Andreas Frank

Markenpositionierung – einfach erklärt. Erkrath, den 23. Juni 2009 M a r k e n P r o f i l e r Vorbemerkung ……………………………………………………………………………… 3 Was ist eine Markenpositionierung? …………………………………………………… 4 Wie schafft man mehr Relevanz? ………………………………………………………… 5 Das 2-Komponenten-Modell© …………………………………………………………… 6 Beispiel BMW ……………………………………………………………………………… 7 Aufbau einer Markenpositionierung …………………………………………………… 9 Konsequenzen der Positionierung …………………………………………………… 10 Beispiel Cillit Bang ……………………………………..………………………………… 11 Zusammenfassung ……………………………………………………………………… 14 Problem des 2-K-Modells ……………………………………………………………… 15 Vorteile des 2-K-Modells ………………………………………………………………… 17 Wenn Beides passt ……………………………………………………………………… 18 Die Perspektive ……………………………………………………………………… 19 2 M a r k e n P r o f i l e r Vorab: Bei Briefings, Markenworkshops und gele- Andererseits zeigen die Antworten aber gentlichen Aushilfsvorlesungen frage ich auch, dass noch zu Wenige wissen, was die Teilnehmer gerne, für was denn ihr eine Markenpositionierung eigentlich Unternehmen oder ihre Marke bei Kun- ist, welche Funktion und welche immen- den eigentlich stehe oder stehen sollte. sen Vorteile sie hat und wie man eine Einfache Frage, einfache Antwort, sollte solche richtig formuliert. man meinen. Genau das soll diese Präsentation so ein- Doch anstatt einer Positionierung gibt es fach wie möglich erklären – ohne den An- in der Regel eine minutiöse Auflistung all spruch, dass meine Modelle und Definitio- dessen, was das Unternehmen kann oder nen nun das Amen in der Kirche sind. Aber macht, produziert oder leistet – also keine in dem Bewusstsein, dass sie in der Praxis Antwort auf die oben genannte Frage. stets prima funktioniert haben ;-)) Einerseits bin ich sehr froh darüber. Sonst Wer´s besser weiss: Andreas Frank ist bräuchte ja niemand einen Planner. unter +49 - (0) 21 04 - 81 89 97 erreichbar. 3 M a r k e n P r o f i l e r Was ist eine Markenpositionierung? Markenpositionierung = Die Definition des Terrains, welches eine Marke im Bewusst- sein bestehender und potenzieller Kunden einnimmt bzw. zukünftig einnehmen will. ‣ Eine funktionierende Marke hat offensichtlich klare Grenzen, denn ohne Grenzen kein Terrain. Nicht in irgend welchen abstrakten Märkten, sondern in den Köpfen von Menschen. ‣ Das Marken-Territorium ist nämlich nichts anderes, als der Platz, den wir einer Marke in unserem Bewusstsein einräumen bzw. ein- zuräumen bereit sind – und zwar vor dem Hintergrund begrenzter Hirnkapazitäten. ‣ Damit Menschen aber bereit sind, einer Marke Platz in ihrem Kopf einzuräumen – im Wettbewerb um „Bewusstseins-Anteile“ – muss eine Marke (ergo auch eine Markenpositionierung) relevanter sein als die Angebote der Konkurrenz. Und wie wird man jetzt relevanter? 4 M a r k e n P r o f i l e r Wie schafft man mehr Relevanz? Wenn man einmal vom seltenen Fall absieht, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung unmittelbar aus sich heraus wie eine Bombe im Markt einschlägt, dann kann man prinzipiell nur auf zwei Arten bei seinen Kunden relevanter werden: ‣ Entweder, indem man Kunden mit wahnsinnig attraktiven Preisen kauft (falls man das dauerhaft durchhält). ‣ Oder mit einem „Versprechen seitens der Marke“, das für Kunden bedeutsamer ist, das sie mehr berührt und besser aktiviert als die Versprechen der Konkurrenten, die ja ebenfalls um Bewusstseins-Anteile buhlen. Klingt grundsätzlich plausibel, oder? Das Problem ist nur: Wirklich relevante, für Kunden bedeutsame Versprechen gehen deut- lich über das faktische Können eines Unternehmens hinaus. 5 M a r k e n P r o f i l e r Das 2-Komponenten-Modell© Der erfüllte Teil: das KÖNNEN Der unerfüllte Teil: das BRAUCHEN Das ist das aktuelle, real existierende Das ist das auf dem Können aufsetzende, Können (bzw. Angebot) des Unter- dauerhafte Versprechen, durch das die nehmens, also die Verankerung im Marke für Menschen relevanter wird als Hier und Jetzt. die Angebote der Konkurrenz. Ohne dieser Verankerung ist eine Ohne das langfristig gültige, immer Markenpositionierung nichts wieder neu zu beweisende Versprechen anderes als eine „hohle Blase”. der Marke an seine Kunden (Marken- Vision) betreibt eine Marke lediglich „Nabelschau“. © Das 2-Komponenten-Modell ist ein Modell der Frank und Lange GmbH 6 M a r k e n P r o f i l e r Das 2-Komponenten-Modell©: ein Beispiel. Der erfüllte Teil: das KÖNNEN Der unerfüllte Teil: das BRAUCHEN Das ist das aktuelle, real existierende Das ist das auf dem Können aufsetzende, Können (bzw. Angebot) des Unter- dauerhafte Versprechen, durch das die nehmens, also die Verankerung im Marke für Menschen relevanter wird als Hier und Jetzt. die Angebote der Konkurrenz. Auf Basis seines tollen BMW steht für „Freude am Fahren” Ingenieur-Know-hows fertigt BMW Das ist das für Kunden hoch relevante, großartige Hightech-Autos. langfristig gültige und immer wieder neu Aber positioniert sich BMW deshalb als zu beweisende Versprechen. Engineering-Company? © Das 2-Komponenten-Modell ist ein Modell der Frank und Lange GmbH 7 M a r k e n P r o f i l e r Das 2-Komponenten-Modell: ein Beispiel. Hey Kumpel! Runter von der Straße! Tss, Frösche!!! Um den Spot auf YouTube zu sehen, einfach eines der Bilder anklicken. 8 M a r k e n P r o f i l e r Aufbau einer Markenpositionierung. BMW ist die Sport-Limousinen-Marke für ambitionierte Menschen, die Lust/Spaß am dynamischen Fahren haben. (Claim: Freude am Fahren) Die Positionierung Die Komponenten BMW ist die Sport-Limousinen- Das Können der Company (linker Teil 2-K-Modell). Marke … Sportlichkeit ist im Können des Unternehmens verankert (Hinterradantrieb). für ambitionierte Menschen, … Motiv / Selbsteinschätzung der Zielgruppe. die Lust/Spaß am dynamischen Das zur Motivlage passende, ergo relevante Fahren haben. Versprechen der Marke an die Interessenten. 9 M a r k e n P r o f i l e r Konsequenzen der Positionierung? ‣ „Freude am Fahren“ – also die „eingedampfte“, kreative Interpretation der nüchtern formulierten Positionierung, die ja so niemals nach außen hin auftaucht – wird natürlich visualisiert. D. h., die Positionierung hat unmittelbar Einfluss auf die Kommunikations- Politik des Unternehmens. ‣ Sie hat aber auch Einfluss auf die Produkt-Politik. Denn der 1er BMW ist das einzige Auto in der „Golfklasse“, das über einen aufwendig konstruierten Hinterradantrieb verfügt. BMW hat sich bewusst gegen den in diesem Segment üblichen Vorderradantrieb entschieden, weil man gemäß der BMW-Philo- sophie nur mit einem Heckantrieb (Motor vorne, Antrieb hinten = bessere Gewichts- verteilung) besonders sportlich und dynamisch fahren kann – selbst, wenn das spür- bar teurer ist. ‣ „Freude am Fahren“ beeinflusst demnach sogar die Preispolitik. Wie man sieht, ist eine Positionierung also vor allem eines: eine Messlatte – und zwar für ausnahmslos alle Marketing-Aktivitäten.