Multi-Channel-Strategien im Call Center

Multicha im Call Kundenzufriedenheit Multichannel-Kommunikation soll Kunden die Wahl zwischen möglichst vielen Kommunikationswegen lassen und damit die Erreichbarkeit und die Kundenzufriedenheit erhöhen. Soll Multichannel-Marketing effizient sein, muss es allerdings für Zielgruppen den jeweils geeigneten Kanal bereitstellen, der optimale Kontaktkosten bringt. In der Praxis werden die Möglichkeiten des Multichannel-Marketing noch nicht immer optimal genutzt. Foto: John Foxx 24 www.callcenterprofi.de 05/2004 nnel-Strategien Center I m Jahr 1973 erfand die Firma Marc Brown Rockwell das erste Anrufverteilsy- stem (ACD: Automatic Call Distri- butor), das wartende Anrufe optimal Marc Brown, Geschäftsführer Sitel GmbH, Krefeld. auf frei werdende Arbeitsplätze ver- teilte. Noch Ende der 70er Jahre wur- „Die Kombination verschiedener Kommunikationskanäle den Call Center hauptsächlich für Ter- rückt immer mehr in den Vordergrund. Oft erweist sich minvereinbarungen genutzt. In den eine im Kontakt entstehende Folgeversendung als Brief, 80er Jahren für die Bestellaufnahme Broschüre oder Folder oder aber als E-Mail oder SMS im Versandhandel. als besonderer Erfolgsfaktor. Gerade die Response- Der Agent fungierte als Vermittler kanäle werden heute im Interesse des Auftraggebers häufig unter zwischen Unternehmen und Kunden. wirtschaftlichen Gesichtspunkten ausgewählt, ohne den Servicege- Seitdem hat sich in Call Centern viel danken dabei außer Acht zu lassen. Teilweise entwickelt Sitel ge- verändert. meinsam mit dem Auftraggeber die Kontaktstrategie. Ziel sind lang- Sie haben sich zu Multichannel fristige Kundenbeziehungen. Je nach Art der Dienstleistung werden Contact Centern weiter entwickelt, in die Anrufvolumina reduziert und durch alternative Kommunikati- denen Agenten an multifunktionalen onskanäle ersetzt. Der Datenstamm des Kunden und seine Käufer- Arbeitsplätzen über unterschiedliche historie stehen im Mittelpunkt, sodass jeder Kunde ein maßge- Kommunikationskanäle mit Endkun- schneidertes Angebot bekommt. den kommunizieren. Per Text-Chat, Auch der Einsatz von Sprachcomputern wird forciert. Allerdings geht Call-Back-Button oder Voice over IP hier der persönliche Beratungscharakter verloren und die Techno- sprechen Agenten mit dem online logie leidet noch unter Akzeptanzproblemen. Unserer Ansicht nach shoppenden Kunden. Via Co-Brow- werden die Kommunikationskanäle zunehmend zu einem Kommu- sing kann der Agent mit dem Kunden nikationsmix vernetzt und automatisierte Lösungen werden dauer- gemeinsam surfen und ihm beratend haft intensiver eingebunden werden. Die Kombination aus Techno- zur Seite stehen, etwa beim Ausfüllen logie und Mensch wird ebenso wie E-Support zunehmen. Wo Qualität, eines Formulars. Flexibilität und Service eine Rolle spielen, wird der Mensch weiter Möglich ist auch eine Live-Produkt- dominieren. Um eine Akzeptanz beim Kunden zu erreichen, müs- demonstration über eine Webcam. sen Systeme, Prozesse und Technologien an dessen Erwartungen an- Den technischen Möglichkeiten in Call gepasst werden. Die Anforderung an die Agenten steigt mit stärke- Centern sind heute praktisch keine rem Technologieeinsatz. Durch Multichannel-Kommunikation und ei- Grenzen gesetzt. Moderne Call Center ne Verlagerung der Kommunikation in schriftliche Bereiche werden können bei der Neukundenakquise aber auch die Qualitätssicherung vereinfacht und eine hohe Rechts- ebenso wie in der Verkaufsberatung sicherheit angesichts der Vorgaben des UWG erreicht.“ und der After-Sales-Betreuung einge- setzt werden. In der Realität nutzen Auftraggeber die Kompetenzen der Call Center oft Datenmaterial als mensdatenbanken des Auftragge- noch nicht umfassend. Call Center ar- Kommunikationsbasis bers. Auch die IP-Kommunikation beiten laut der Call Center Akademie Eine perfekte technische Infrastruk- wird zunehmend genutzt. Agenten NRW lediglich zu 20 bis 35 Prozent in tur allein gewinnt und bindet noch sehen dabei Informationen auf der der Kundengewinnung, zu 50 bis 60 keine Kunden. Ausschlaggebend ist Unternehmenshomepage und kön- Prozent in der Kundenbetreuung und die Bereitstellung von hochwertigem nen hier Aufträge und Informationen zu 10 bis 20 Prozent in sonstigen Datenmaterial durch den Auftragge- eingeben. Meistens jedoch werden Kommunikationsphasen. Experten ber. Bei langfristigen Kooperationen Daten auf Datenträgern übergeben, monieren außerdem, dass Agenten mit hohem Volumen erhalten Call die das Call Center nach der Nut- oft zu geringe Vollmachten für Sofort- Center manchmal eine Online-Da- zung, Anreicherung oder Aktualisie- Entscheidungen haben. tenanbindung an die Unterneh- rung zurückgibt. jj 05/2004 www.callcenterprofi.de 25 Gerald Schreiber Hans-Werner Albrecht, Geschäfts- führer der Unternehmensberatung Gerald Schreiber, Geschäftsführer defacto call center GmbH Albrecht & Partner Call Center Con- in Erlangen. sulting in Seevetal: „Auftraggeber sind naturgemäß äußerst vorsichtig bei „Wir arbeiten mit allen modernen Kommunikationsmit- der Übergabe ihrer Kundendaten teln, vom Telefon und Fax über E-Mail, Chat, Co-Brow- an externe Dienstleister. sing und Whitemail bis hin zum Außendienst. Fehlende Informationen tragen natür- Das Telefon ist das mit Abstand gefragteste Kommuni- lich nicht zu kationsmedium, danach folgen Mail-Kontakte. Es gibt allerdings schon einem kompetenten Dialog zwischen einzelne Beispiele, in denen die Mail-Kontakte überwiegen. Faxe sind Agenten und Endkunden bei, sodass sehr aufwändig in der Weiterverarbeitung, hier versuchen wir, auf Vorgänge öfter nicht abgeschlossen Calls oder Mails auszuweichen. werden können und das Backoffice Call Center kommen in allen Phasen der Kommunikation ins Spiel, allzu oft zum Einsatz kommen muss. vom Presales-Management über Telefonverkauf, technische Bera- Häufig wird die Kritik laut, dass Call tung, Terminvereinbarung und Neukundengewinnung bis hin zu Be- Center nur Erfüllungsgehilfen sind ratung, Kündigerrückgewinnung, Cross-Selling und Beschwerdebe- und Teilaufgaben in der Kundenbe- handlung. ziehung managen.“ Der Auftraggeber gibt die Multichannel-Strategie vor. Derzeit testen wir Videotelefonie und E-Mail-Automatisierung. Gleichzeitig Multichannel-Strategie geht die Strategie Richtung Prozessverlängerung, also hin zu kom- nach Gießkannenprinzip plettem Business Process Outsourcing unter Nutzung aller Kanäle. Die Multichannel-Strategie, die der Eine 1:1-Integration aller Kanäle erreichen wir durch eine Anbindung Auftraggeber an sein Call Center wei- an eine einheitliche CRM-Datenbank. tergibt oder mit dem Call Center ge- In der Regel bestimmt der Kunde den Kanal, über den kommuniziert meinsam ausarbeitet, entscheidet wird. Bei den Automatisierungen stehen freilich Spareffekte im Vor- über den Erfolg der Kundenkommu- dergrund.“ nikation. Heute gilt nicht mehr, wie noch vor einigen Jahren, das Gieß- kannenprinzip: je mehr Kontaktmög- lichkeiten, desto besser. Ulf Thomas Allein die Bereitstellung eines Mul- tichannel-Angebots schafft noch kei- Ulf Thomas, Geschäftsführer telegab, Berlin. ne Wettbewerbsvorteile.