Produktinnovation durch Kunden- und Experten-Feedback

Case Study Viessmann setzt auf Produktinnovation durch Experten-Feedback „Gemeinsam mit Globalpark wurde online eine Experten- Plattform geschaffen, mit deren Hilfe wir Produkte zusam- men mit unseren Kunden entwickeln. Früher konnten wir Kunden-Insights ausschließlich aus Workshops oder per- sönlichen Gesprächen mit einzelnen Installateuren gewin- nen. Dank der Globalpark-Lösung sparen wir bei Befra- gungen nicht nur Zeit und Kosten, sondern verbessern die Qualität der Antworten und vertiefen darüber hinaus unsere Kundenbeziehungen.“ Wolfgang Uellner Director Market Research Viessmann AG Über Viessmann Die Viessmann-Unternehmensgruppe ist ein international führender Hersteller von Heiztechnik-Systemen. Das Fami- lienunternehmen erwirtschaftet einen Gruppenumsatz von ca. 1,6 Milliarden Euro und beschäftigt rund 8.900 Mitar- beiter. Das Unternehmen betreibt 16 Werke in Deutschland, Frankreich, Kanada, Polen, Ungarn, Österreich, der Schweiz die Viessmann-Marktforschung Produkte durch eine reprä- und China – mit Vertriebsorganisationen in 37 Ländern so- sentative Anzahl von Kunden testen und bewerten. wie weltweit 120 Verkaufsniederlassungen. Befragungen wurden in der Vergangenheit im Rahmen von Überblick Workshops oder Telefoninterviews durchgeführt. Die Ergeb- Einen Teil der Produktentwicklung vertraut Viessmann einer nisse waren zwar wertvoll, jedoch brachte das Verfahren wichtigen Kundengruppe an: den Installateuren. Viessmann hohe Kosten und einen großen Zeitaufwand mit sich. Eine befragt Installateure, nachdem sie Mitglieder der Experten- effizientere Erhebungsform musste gefunden werden. gruppe geworden sind, regelmäßig zu verschiedenen Ent- wicklungsstadien seiner Produkte und holt auf zeit- und Lösung kosteneffiziente Weise Feedback ein. Produkte werden in Viessmann hat zusammen mit Globalpark eine Online-Platt- Tuchfühlung mit dem Markt entwickelt, während gleichzeitig form entwickelt, über die Installateure die Entwicklung von die Kundenbindung erhöht wird. Produkten und Dienstleistungen mitgestalten können. Mit- hilfe dieses sog. Experten-Panels kann das Unternehmen Situation Umfragen steuern, optimal auf die Teilnehmer eingehen und Qualität und Innovation stehen bei Viessmann an erster Stel- konkrete Erkenntnisse für die Optimierung von Produkten le. Bevor neue Ideen und Konzepte realisiert werden, lässt gewinnen. dienoberfläche in einem Fragebogen virtuell nachgebaut. Anhand dieser Simulation können Installateure Usability und Design des Prototypen bewerten und ihre Meinungen und Ideen weitergeben. Die Ergebnisse werden von einer Arbeitsgruppe aus Pro- duktmanagern und Entwicklern beurteilt – bei entsprechen- der Qualität fließen sie in die Produktentwicklung ein. Kundenbindung Durch die enge Einbindung in die Produktentwicklung de- monstriert Viessmann seinen Kunden, dass sie als Partner respektiert werden. Die Befragten bekommen die Rolle von Experten und Beratern übertragen und fühlen sich dadurch dem Unternehmen verbunden. Die Kunden werden nicht öf- ter als gewünscht interviewt und bekommen nur relevante Fragen gestellt. Anreize Die stärkste Triebfeder für die Teilnahme an der Experten- Plattform ist das Bewusstsein, die Produkte von Viessmann Panelrekrutierung aktiv beeinflussen zu können. Mitglieder erhalten kontinuier- Die Installateure werden fortlaufend aus der Kundendaten- lich Rückmeldung, was mit ihrem Feedback passiert und ob bank mit aktuell etwa 20.000 Kontakten rekrutiert und zu Ideen umgesetzt wurden. Diese Methode führt zu einer Rück- einer Erstbefragung eingeladen. Dabei bittet Viessmann um laufquote von bis zu 30 Prozent. Tests haben ergeben, dass die Erlaubnis für Folgebefragungen und die dauerhafte Spei- der Einsatz von Erinnerungsmails den Rücklauf um weitere cherung und Verarbeitung der Befragungsergebnisse. Da in 5 bis 8 Prozent erhöht. Monetäre Entgelte (von bis zu 500 Deutschland fast jeder Installateur im Laufe der Jahre etwas Euro) führten nur zu einem etwa 3 Prozent höheren Rücklauf. bei Viessmann bestellt, entsteht ein hinreichend repräsenta- tives Meinungsbild des Gesamtmarktes. Ergebnisse Daten werden nun viel effizienter erhoben. Etwa 50 bis 500 Einsatz Feedback-Plattform Installateure, Viessmanns Hauptkunden, werden mithilfe der Viessmann setzt Globalparks Feedback-Lösung als integra- Experten-Plattform in Entwicklungsprozesse einbezogen len Bestandteil für Entscheidungen in der Produktentwick- und nach ihrer Meinung gefragt. Produkte werden so auf lung ein. Neben Bildern zur Erläuterung von Sachverhalten die Marktbedürfnisse zugeschnitten. Bestehende Produkte und geschlossenen Fragetypen werden in den Befragun- können anhand konkreter Empfehlungen weiterentwickelt gen häufig offene Fragen eingesetzt, um die Gedanken der und neue Produkte erfunden werden, wodurch das Unter- Handwerker möglichst direkt und unverfälscht einzufangen. nehmen gestärkt und Wachstum forciert wird. Beispiel 1 • Die Insight-Lösung von Globalpark ist in das Viessmann- Viessmann befragt Installateure, die zu frühen Käufern neuer CRM-System integriert und erzielt dadurch hohe Zeit- und Produkte gehören („Early Buyer“), zu ihren Erfahrungen bei Kostenersparnisse und höchste Feedback-Qualität. Montage und Inbetriebnahme. • Der enge Austausch mit den Installateuren und die Ex- Beispiel 2 klusivität der Experten-Community stärken außerdem die Für den Test einer Heizungsfernbedienung wird deren Be- Kundenbindung an Marke und Produkte. Globalpark mit Sitz bei Köln, in London, New York und Wien gehört zu den weltweit führenden Anbietern von Online-Feed- back-Software für Marktforschung, Personalwesen, Marketing und Kundenbeziehungsmanagement.