Cars Online Studie 2009/2010: Umsatzpotenzial durch stärkere Kundenorientierung noch nicht ausgeschöpft

Berlin (ots) - Auto-Hersteller und -Händler müssen sich trotz
gestiegener Markenloyalität auf verändertes Kaufverhalten einstellen

Zum ersten Mal seit vielen Jahren steigt die Markenloyalität der
Autokäufer und auch die Händler können sich einer stabilen
Kundentreue erfreuen. Und dennoch stellt ein verändertes
Kundenverhalten wie auch eine gestiegene Erwartungshaltung
hinsichtlich Kundendialog und Service hohe Herausforderungen an
Hersteller und Händler. Zu diesem Schluss kommt die aktuelle Cars
Online Studie 2009/2010 von Capgemini. Für die elfte Ausgabe der
Studie über den globalen Automobilmarkt befragte Capgemini mehr als
3.100 Verbraucher aus Brasilien, China, Frankreich, Deutschland,
Indien, Russland, Großbritannien und den USA. Die Studie hebt die
Veränderungen im Kaufverhalten der Kunden hervor, zu einer Zeit, in
der die Auswirkungen des ökonomischen Klimas auf die Industrie
deutlich zu spüren sind. "In einem schwierigen Marktumfeld hat die
Automobilindustrie auf kurzfristige Maßnahmen, zum Beispiel
Absatzförderung und Kostenvermeidung gesetzt. Nachdem die Potenziale
in diesem Bereich ausgeschöpft sind, geht es jetzt darum, sich in
einem mehr denn je umkämpften Markt vom Wettbewerb zu differenzieren.
Unsere Cars Online Studie zeigt, dass diese Differenzierung nur durch
ein klares Verständnis des sich wandelnden Kaufverhaltens der Kunden
zu erreichen ist", so Steffen Elsaesser, Leiter des Automobilsektors
bei Capgemini Consulting.

Erstmalig wieder Anstieg der Markenloyalität

68 Prozent der Befragten weltweit würden ihrer Automarke treu
bleiben - im Vergleich zu 61 Prozent im vergangenen Jahr. Zudem
würden 63 Prozent bei demselben Händler kaufen, bei dem sie auch ihr
aktuelles Auto erworben haben. "Der Anstieg der Kundenloyalität war
nach ständig abnehmenden Werten der Vorjahre für uns zunächst
überraschend. Bei genauerem Hinsehen ist es allerdings eine sehr
rationale Entscheidung der Autobesitzer. Sie nutzen die aktuelle
Mechanik des Marktes 'Mehr für weniger Geld' und bleiben dadurch
ihrer Marke und ihrem Händler treu", sagt Elsaesser.

Schnelle Interaktion im Internet beeinflusst Kaufentscheidung

90 Prozent der Befragten nutzen das Internet im Kaufprozess,
Händler- und Herstellerwebsites belegen weiterhin Platz eins und
zwei, dicht gefolgt von Suchmaschinen. In den Entwicklungsmärkten
haben Suchmaschinen die Herstellerwebsites bereits auf Platz drei
verdrängt. Laut der Umfrageergebnisse stellen Konsumenten klare
Anforderungen an Hersteller und Händler, wenn es um Inhalte, Angebote
und Antwortzeiten geht. Erwartet wird vor allem Schnelligkeit: Fast
drei Viertel würden sich nach einem anderen Händler umsehen, falls
sie zu lange auf eine Antwort warten müssten, die für die Mehrheit
innerhalb von 24 Stunden in der Mailbox liegen muss. Aber nicht nur
die Antwortzeiten werden kürzer, auch der Kaufzyklus hat sich
verkürzt. Holten Kaufinteressenten vor Jahren noch bis zu zwölf
Monate vor dem eigentlichen Kauf erste Informationen und Angebote
ein, sind es aktuell nur zwei bis vier Monate vorher.

Auto- und Ersatzteilkauf über Internet nimmt zu

In der Tradition der Cars Online steht die Frage nach dem Autokauf
im Internet. Mit dem inzwischen voll in das reguläre Kaufverhalten
integrierten Internethandel steigt immer mehr die Bereitschaft, den
Autokauf über das Internet abzuwickeln. Bereits über 20 Prozent der
befragten Konsumenten in Westeuropa, den USA und Russland können sich
diesen Transaktionskanal vorstellen. In der globalen Betrachtung
steigt dieser Wert sogar auf 40 Prozent. Für noch mehr, nämlich 50
Prozent, ist das Internet ein denkbarer Kaufkanal für Zubehör und
Ersatzteile.

Broschüren sind Vergangenheit, dialogbasierte Kommunikation die
Zukunft

Wenig dialogorientierte Kommunikationsformen wie Newsletter und
Kundenmagazine sind für die westeuropäischen Kunden kaum noch
relevant - sie rangieren am Ende der Top10 Informationskanäle. Und
auch für die Absender ist der Wert gering: Ihr Einfluss auf den
Wiederkauf eines Fahrzeuges ist gegenüber personalisierten Maßnahmen,
die einen direkten Nutzwert für den Kunden bieten, gering. Auch
Kundenportale oder virtuelle Diskussionsforen bleiben zumindest in
Westeuropa und in den USA hinter den Erwartungen hinsichtlich
Kundenbindung zurück. Derzeit würden nur 22 Prozent in Westeuropa und
24 Prozent der in den USA befragten Konsumenten einem vom Hersteller
initiierten Online-Kundenportal beitreten. Kunden- und
fahrzeugindividuelle Angebote, wie Serviceerinnerungen, aktuelle
Leasing- oder Verkaufsangebote sowie eine persönliche Betreuung im
Beschwerdefall dagegen, sind die Maßnahmen, die von Kunden geschätzt
und honoriert werden. "Personalisierte Angebote und neue Formen des
Austausches zu Fragen der Fahrzeugnutzung und -wartung werden von
Kunden ohne Einschränkung akzeptiert. Das damit verbundene
Umsatzpotenzial wird leider von vielen Herstellern noch nicht
ausreichend genutzt", stellt Elsaesser von Capgemini Consulting fest.

Umsatzfaktor Service

Die Zufriedenheit mit dem Erlebnis Autokauf entwickelte sich gegen
den Trend der letzten Jahre zum ersten Mal wieder positiv. Die
erstmals abgefragte Service-Zufriedenheit der Kunden lag für
Westeuropa sogar noch über der Bewertung des Verkaufserlebnisses
(Westeuropa Service 68 Prozent, Verkauf 59 Prozent). Überraschend:
Trotz durchaus guter Zufriedenheitswerte im Service entscheidet sich
nur knapp die Hälfte der Befragten, ihr Fahrzeug (während der ersten
drei bis fünf Jahre) beim Markenhändler zu warten (Westeuropa). In
den USA sind es gar nur 37 Prozent. Für Händler ist dies ein Problem,
bietet der Handel mit Ersatzteilen und Dienstleistungen doch höhere
Margen als der eigentliche Verkauf eines Wagens. Eine Antwort von
Seiten der Hersteller, sind Serviceverträge. Aus Kundensicht finden
diese Angebote eine hohe Zustimmung: 61 Prozent der Befragten in
Westeuropa bevorzugen in ihrer Kaufentscheidung Hersteller die
entsprechende Serviceverträge anbieten. "Serviceverträge werden sich
zum Industriestandard entwickeln", da ist sich Automobilexperte
Elsaesser sicher. "Konsumenten in Westeuropa reagieren vielleicht
noch etwas verhalten, in den Wachstumsmärkten fordern bereits 80
Prozent der Kunden 'All Inclusive'-Angebote."

Mobilitätsgarantien, längere Gewährleistung sowie Inspektions- und
Versicherungspakete stehen bei den Kunden, über fast alle Märkte
hinweg identisch, hoch im Kurs. "2010 wird ein entscheidendes Jahr
für Hersteller und Händler: Wer Kunden in den Mittelpunkt stellt und
Geschäftsmodelle entwickelt, die Bedürfnisse zeitnah, intelligent und
effizient bedienen, wird langfristig zu den Gewinnern in der
Industrie zählen", bilanziert Steffen Elsaesser.

Umweltbewusstsein weiter gestiegen

Das grüne Gewissen gewinnt im Rahmen der Kaufentscheidung weiter
an Einfluss: 31 Prozent der potenziellen Autokäufer in Westeuropa
begründen damit sogar den Kauf eines verbrauchseffizienten /
hybridbetriebenen Autos. Im vergangenen Jahr waren es nur 22 Prozent.
Interessant ist hier der Einfluss, den Hersteller mit ihrer
Kundenkommunikation nehmen können: 70 Prozent der Konsumenten in
Westeuropa fühlen sich gut bis sehr gut von Herstellern zu
umweltfreundlichen Fahrzeugen informiert. In den USA hat dieser Wert,
sicherlich auch durch den Regierungswechsel, gegenüber dem Vorjahr um
über zehn Prozentpunkte zugenommen.

Die komplette Studie steht unter
http://www.de.capgemini.com/presse zum Download zur Verfügung.

Über Capgemini und Capgemini Consulting:
http://www.de.capgemini.com

Originaltext: Capgemini
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