet wurden, um die Entwicklung des VW Tiguan vom Showcar zum Serienfahrzeug zu verfolgen. In Interviews und Kurzfilmen konnte der User die Tiguan-Welt kennenlernen und sich interaktiv darin bewegen. Mit fortschreitender Dauer wurden mehr und mehr Informationen über das Serienfahrzeug preisgegeben, die Inhalte der Website wurden spektakulärer. Besonderes Highlight im Juni 2007: Drei Monate vor der offiziellen Welt- premiere auf der IAA wurde exklusiv für die Tiguan-Base-Nutzer das Serienfahrzeug enthüllt. Eine virtuelle Testfahrt mit dem selbst konfi- gurierten SUV war möglich. Über den Tiguan-Newsletter erhielten Inte- ressenten per E-Mail die wichtigsten Neuerungen. Auch übers Handy war der Tiguan-Interessent immer up to date: Über ein WAP-Portal konnten Informationen zum Auto per Download empfangen werden. Die Marketingmaßnahmen konzentrierten sich vorerst darauf, Traffic auf die Tiguan-Website zu bringen. Den Schwerpunkt bildeten dabei Online-Kampagnen, flankiert von Mobile-Marketing-Maßnahmen, Ban- nering, Sponsored Links und der Durchführung von Szene-Events. Kurz vor der Markteinführung im November 2007 wurde darüber hin- aus ein postalisches Mailing versandt, mit dem Ziel, weitere Zielgrup- pen anzusprechen und Probefahrten zu generieren. Die Kampagnenbasis: Lifestyle-Profilierung: Das Kampagnen-Management – Durchführung der Schober XPROFILER™: Zielgruppen-Analyse: Auf Basis von SUV-Wettbewerbs- Die Analyse der SUV-Wettbewerbs- Die technische Basis für die Long- fahrern aus der Lifestyle-Konsumen- fahrer ergab einen Schwerpunkt Lead-Kampagne bildete der Schober ten-Befragung entwickelten die Da- bei den Lifestyle-Profilen „Erfolg- XPROFILER™, eine leistungsstarke tabase-Experten von Schober eine reicher Geschäftsmann“ und „Kon- Technologie für professionelles Zielgruppen-Analyse mit den Zielen: sumstarker Power-Ager“. E-Mail-Marketing, mit der persona- lisierte E-Mail-Kampagnen erstellt, • Entwicklung eines validen • Überwiegend verheiratet verwaltet, versandt, ausgewertet und Interessentenprofils für • Ländlich wohnend analysiert werden können. Der potenzielle Tiguan-Käufer • Überwiegend Immobilienbesitzer Zugriff erfolgt mit üblichen Web- • Bildung eines multivariaten • Hohes Haushalts-Nettoein- Browsern (Internet-Software) über Optimierungsmodells zur kommen das Internet (ASP-Lösung). Qualifizierung von Fremdlisten, • Hohe jährliche km-Leistung um Streuverluste zu minimieren • Exklusive Sportarten Hohe Versandvolumina von über • Mediennutzung: Interesse an einer Million E-Mails pro Stunde sind Wirtschaftszeitschriften, über den XPROFILER™ abwickelbar. hochpreisigen Publikumszeit- Daten, die über die Tiguan-Base er- schriften hoben wurden, liefen automati- • Wollen den „vollen Fahrspaß“ siert in das System ein, wurden beim Autofahren erleben dort ausgewertet, analysiert und verwaltet. XPROFILER™ ist eine Einsatz der erstellten Scorekarten mandantenfähige Technologie, das zur Vermeidung von Streuverlus- heißt, für weitere Bereiche, Brands ten bei der Zielgruppen-Ansprache oder Kunden können sogenannte von: Subkonten aufgesetzt werden. Das • Schober eMarketBase-Adressen System verfügt über datenbank- • E-Mail-Fremdlisten neutrale Schnittstellen, über die • Schober Lifestyle MarketBase- Informationen einfach in das be- Adressen stehende CRM-System von VW • Schober Consumer überspielt wurden. Hierdurch konn- MarketBase-Adressen ten Tiguan-Online-Kampagnen an- • Brokerlisten gelegt werden sowie die Selektion von Zielgruppen und die anschlie- ßende Auswertung und das Repor- ten der Aktionen durchgeführt werden. LIFESTYLE DEUTSCHLANDS KONSUMENTEN Weltoffene Etablierte Innovative Aufsteiger Aktive Mitte Konsum- Einsteiger Materiell Orientierte Bodenständig Die Online-Kampagne: Der Startschuss fiel am 6.