Communicating change successfully

Communicating change successfully Worauf es bei erfolgreicher Veränderungskommunikation ankommt In diesem Artikel wird in konzentrierter Form dargestellt, auf welche typischen Fehler Change- Berater in der Kommunizierung der Veränderung regelmäßig stoßen. Anschließend wird erläutert, welches kritische Erfolgsfaktoren für gelingende Change-Kommunikation sind. Abgerundet wird der Artikel von einer kurzen Liste an Punkten, die wichtige Voraussetzung für eine funktionierende Veränderungskommunikation sind. Die täglichen Herausforderungen eines Veränderungskommunikators Welches sind typische Fallen, die auf dem beschwerlichen Weg der Veränderungskommunikation im Wege stehen? Veränderungsberater haben oft eine genaue Vorstellung davon, wie im Unternehmen Informationen zur Veränderung fließen sollen. Leider stehen diesem mitunter Hindernisse entgegen, die eine Aufmerksamkeitsschärfung und Aufklärung durch den Change-Berater erfordern. Diese Kontrapunkte werden im Folgenden dargestellt. „Feedback ist nicht wichtig!“ – Oft hört man vom Projektmanagement oder –sponsoring, dass Rückmeldungen von Anwendern zur Veränderung nicht erwünscht sind, da die Bearbeitung des Feedbacks aufwändig sei. Oftmals liegt dahinter die eigentliche Furcht des Managements vor deutlich negativer Rückmeldung durch die betroffenen Endanwender. Hierzu zwei Anmerkungen: Die vom Autoren durchgeführten Umfragen in Veränderungsvorhaben haben gezeigt, dass nur wenige Endanwender ausschliesslich negatives Feedback geben. Hinzu kommt, dass die Durchführung von Anwenderumfragen während einer Veränderung zwei starke Argumente hat: a) mithilfe des Feedbacks kann die Ausrichtung der Change-Umsetzung weiter optimiert werden und b) die Umfrage selbst ist ein Marketinginstrument, dass eine höhere Bindung der Befragten an die Veränderung ermöglicht. „E-Mails reichen doch!“ – Oft wird der Veränderungsberater mit der Aussage konfrontiert, dass die Nutzung mehrerer Kommunikationskanäle zu viel Aufwand erzeugen würde und doch eigentlich „nutzlos sei“. Im Zeitalter von Web 2.0 und Social Media zeigt sich jedoch schon jetzt, dass das Kommunikationsverhalten vieler Mitmenschen sich stetig verändert. Der Austausch von E-Mails ist deutlich auf dem Rückzug und die Steuerung von Informationen über Pull-Medien (z.B. Wikis oder Blogs) nimmt zu. Einige Unternehmen haben dies bereits erkannt und kommunizieren beispielsweise Neuerungen nicht mehr über E-Mails sondern über firmeneigene Intranetseiten, die von den Mitarbeitern regelmäßíg aufgerufen werden. „Wir schreiben einfach alle an!“ – Des öfteren gibt das Projektmanagement auf Anfrage vor, mit der just erstellten Informationsunterlage alle auch nur annähernd infrage kommenden Anwender zu adressieren. Fazit: Gehäufter E-Mail-Verkehr und viele Angeschriebene, auf welche die Inhalte der Kommunikation nicht ausreichend passen. Dieses sogenannte Gießkannenprinzip ist Gift für jede Kommunikation von Veränderungen. Hier geht es ja gerade darum, verschiedene Interessensgruppen auf unterschiedliche Weise anzusprechen, eben, weil sie individuelle Bedürfnisse haben. „Machen Sie mir da mal ein Konzept!“ – Veränderungskommunikatoren sollten grundsätzlich auf der Hut sein vor Arbeitsaufträgen, die nach Begutachtung durch den Auftraggeber wahrscheinlich „in die Schublade wandern“. In der Kommunikation geht es vor allem um das Machen, um Informationsmaßnahmen, um Output. Bevor das Projektmanagement den Auftrag zur Erstellung eines Kommunikationskonzeptes erteilt, sollten sich alle Beteiligten darüber einig sein, dass Veränderungskommunikation auf die eine oder andere später gewählte Weise erfolgen wird. Kritische Erfolgsfaktoren für Veränderungskommunikation Worauf kommt es eigentlich in der Change-Kommunikation an? Was sind Teile eines ganzheitlichen Kommunikations-Puzzles? Folgende Punkte sind aus Erfahrung des Autors wichtig für die Planung und Umsetzung gelungener Change-Kommunikation. Zuallererst: Untersuchung der Interessensgruppen - Jeglichen Kommunikationsaktivitäten muss eine detaillierte Analyse der am Veränderungsvorhaben beteiligten Stakeholdergruppen vorausgehen. Je mehr verschiedene Sichten hierzu gewonnen werden können, desto belastbarer wird die Analyse. Um erfolgreiche Kommunikationsmaßnahmen ableiten zu können, reicht es jedoch nicht, die Interessensgruppen aufzulisten. Vielmehr ist es wichtig, deren jeweiligen Einfluss auf die Veränderung, Ihre Einstellung und ihre Motive herauszufinden und zu dokumentieren. Hier bieten sich an: direkte Interviews mit den Betroffenen, Befragungen Dritter (die die Stakeholder gut kennen) und Auswertung von Vormaterialien. Der gelungene Mix aus Ereignissen und Medien - Bei der Wahl von Kommunikations-Events und den verwendeten Medien gilt es, Einseitigkeit zu vermeiden und der Vielfalt Vorrang zu geben. Da die adressierten Empfänger naturgemäß verschiedene Präferenzen bei der Verarbeitung von Informationen haben – auditiver, visueller oder kinästhetischer Typ – ist es wichtig, auf verschiedenen Wahrnehmungskanälen zu senden. Regelmäßig Rückmeldungen einholen – In der Welt von Web 2.0 reicht es nicht mehr, im Stile einer Werbepostwurfsendung über bestimmte Medien Informationen an Empfänger zu senden, in der Hoffnung, eine bestimmte Anzahl an Interessierten zu erreichen. Dieser Push-Ansatz war im 20. Jahrhundert durchaus erfolgreich, die heutigen Anwender sind jedoch mündiger und übersättigter. Aus diesem Grund ist es wichtig, Möglichkeiten des Feedbackgebens einzurichten und bewusst zu ermöglichen. Dies kann sowohl passiv durch Feedback-Buttons und integrierte Umfragen als auch proaktiv durch direktes Nachfragen, zum Beispiel in Form von Websurveys oder mündliche Umfragen erfolgen. Wer meint, Feedback sei wichtig und hilfreich für den Veränderungsprozess, der nutzt gleich mehrere Chancen. Neben den weiter oben erwähnten Vorteilen von proaktiver Feedbackeinholung wird oft auch die eigene Glaubwürdigkeit des Veränderungsteams in den Augen der Befragten erhöht – vorausgesetzt die konsolidierten Befragungsergebnisse werden hinterher transparent gemacht und die daraus abgeleiteten Folgeaktivitäten werden nachvollziehbar umgesetzt. Voraussetzungen für einen gelungenen Informationsaustausch in der Veränderung Wie sieht das Fundament der Kommunikation aus, damit das Richtfest der erfolgreichen Veränderung gebührend gefeiert werden kann? Analyse von Vorhandenem: Ereignisse, Kanäle, Tools – Zuvorderst ist die aktuelle Situation auf Verwertbares zu untersuchen: Welche Kommunikationskanäle gibt es bereits? Welche davon werden wie intensiv verwendet? Welche Kommunikationsereignisse finden bereits statt? Und welche sollten stattfinden, sind aber noch nicht eingeführt? Welche Tools gibt es bereits, die Kommunikationsbezug haben? Hierzu gehören beispielsweise eine kurze Präsentation über das Veränderungsvorhaben oder ein Newsletter. Rollenprofil – Neben der Auswertung der vorhandenen Kommunikationsstrukturen ist die Rolle des Veränderungskommunikators fest im Change-Team zu verankern. Hierzu ist ein Profil zu erstellen, aus dem Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortlichkeiten dieser Rolle hervorgehen. Dieses Profil ist mit allen Projektbeteiligten abzustimmen und zu kommunizieren. Erst wenn der Kommunikator explizit von Projektsponsoren und –management in seiner Rolle bestätigt wird, erhält er die Freiheit, seine Rolle lebendig zu gestalten. Schnelle Erfolge – Auch wenn der Begriff „Quickwins“ in vielen Unternehmen einen negativen Beigeschmack hat (oft, weil er zu inflationär und mit zu hoher Erwartungshaltung verwendet wurde), geht es doch genau hierum bei der Installation einer Veränderungskommunikation: um die Schaffung von Strukturen, die den von der Veränderung betroffenen Mitarbeitern schnell aufzeigt: Sie werden ausreichend mit Informationen zum Change versorgt und können Rückmeldung geben, die wertschätzend aufgenommen und weiterverwendet wird. Kommunikationsmaßnahmen, die nach Erfahrung des Autors hierzu besonders geeignet sind: • Einrichtung einer virtuellen Visitenkarte des Veränderungsvorhabens im Unternehmensintranet • Regelmäßige Durchführung einer Umfrage zur Veränderung, deren Beantwortung < 10 Minuten dauert • Aufbau einer überschaubaren Wiki-Struktur mit Kontaktdaten, Projektvorstellung und einer kurzen FAQ- Sammlung (frequently asked questions) zur Veränderung. Schon die Implementierung dieser wenigen Kommunikationsmittel und –aktivitäten kann die Sichtbarkeit des Veränderungsvorhabens im eigenen Unternehmen wesentlich steigern und weitere positive Resonanz erzeugen. Der Autor, Matthias von Mitzlaff, ist erfahrener Veränderungsberater und Coach. Er unterstützt die Bewältigung von Veränderungen Unternehmen. Aktuell ist er im Bereich Organizational Change Management der IBM GBS tätig. © 2011 Matthias von Mitzlaff. Alle Rechte vorbehalten.