Zwei Kompetenzführer im Bereich 360° Social Media Marketing

Sten Franke und ethority: Zwei Kompetenzführer im Bereich 360° Social Media Marketing Name: Herr Sten Franke Funktion: Geschäftsführer Organisation: ethority GmbH & Co. KG Liebe Leserinnen und liebe Leser, im Rahmen unserer Competence Site möchten wir Ihnen kompetenzführende Experten und Organisationen aus Forschung und Praxis vorstellen. In diesem Interview sprechen wir mit Sten Franke. Der studierte Wirtschaftswis- senschaftler gründete 1998 die Unternehmensgruppe (mediatime group) und entwickelt seither Kommunikations- und Marketingstrategien für national und global agierende Unternehmen. Er zählt zu den Pionieren in der Entwicklung semantischer Web Monitoring Systeme (gridmaster) und dem Aufbau digitaler Reputation für Unternehmen. ethority ist der kompetente Partner, um internetbasierte Mundpropaganda zu evaluieren und zu managen. ethority stellt dafür multilinguale Marktforschungs- und Marketing-Tools bereit, um die Bekanntheit, den Absatz und die Wahrneh- mung Ihrer Marke in Ihrer Zielgruppe zu verbessern. Neben einer persönlichen Einschätzung zur Entwicklung des Social Media Mar- keting gibt uns Herr Franke einen Einblick in die Historie der ethority GmbH & Co. KG. Im Anschluss stellt er die Leistungen seines Unternehmens sowie des- sen Marktposition vor und verdeutlicht seine Arbeit an einem beispielhaften Pro- jekt. Zum Schluss wagt Sten Franke mit uns einen Ausblick in die Zukunft der Branche. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 1 Sehr geehrter Herr Franke, Frageblock 1: ethority und Sten Franke als Kompetenzführer im Social Media Marketing Competence Site möchte die Kooperation zwischen den führenden Kompetenzanbieter und ihren -Nachfragern fördern. Kooperieren setzt aber Kennen voraus und so möchten wir Sie und ethority vorstellen, auch wenn Sten Franke und ethority sicherlich zu den bekannten Kompetenzführern der Branche zählen. Daher als erstes vorweg: Können Sie uns aus Ihrer Perspektive die wichtigsten Meilensteine von ethority skizzieren. Wie kam es zur Unternehmensgründung? Wer sind typische Kunden und was sind typische Dienstleistungen von ethority? Antwort: Die wichtigsten Meilensteine von ethority? Den ersten großen Meilenstein in der Geschichte von ethority stellt die Gründung der mediatime group 1998 dar. Im Jahr 2002 haben wir die Entwicklung unserer Social Media Monitoring Technologie abgeschlossen und von diesem Zeitpunkt an stetig optimiert. Sie ermöglicht es Web-Inhalte auf der Grundlage eines speziellen Suchalgorithmus zu durchsuchen und die Ergebnisse semantisch zu klassifizieren. Einer unserer ersten Kunden, die dieses Tool für ihr Marketing und ihre Kommunikation benutzen konnten, war AOL. Drei Jahre später nahmen wir Word-of-Mouth Marketingkampagnen und Closed User Groups für Unternehmen mit in unser Leistungsportfolio auf. Weitere Meilensteine seit unserem Bestehen waren verschiedene Studien über Medien- und Internet-Trendthemen, die auf Grundlage des gridmaster Systems durchgeführt wurden. Zu nennen wäre hier zum Beispiel die Social Networks Studie aus 2008, welche die Bekanntheit und Reputation der größten Social Networking Plattformen weltweit untersuchte. Noch im gleichen Jahr führten wir außerdem die Brands in Social Media Studie durch, die das Image von Internet-Brands zum Gegenstand hatte. Nachdem wir schon seit 2005 im Social Media Marketing tätig sind, haben wir zu Beginn diesen Jahres eine der weltweit ersten vollintegrierten 360° Social Media Marketing Kampagnen für eine Produkteinführung in der www.competence-site.de Seite 2 Telekommunikationsbranche mit einer Reichweite von über 60 Mio. Kontakten durchgeführt. Dazu gehörte zum Beispiel eine offline Street-Promotion-Tour durch ganz Deutschland, das Setup und die Moderation von Brand Channels in Social Networks, Video-Content Wettbewerbe auf den entsprechenden Plattformen, Setup und Betrieb eines Kampagnen-Blogs und Twitter-Streams, Sponsoring von Blogger-Events, Produktion und Seeding von Viral Clips. Der Erfolg dieser Aktivitäten wurde durch ein eigens angelegtes Social Media Monitoring sowie durch Reichweiten- und Lead-Auswertung überwacht und gemessen. Abstrahleffekte und die entsprechende Nachfragesteigerung konnten wir nicht nur im Online-Shop, sondern auch in den Stores feststellen. Wer sind typische Kunden? Den typischen Kunden gibt es für ethority eigentlich nicht. Unsere national und international agierenden Kunden kommen sowohl aus dem B2B als auch B2C Bereich. Da gibt es zum Beispiel Lifestyle Brands und Internet-Startups aber auch große Dax-Unternehmen etc. Unser Kundenstamm ist sehr breit gefächert. Was sind typische Dienstleistungen von ethority? Die vier Säulen, auf denen unsere Arbeit aufbaut, sind 1. das Social Media Monitoring und 2. die darauf fußende qualitative Marktforschung in Gestalt eines neuen Verfahrens: der Netnography. Dazu kommen dann 3.das Social Media Marketing und 4. das Consulting zur Entwicklung einer Social Media Strategie für Unternehmen. Diese Punkte ermöglichen eine Vielzahl von verschiedenen Anwendungsbereichen, die genau auf die Bedürfnisse unserer Kunden abgestimmt werden können. www.competence-site.de Seite 3 Frageblock 2: Web Monitoring und Social Media Marketing Sie zählen zu den Pionieren in der Entwicklung semantischer Web Monitoring Systeme (gridmaster) und dem Aufbau digitaler Reputation für Unternehmen. Wie definieren Sie Web Monitoring und Social Media marketing? Wie grenzen sich beide Themen voneinander ab und wo sind Gemeinsamkeiten? Wo stehen wir heute und was kann in Zukunft erwartet werden? Was sind Ihrer Einschät- zung nach momentan die aktuellsten Konzepte für ein erfolgreiches Social Me- dia Marketing? Was sind die neuesten technischen Entwicklungen? Antwort: Wie definieren Sie Web Monitoring und Social Media Marketing? Web Monitoring ist die systematische Suche nach Meinungen und Nennungen von Firmen, Marken, Personen und Wettbewerbern im Internet mit dem Ziel, herauszufinden, ob und wie über diese Themen gesprochen wird. Die Fülle an Informationen ist kaum mit manueller Suche zu bewältigen und erfordert deshalb ein vollautomatisches Monitoringsystem. An dieser Stelle kann unser gridmaster System Abhilfe schaffen. Es genießt wegen seiner hohen Performance und seiner sprachübergreifenden Anwendung (bis zu 70 Sprachen) großes Vertrauen bei unseren Kunden, selbst derer im Sicherheitsbereich und Risk Management.Beschränkt sich die Analyse nur auf die nutzergenerierten Medien, nennen wir es Social Media Monitoring. Dieses eröffnet dem Kunden Kenntnisse darüber, wie die Zielgruppe sich im Internet über das Produkt, die Firma, die Marke etc. austauscht. Auch Krisenpotenziale können in Echtzeit aufgespürt werden, so dass zeitnah ein Krisenmanagement gestartet werden kann. Social Media Marketing ist die meistens auf das Monitoring aufbauende direkte und authentische Markenkommunikation in nutzergenerierten Medien. Wir haben es dabei mit einem sehr komplexen Feld zu tun. Dazu gehören können z.B. Word-of-Mouth Marketing Kampagnen, Opinion Leader Marketing Konzepte, die Eröffnung von themenbezogenen Communities etc. www.competence-site.de Seite 4 Wie grenzen sich beide Themen voneinander ab und wo sind Gemein- samkeiten? Monitoring und Social Media Marketing bezeichnen zwei verschiedene Stufen von Social Media Aktivitäten im Bereich der Markenkommunikation. Ein Monitoring kann für ein Unternehmen auch unabhängig von Marketing Maßnahmen interessant sein, wenn es einfach nur darum geht, den Status Quo zu erfassen. Den größten Nutzwert liefern diese Dienstleistungen aber, wenn sie im Zusammenspiel angewendet werden. Das Monitoring kann Auskunft darüber geben, wie und wo im Internet über ein Produkt, eine Firma, eine Marke etc. gesprochen wird. Wichtig ist aber, dass es nicht nur zu Beginn einer Kampagne eingesetzt wird, sondern während des gesamten Zeitraums. Seine Bedeutung als Tool für das Kampagnencontrolling und die Erfolgsmessung nach Kampagnenende ist nicht zu unterschätzen. Auf Grundlage der gesammelten Informationen können Marketingstrategien entwickelt werden, die genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe und der Marke zugeschnitten sind. Wo stehen wir heute und was kann in Zukunft erwartet werden? Besonders im Bereich des Social Media Marketing stehen wir heute in Deutschland dort, wo man in den USA vor etwa einem Jahr war. Social Media Kampagnen werden in den USA schon häufiger und mit einer größeren Selbstverständlichkeit durchgeführt. In Deutschland fangen Unternehmen langsam an sich mit Social Media Marketing auseinander zu setzen. Immer mehr setzt sich hier das Verständnis durch, dass man durch Social Media die Kontrolle über die Botschaften, die über ein Unternehmen verbreitet werden, ein Stück weit abgeben muss. Das ist aber notwendig, denn der User lebt das Branding. Was das Web Monitoring angeht, sind wir auf einem guten Weg. Aber in den nächsten Jahren werden die Technologien mit Sicherheit noch weiter verbessert werden. Die semantische Suche wird eine immer größere Rolle spielen. Vielleicht werden auch aus dem Bereich der künstlichen Intelligenz Technologien hervorgehen, die das Web Monitoring aber vor allem die Kategorisierung und Archivierung der gefundenen Daten erleichtern werden. Denn bis heute ist oft noch manuelle Nachbearbeitung von Monitoring Projekten nötig, da das System noch hin und wieder an seine Grenzen stößt. Ein zentrales Beispiel sind hier die verfälschten Ergebnisse, welche durch Eigenarten der menschlichen Sprachkultur wie Ironie entstehen.