Christina Grubendorfer

Studie Leadership Branding 2009: Führung schafft Mehrwert. Wenn sie zur Marke passt … E ine r m arken kon fo rmen Un te rne hmen s - un d Mi ta rb ei t erfüh run g we rd en s t a rke p o s i t i v e Eff e kt e i n all en e rf o lgsre l ev ant en M ä r k ten be s ch ei n i g t. E ine von d e r LEA Le ad e rs hi p E qui ty As so ci ation d u rchg efü hrte Stud ie zeigt d eu t li ch di e hoh e Re lev anz e ine r zu r Ma rke pass end en Füh run gs pos itioni e rung fü r den Un te rn ehmens e rfo lg . Len ke r und En ts ch eid e r fin den d ie Fö rd erung ei - ne r ma rken au th en tis chen und g l aub wü rd ig en Fü hrungs haltung g le ich zei tig d eu t li ch au sb aufä hi g. Unternehmen haben eine klare Mar- kräfte zu Unternehmens- und Pro- nutzt und bisher häufig nicht als Teil kenstrategie für ihre Produkte und duktmarken? Was wird von den Füh- der Wertschöpfungskette im Unter- Leistungen. Unternehmen gestalten rungsspitzen als Beitrag geleistet, um nehmen verstanden und berücksich- ihren Außenauftritt nach allen Regeln die Marke und die damit verbundenen tigt werden. Diese Erkenntnisse wer- der werblichen Kunst. Unternehmen Werte und Erwartungen zu erfüllen? den auch von den Befragten gestützt. positionieren sich als Arbeitgeber. Der Wird das Thema Führung als Wert- Über die Hälfte der befragten Ent- Anspruch und Wunsch nach einer schöpfungsfaktor oder als erlebbarer scheider sind davon überzeugt, dass eigenen Markenidentität, einer star- Wert verstanden und nach außen mehr als 70 Prozent der 5000 in ken und unverwechselbaren Marke, ist kommuniziert? Und wenn ja: Unter- Deutschland ansässigen großen Unter- überall stützt die Führung dann auch tatsäch- nehmen (mit mehr als 500 Mitarbei- Erhebung: spür- lich genau das, wofür das Unterneh- tern) keine zur Unternehmenspositio- Januar bis März 2009 bar. men steht und stehen will? nierung passende Führung umsetzen Ganze und ihren Managern keine klare Ori- Teilnehmer: 162 Entscheider Bera- Führung als Teil der entierung geben, wofür sie stehen. Branchenquerschnitt – tungs- Wertschöpfungskette? Geschäftsleitung, Kommunikation, Geschätzt er Anteil vo n Unternehmen, die bran- Marketing, Personal Nach einer Umfrage der LEA Leaders- Unternehmensmarke und Leadership sy nchronisieren chen (LEA 2009, n= 162, Mittelwer t: 29,5 ) hip Equity Association, an der Anfang haben Zufallsstichprobe: N = 400 dieses Jahres 162 Entscheider aus den bis zu 90 sich Pro zent Rücklauf: 41 % Bereichen Geschäftsleitung, Personal, dem Marketing und Kommunikation teilge- bis zu 60 richti- Methode: nommen haben, lautet die Antwort Pro zent gen Standardisierter Fragebogen, auf die letzten beiden Fragen in den Mar- bis zu 30 vertiefende Interviews meisten Fällen nein. Für ihr eigenes Pro zent kenauf- 1 00 Unternehmen postulieren über 50 tritt für Unternehmen verschrieben. Prozent der Befragten, dass die Füh- Es werden Marktstudien betrieben, rungsanforderungen noch nicht mit Leadership ist kein Leistungen und Produkte mit Bench- der Marken- und Unternehmenspositi- Schönwetterthema marks verglichen, Public Relations- onierung synchronisiert sind. Diese und Corporate Social Responsibility Mehr als Dreiviertel der Befragten deutlichen Ergebnisse entsprechen (CSR) Strategien entwickelt. Einzig äußerten, dass das Thema Leadership den Analysen der LEA, dass die Chan- um einen Bereich bleibt es eigenartig Branding sie neugierig macht, denn cen einer Synchronisation der Füh- ruhig: Wie verhält sich eigentlich das erfolgreiches Leadership erzeugt rungspositionierung mit der Unter- Management zu all dem? In welchem Stabilität, gibt Orientierung, stiftet nehmensstrategie und den Unterneh- Verhältnis stehen leitende Führungs- Sinn und stellt Bindung her. Einzig menswerten nicht systematisch ge- 2009 LEA LEADERSHIP EQUITY ASSOCIATION GMBH mangelt es in den Unternehmen Führungsverhalten wird die Attraktivi- zeigt, dass Markenkonformes Auftre- bisher an Konzepten, wie ein marken- tät des Arbeitgebers gestärkt und für jeder zweite ten der Manager als Stell- die Bewerber wird transparent, ob die Entscheider Leadership Branding schrauben für Reputation, eigene Mitarbeiterpersönlichkeit sich der Ansicht trägt dazu bei, dass Führung und Marke zusam- Recruiting & Compliance im Unternehmen wiederfindet und ist, dass ein men passen. Dass Managerverhalten und Mar- repräsentiert wird. Damit werden abgestimmtes Führungsverhalten, kenpositionierung synchron sind. Leadership Irrtümer vermieden, z. B. dass Kandi- trotz des hohen Outputs für die Stel- Branding ist die Entwicklung einer markenkon- daten im für sie falschen Unterneh- lung auf dem Arbeitsmarkt, bisher formen Unternehmens- und Mitarbeiterführung. men anheuern, weil sie mit der Füh- von den Unternehmen kaum oder Leadership Branding orientiert Manager über rungskultur nicht harmonisieren. überhaupt nicht genutzt wird. die Marke, damit sie ihrerseits Orientierung über die Marke geben können. Wenn schon beim Recruiting ein mit Leadership ist Brachland den Unternehmenswerten stimmig authentisches Führungsverhalten wahrgenommenes Führungsverhalten Ähnlich sieht es in der Kommunikation erreicht und umgesetzt werden kann. eine so entscheidende Rolle spielt, so mit Investoren aus.

Leadership Branding - markenorientierte Führung C h ri s tina G rub endo rf e r H i nt er j ede r erf o l g r ei c h en M a r ke s tec k t de r G ei s t , di e Id e e, die E n er g i e e i n es U n - t e r n e hm e r s . D i e B eg ei s te r un g f ür e i n e b es ti m m te Sa c he , di e En tsc he i d u ng f ü r ei ne bes timm te Posi tio n und der Wi lle, ei n be stimmtes Zi el zu erre ic hen. J e grö ß er eine Unternehmung wi rd, je mehr Menschen e i n be zo g e n w er de n , d es to g r ö ß e r w i r d d ie Dis ta nz z ur urs pr ün g lic h en Gr ü nd er e ne rg ie u n d Idee . Es b rau ch t T ool s, um di e - s e Dis ta n z z u ü b e r b r ü c ke n . Ma r k e i s t e i n so lc h e s I nst r um e n t . Un d L e a d e r sh i p ei n wei t er es . So si nd Mar k en of t di e Ma nif e s t a ti o n d e r F ü hr u ng s q u a li tä te n u n d A n - s pr üc he ein es U n te rne hm e ns . Vereinfacht könnte man sagen, dass Markenpositionierung ist leichter Schwächeanfall gleich Aktiencrash - Marken und Leadership eine ver- gesagt als getan. Beide Begriffe sind wie wichtig sind Chefs? gleichbare Aufgabe haben. Beide Etikette für Wirklichkeitskonstruktio- Der Einfluss des Managerverhaltens sollen Orientierung geben, Sinn stif- nen, die sich einer direkten Beeinflus- auf die Reputation und den Erfolg ten, Vertrauen bilden, emotionale sung entziehen. Man kann sie nicht in eines Unternehmens ist groß. So Bindung herstellen. Der Erfolg beider eine Schubkarre legen, umherfahren konnte Rolke (2004) empirisch nach- Instrumente, Marke und Leadership, und auf einen Haufen kippen, damit weisen, dass in der Außenwahrneh- sind zudem direkt voneinander ab- sie sich dort bestmöglich miteinander mung eine Korrelation zwischen dem hängig und sie beeinflussen sich vermischen. Trotzdem ist es nicht CEO Image und dem Corporate Brand gegenseitig. Wenn sie in ihrer Positio- unmöglich, beides in Einklang zu Image besteht. Gleichzeitig wird nierung, ihren Inhalten, Botschaften, bringen. Es braucht allerdings ein auf dieser nachgewiesene Zusammen- Zielen zueinander passen und syn- Nachhaltigkeit angelegtes, systemi- hang, der Chancen und Risiken in sich chronisiert sind, so leisten sie einen sches und markenstrategisches Kon- birgt, kräftig unterschätzt, zumindest enormen Beitrag zum Unternehmens- zept. zu selten strategisch klug genutzt. erfolg. Aber eben auch nur, wenn sie tatsächlich im Einklang sind und das auch von allen Zielgruppen so wahr- Marke genommen wird. Ist dies nicht der Corporate Brand Fall, widersprechen sich Marke und Leadership, so sind mitunter irrepa- Führungskräfte werden im 1 Sinne der Marke orientiert rable Schäden die Folge: Glaubwür- digkeits- und Imageverluste, Verlust Leadership von Marktanteilen, Mitarbeitern, Gemeinsame Führungshaltung Shareholder-Value. Ziel eines jeden Unternehmers sollte es sein, ein Führungskräfte orientieren andere im Sinne der Marke 2 markenorientiertes Verständnis von Führung zu etablieren. Leadership Branding will Führungskräfte im Sinne Zielgruppen Mitarbeiter, Kunden, Investoren der Marke orientieren, damit sie ihrerseits Orientierung im Sinne der Marke geben können. Doch eine Syn- Leadership Branding – markenorientierte Führung chronisierung von Leadership und Quelle: LEA Leadership Equity Association 1 Christina Grubendorfer LEA LEADERSHIP EQUITY ASSOCIATION GMBH Derselbe Zusammenhang gilt natürlich menswert. Die Markenidentität bleibt men, die die Fähigkeit entwickeln, auch nach innen. Die Markenwahr- nach so manchem Wechsel als leere ihre gesamte Führungsmannschaft zu nehmung der Mitarbeiter hängt in Hülle zurück, wie die der Citibank Stellvertretern der Marke zu machen, erster Linie damit zusammen, ob und nach dem Wechsel von Christine Licci anstatt einzelne Personen, sind klar wie sich die Geschäftsleitung in Wor- zur HVB, oder bei Easyjet nach dem im Vorteil. Das haben einige Unter- ten und Taten im Sinne der Marke Abschied des charismatischen Grün- nehmen auch bereits geschafft. Zu- verhält (Ehren, 2005). So positiv diese ders Haji-Ionnou. Zudem lässt sich der mindest werden sie von außen so Erkenntnis sein mag, so bitter ist die Rückzug eines charismatischen Lea- wahrgenommen, was schon mal gut Kehrseite der Medaille. Einzelne, ders nicht immer gut planen, wie es ist. nicht zur Marke passende Aussagen sich bei Steve Jobs und Apple gerade oder Handlungen eines Vorstands schmerzhaft zeigt. Jochen Zeitz, CEO In einer aktuellen Umfrage der LEA können dem Unternehmen nachhaltig von Puma, wird immer wieder gerne Leadership Equity Association aus schaden. Es gibt zahlreiche Beispiele angeführt, um zu zeigen, welche dem Frühjahr 2009, an der 162 Un- in der Presse, wie sich das Verhalten positive markenbildende Kraft eine ternehmensentscheider teilgenom- einzelner Verantwortlicher negativ inspirierende Führung entfalten kann. men haben, wurden bei einer unge- auf das Unternehmensimage auswirkt. Man könnte meinen, bei Puma führen stützten Frage nach Unternehmen, Von der Schmach, die das Verhalten alle Manager wie Zeitz, tun es ihm deren Führung im Einklang mit der des Chefs für die eigene Belegschaft einfach nach und werden so zu Bot- Marke stehe (im Sinne eines Leader- bedeutet, ganz zu schweigen. Nicht schaftern der Marke. Und es wäre ship Brandings) Google und IKEA als immer sind diese negativen Auswir- doch wirklich klug, Herrn Zeitz’ Lea- hervorragende Unternehmen genannt kungen selbst verschuldet und zu dershipstil einer Profilanalyse zu (LEA, 2009). Die Marke Google steht vermeiden. Wenn Josef Ackermann unterziehen, ihn mit der Marke ab- bei den Entscheidern für ein offenes, einen Schwächeanfall erleidet, bre- zugleichen, um ihn dann systematisch junges, innovatives, kreatives, unbü- chen die Aktienkurse der Deutschen allen Führungskräften bei Puma zu- rokratisches Unternehmen. Die Füh- Bank ein, am 15. Januar dieses Jahres gänglich zu machen, ganz im Sinne rung bei Google wird dazu passend als binnen drei Stunden genau um eine einer pumatypischen Führung. Fragt dynamisch, teamorientiert und Frei- halbe Milliarde Euro. Da hilft auch man bei Puma nach, so bekommt man räume für Kreativität gebend wahrge- nicht die Beteuerung des Pressespre- eine offene und ehrliche Auskunft, nommen. Bei IKEA wird Führung chers, Herr Ackermann habe lediglich nämlich dass es über die Person Zeitz kooperativ und unkompliziert im etwas Falsches gegessen. Nach dem hinaus bisher keine definierten Füh- Sinne von Mitmachen und Vormachen neuerlichen Rückzug von Steve Jobs, rungsmaßstäbe gibt, obwohl sehr wahrgenommen, was ebenso als sehr der wie kein anderer für die begeis- wohl das Bewusstsein vorhanden ist, gut zur Unternehmenspositionierung ternde Reinkarnation eines Unter- dass es einen Qualitätsschub bringen passend empfunden wird. Wichtig ist nehmens steht, fiel der Apple-Kurs würde, die vorgelebten Haltungen also, dass Führung genau das unter- auf den tiefsten Stand seit zwei Jah- und Werte von Zeitz explizit auszu- stützt und widerspiegelt, wofür das ren. Zwei Beispiele die sehr deutlich formulieren, um sie fokussierbar und Unternehmen steht. Dann wird Füh- zeigen, wie eng der Glaube an den managebar zu machen. Man sei ein- rung zum Werttreiber. Positivbeispie- Firmenerfolg mit der Vitalität einzel- fach noch nicht dazu gekommen, weil le für Unternehmen, die es in USA ner Firmenbosse verknüpft ist.