Multi-Kanal-Dialogmarketing

Langversion des Beitrags zu Häberle, Siegfried Georg (Hrsg.): Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, München – Wien 2007 Multi-Kanal-Dialogmarketing Von Prof. Dr. Knut A. Wiesner Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt 1. Charakterisierung Multi-Kanal-Dialogmarketing (auch Multi-Channel-Response-Marketing) stellt eine Form der Marketingkommunikation dar, daher müsste es korrekter Weise Multi-Kanal-Dialogwerbung oder Multi-Kanal-Dialogkommunikation heißen. Dennoch hat sich dieser Begriff ebenso eingebürgert wie auch der Begriff >Direktmarketing für eine direkte Kommunikation bzw. Werbung. Bei Multi-Kanal-Dialogmarketing geht es, wie die einzelnen Wortteile veranschaulichen, um eine Strategie zur Nutzung vieler unterschiedlicher Kommunikationskanäle, um im Rahmen der Marketingkommunikation direkt Kunden mit dem Ziel anzusprechen, eine >Response zu erreichen bzw. in einen Kundendialog einzutreten. Dazu bedarf es einer validen Datenbasis (>Database-Management), die stets zu aktualisieren ist. Es werden alle existierenden Kanäle und Kontaktpunkte mit der Absicht eingesetzt (integriertes Marketing), ein gleich bleibendes Kundenerlebnis und eine dauerhafte interaktive Beziehung zu Zielpersonen her zu stellen (siehe Abbildung 1). Multi-Kanal-Dialogmarketing ersetzt das traditionelle Transaktionsmarketing durch ein heutzutage notwendiges Beziehungsmarketing. Multi-Kanal-Dialogmöglichkeiten mit Kunden Point of DRTV/ www Fon/Fax Purchase Telesales ℡ E-Mail/ Internet Direktvertrieb Newsletter UMTS/ SMS/MMS Mailing Geografische Informationen Data Warehouse Demografische Informationen Kunden-Datenbanken kw@wmc-service.de Prof. Dr. Wiesner Abbildung 1: Kundendialog auf unterschiedlichen Kanälen Im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten steht dabei der Aufbau einer möglichst persönlichen und vertrauensvollen Beziehung, die dann zu einer langen Kundenbindung und damit zu einem hohen Kundenwert führen kann. Die steigende Ablehnung klassischer Werbung (Customer Resistance durch bis zu 3000 Werbebotschaften pro Tag), die zunehmende Marktsättigung in vielen Bereichen, die kleiner werdenden Marktlücken bzw. -nischen, die neue Macht der Kunden (durch große Auswahl und bessere Informationsmöglichkeiten), der Kundenwunsch nach Convenience sowie die Akzeptanz der neuen Kommunikationsmedien tragen zum Erfolg einer Kommunikationskanäle übergreifenden direkten werblichen Ansprache bei. Die geringe Streubreite des Dialogmarketings kann bei geringen Streuverlusten, flexiblen Einsatzmöglichkeiten und guten Kontrollmöglichkeiten die Effizienz der Werbung deutlich steigern. Dialogangebote sollen Vertrauen/Involvement wecken und ermöglichen es den Kunden, auf den jeweils von ihnen präferierten Wegen/Kanälen und zu ihnen passenden Zeitpunkten (24- Std.-Erreichbarkeit) ganz bequem mit dem Absender der Kommunikation in Kontakt zu treten. Besonders gut eignen sich Preisrätsel, Verlosungen, >Coupons oder besondere Incentives (wie z.B. Klingeltöne für das Mobiltelefon) als Ausgangspunkte für solche Dialoge. Fasst ein Kunde dann Vertrauen, wird er Informationen über sich Preis geben und die Genehmigung zur Nutzung persönlicher Daten und Kommunikationspunkte einräumen (>Permission Marketing). 2. Voraussetzungen Wichtige Voraussetzung eines erfolgreichen Dialogmarketings ist sowohl die Dialogfähigkeit als auch die Dialogbereitschaft der Zielpersonen/-gruppen, das Dialogniveau des Wettbewerbs kann dabei als erster Anhaltspunkt dienen. Professionalität, Qualität und Frequenz der Dialogmarketingaktivitäten der Konkurrenz sind somit Maßstab für die Erwartungshaltung der Zielgruppen und die eigenen Dialogmarketingkommunikationsnotwendigkeiten. Um zu differenzierteren Ergebnissen zu gelangen, bedarf es einer Typisierung der interessanten (werthaltigen) Zielgruppen nach einem Dialogmarketingcluster. Dimensionen sind dabei die Dialogfähigkeit und die Dialogbereitschaft der Zielgruppen (vergl. Abbildung 2). Zielgruppensegmentierung Hohe Dialogbereitschaft Niedrige Dialogbereitschaft Hohe Dialogfähigkeit Dialogaffine Dialogresistente Niedrige Dialogfähigkeit Dialoglaien Dialogirrelevante Abbildung 2: Zielgruppenanalyse: Dialogmarketingtypen Als Zielgruppe eignet sich am besten die Gruppe derjenigen, die sowohl eine hohe Dialogfähigkeit als auch eine hohe Dialogbereitschaft aufweisen. Diese sind Profis im Umgang mit den Kommunikationsmedien und können somit als Dialogprofis oder Dialogaffine bezeichnet werden. Interessant ist auch die Gruppe der Dialogresistenten, die man durch bestimmte zielgruppenspezifische Incentives dazu animieren kann, in einen Kundendialog einzutreten. Durch bestimmte Fördermaßnahmen (zum Schließen der Kompetenzlücke) lässt sich ggf. auch die Gruppe der Dialoglaien motivieren, da sie grundsätzlich am Dialog interessiert ist. Uninteressant ist es allerdings, die Dialogirrelevanten zu erreichen, selbst wenn sie eine werthaltige Zielgruppe darstellen – diese sollte dann mit anderen Kommunikationsmaßnahmen zu erreichen versucht werden. Aber auch im eigenen Unternehmen müssen Voraussetzungen gegeben sein, um Dialoge führen zu können. Die Dialogbereitschaft sollte schon auf der normativen Ebene (Unternehmensziele, -leitsätze) implementiert werden, denn nur so ist sicher gestellt, dass Dialogkompetenz im Unternehmen auch tatsächlich erworben bzw. ausgebaut wird und auch die technischen Voraussetzungen (Investition in moderne Kommunikationsmedien, deren Integration untereinander und die mediengerechte Darstellung des Unternehmen) geschaffen werden. Danach müssen auf der Ebene des strategischen Managements die Weichen hinsichtlich zieladäquater Führungssysteme (flache Hierarchien, Kooperation etc.) gestellt werden. So müssen beispielsweise kommunikative, interaktive und soziale Kompetenzen der Mitarbeiter genauso gefördert werden wie technische Routiniertheit im Umgang mit den Medien. Da Artikulations- und Verbalisierungsfähigkeiten der Mitarbeiter unterschiedlich ausgeprägt sind, müssen die richtigen Personen über die richtigen Medien kommunizieren. Aussagekräftige und möglichst detaillierte Kundeninformationen ermöglichen es dann auch leichter, sich den Kunden mit Empathie zu widmen. Im Rahmen des operativen Managements sind dann die konkret geplanten Kommunikationsmaßnahmen umzusetzen und einzuüben, um die Chancen eines positiven Dialogmarketings auch für das Unternehmen zu nutzen. Dazu bedarf es auch eines integrierten Datenmanagements und einer einheitlichen elektronischen Kundenakte, in der stets aktuell alle Kontaktinformationen vorhanden sind. 3. Kommunikationskanäle Im Wesentlichen können die klassischen Kanäle des >Direktmarketings auch für das Dialogmarketing genutzt werden; darüber hinaus eignen sich auch klassische Formen der Werbeansprache, wenn über diese die Kunden oder Interessenten mit Hilfe von Responsemöglichkeiten zum Dialog motiviert werden: • Postwurfsendungen, Hauswurfsendungen mit Antwort-/Kontaktmöglichkeit • Unandressierte Mailings mit Antwort-/Kontaktmöglichkeit • Adressierte Mailings mit Antwort-/Kontaktmöglichkeit • Anzeigen oder Beilagen mit Kontaktmöglichkeit über Coupon, Postkarte, Fax, Telefon, Internet, E-Mail • Fernsehwerbung mit Kontaktmöglichkeit über Postkarte, Fax, Telefon, Internet, E- Mail • Radiowerbung mit Kontaktmöglichkeit über Postkarte, Fax, Telefon/SMS, Internet, E- Mail • Plakat- und Außenwerbung mit Kontaktmöglichkeit über Postkarte, Fax, Telefon/SMS, Internet, E-Mail • Persönlicher Verkauf • Promotionaktion mit Sammlung von Interessenten-/Kundendaten • Telefonverkauf/-marketing aktiv (Outbound) • Passives Telefonmarketing (Inbound) • SMS/MMS (Klingeltöne, Mobile Coupons) • UMTS-/WAP-Website • Faxansprache mit Rückantwortmöglichkeit • E-Mailings (Spam mit Response/Links) • E-Mailings mit individueller Ansprache und Antwortmöglichkeit/Links • Newsletter (mit Links), Mailinglists • Website mit Kontaktmöglichkeit über E-Mail, Links oder >Call me back Button • Online-Chat, Schwarze Bretter, Newsgroups, Communities, Weblogs • Individualisierte Website mit Responsemöglichkeit und Links • CD-Rom mit Kontaktmöglichkeit über Internet, E-Mail etc. • Kiosk-Systeme (>POS-/POI-Terminals) • Direct Response TV (>DRTV) • Direct Response Radio (DRR) Für Unternehmen, die erfolgreich Multi-Kanal-Dialog-Marketing betreiben wollen, ist eine durchgängige Präsenz auf allen von ihren Kunden präferierten Kanälen notwendig, die als integriertes Marketing ein ganzheitliches Marken- und Produkt- bzw. Dienstleistungserlebnis sicher stellten muss (auch Integration der Medien!). 4. Kundendaten Um eine möglichst individuelle Kundenansprache zu erreichen, müssen zunächst alle diejenigen Kundendaten gesammelt werden, die für die Kontaktaufnahme zum Kunden notwendig sind (Adresse, Fon, Fax, E-Mail...). Demografische Angaben ermöglichen eine Zielgruppenselektion mit individueller Ansprache und individuellen Angeboten.