Digital Commerce 2020

Digital Commerce 2020: Treiber, Handlungsfelder und Lösungen für eine zunehmend digitalisierte Ökonomie. Name: Andreas Sieg Funktion/Bereich: Marketingleiter Organisation: camos Software und Beratung GmbH Liebe Leserinnen und liebe Leser, Im Roundtable „Enterprise 2020“ wird aktuell mit führenden Experten beleuchtet, wie sich die Unternehmensstrukturen bis zum Ende des Jahrzehnts wandeln werden. Passend dazu freuen wir uns, dass wir als BDOA in diesem Roundtable zu „Digital Commerce 2020“ auch den Wandel der Märkte mit führenden Experten diskutieren können. Wo also geht es hin mit den „Märkten“ bis zum Ende dieses Jahrzehnts? Seit den fast vergessenen Zeiten der New Economy hat sich bereits vieles verändert, trotz der nicht erfüllten Blütenträume und geplatzter Hypes. Das „E-“ im Marketing ist fast schon Standard geworden (Online-Marketing, Email-Marketing, ...), aber auch in an- deren Bereichen bis hin zur Logistik wurde die Ökonomie digitaler. Aktuell dominie- ren Begriffe wie Social, Cloud, Mobile die Diskussionen über die „neue“ Ökonomie. Wie wichtig ist dieser Wandel? Wird der Wandel fundamental Strukturen verändern und z.B. an die Stelle des alten „Markt“-Konzepts neue Strukturen wie Gemeinschaf- ten (Social Networks, Kunden-Communities), Kooperationen und Netzwerke treten lassen oder geht es doch eher um periphere Abrundungen der heutigen Lösungen? Was treibt den Wandel, was sind die wichtigsten Handlungsfelder und Lösungen? Viel Spaß beim Lesen wünschen Ihnen Ihr Manfred Wolf www.competence-site.de Seite 1 Sehr geehrter Herr Sieg, Frage 1: Bedeutung Digital Commerce für 2020 Am Anfang des vergangenen Jahrzehnts dominierte die „New Economy“ die Diskus- sion. Auch wenn viele Blütenträume sich nicht erfüllten, Hypes vergingen und Blasen platzten, blieb einiges nachhaltig wie die Bedeutung großer digitaler Player (Google, Amazon, ...) oder der E-Wandel vom Marketing bis hin zur neuen Logistik. Jetzt sind Web 2.0, Social, Cloud, Mobile, ... in aller Munde. Wie bedeutend wird Ih- rer Meinung nach in Ihrem Wirkungsbereich der weitere Wandel in Richtung Digital Commerce noch sein? Sind in Ihrem Wirkungsbereich die wichtigsten Innovationen in den Unternehmen schon in der Breite weitgehend realisiert und geht es also eher um periphere Abrundungen heutiger Lösungen, oder ist doch noch „Revolutionäres“ Was sehen Sie also an Wandel, wenn Sie heute für das Jahr 2020 zurückblicken? Antwort: Der Wandel in Richtung Digital Commerce ist in vollem Gange. Die Unternehmen nutzen die neuen digitalen Möglichkeiten soweit möglich aus, da nur eine ständige Optimierung der leichten Erreichbarkeit für die Zielgruppe das langfristige Überleben in den globalen Märkten sichert. Im Bereich Marketing wird immer sehr früh analysiert, was zu tun ist. Daher werden die digitalen Möglichkeiten bei Bedarf umgesetzt und in die Marketingstrategie eingebunden. Der Bereich Social Media wird so zum Beispiel zu einem weiteren Marketinginstrument. In 2020 werden Kunden, Interessenten und sonstige Marktteilnehmer sicher noch viel stärker als heute miteinander im Internet über Personen „vernetzt“ sein und somit der Informationsaustauch interaktiver und direkter stattfinden – evtl. auch ohne Beteiligung der Unternehmen. Die Firmen müssen daher die Klaviatur der aktiven Kommunikation im Digital Commerce perfekt beherrschen, um aktiver Teil dieser Online-Welt zu werden. Falls das nicht funktioniert, sind die Firmen aussen vor und damit von relevanten Marktinformationen abgeschnitten – was nicht sein sollte. www.competence-site.de Seite 2 Frage 2: Treiber des Wandels in Richtung mehr Digital Commerce Wer Visionen hat, soll zum Arzt gehen. So oder so ähnlich warnte der Pragmatiker Helmut Schmidt vor Visionärem in der Politik. Im Business treibt mehr als die Vision die Leidenschaft (für mehr Umsatz) oder der Leidensdruck (durch Wettbewerb). Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Treiber, die bei Unternehmen Leiden- schaft oder Leidensdruck in Richtung mehr Digital Commerce erzeugen werden - Globalisierung, neue Wettbewerber, Kostendruck, neue Geschäftsmodelle und Pro- dukte, größere Reichweite, anspruchsvollere Kunden, verbesserte Kundenbeziehun- gen, die Bedeutung sozialer Netzwerke, ...: Was sind Ihre AAA-Treiber? Antwort: Weltweit haben immer mehr Menschen einen Internetzugang und werden damit die Einkaufsmöglichkeiten im Internet nutzen. Die Erwartungen der Kunden, ein individuelles Produkt zu erhalten (mass customization), erhöhen den Druck auf die Anbieter – im B2C- und B2B-Bereich. Individuelle Produkte müssen global, schnell und kostengünstig angeboten werden. Das erhöht den Druck, die internen Vertriebs- und Herstellkosten zu beherrschen. Das Thema Variantenmanagement / Produktkonfiguration in Verbindung mit CRM wird somit weiter an Bedetung gewinnen. www.competence-site.de Seite 3 Frage 3: Wichtigste Handlungsfelder für Erfolge durch Digital Commerce Eingeschränkte Mittel für den Wandel erfordern die Fokussierung auf die Handlungs- felder, die den größten (kurzfristigen / nachhaltigen) Erfolg versprechen. Wo sind in Ihrem Handlungsbereich vielversprechende Handlungsfelder, die ein Mehr an Engagement in Richtung Digital Commerce rechtfertigen? Was können / müssen Unternehmen in diesen Feldern tun, um sich auf die Zukunft vorzubereiten? Welches Vorgehen verspricht schnellen, aber auch nachhaltigen Erfolg? Antwort: Die Leistungen / Produkte der Unternehmen sollten möglichst immer auch im Internet verfügbar sein – dazu muss aus Marketingsicht das Angebot bzw. eine Shoplösung umfassend kommuniziert werden, um den Interessenten auf die Seiten des Unternehmens zu führen. Das bedingt eindeutige Prozessstrukturen im Unternehmen sowie passende Workflows für die Abarbeitung von Onlineanfragen- und - bestellungen. Wer gut modularisierte Produkte bzw. Dienstleistungen hat, kann natürlich auf Basis eines vorhandenen Konfigurators seine Produkte relativ einfach auch in einem Webportal abbilden und anbieten. Die Anbindung an bzw. Integration in ein CRM-System gewährleistet dann eine professionelle Kundenbetreuung online und offline. www.competence-site.de Seite 4 Frage 4: Erfolgreiche Lösungen im Digital Commerce, eigener Beitrag Besser noch als jedes theoretische Konzept sind erfolgreich realisierte Lösungen. Können Sie uns aus Ihrem Umfeld Beispiele von Digital-Commerce-Lösungen nen- nen, die Ihrer Meinung nach besonders zukunftsorientiert und vorbildlich sind? Was war der Auslöser, wie wurde vorgegangen, was wurde erreicht? Wie unterstützen Sie persönlich (Ihr) Unternehmen beim Wandlungsprozess. Antwort: Die Einführung von Produktkonfiguratoren für das Variantenmanagement und die Angebotskonfiguration ist sehr zukunftsorientiert. Unternehmen wie z.B. Demag Cranes, Liebherr oder Maha nutzen die Möglichkeiten der Modularisierung, um ihre Produkte weltweit einfacher anzubieten – schnell und technisch korrekt. Dabei unterstützt der Produktkonfigurator sehr erfolgreich das globale Wachstum der Unternehmen. Alle Sprachen und Währungen sind abbildbar. Das unterstützt den Vertrieb vor Ort optimal. Durch meine Verantwortung für die Datenqualität im camos SalesCenter als CRM bei camos sowie die Nutzung der CRM-Lösung für meine Marketingaufgaben bringe ich meine Anforderungen und Ideen direkt ein und profitiere dann selbst von den neuen Möglichkeiten. Somit liegt es in meinem Interesse, dass möglichst viele Funktionen für die professionelle Marketingarbeit in der CRM-Software vorhanden sind. www.competence-site.de Seite 5 Frage 5: Pläne 2012 Das Jahr 2011 neigt sich dem Ende zu. Nach den schwierigen Fragen zu 2020: Was erwarten Sie vom kommenden Jahr? Was sind Ihre Pläne für 2012? Antwort: Das Thema Variantenmanagement wird auch in 2012 weiter an Bedeutung gewinnen und die deutsche Industrie wird sich weiterhin stark in den globalen Zielmärkten engagieren. Ich werde das Thema Variantenmanagement noch stärker im Markt kommunizieren und Marketingmaßnahmen im Sinne von CRM weiter ausbauen. Vielen Dank für das Interview! www.competence-site.de Seite 6

Digital Commerce 2020: Treiber, Handlungsfelder und Lösungen für eine zunehmend digitalisierte Ökonomie. Name: Diana Ricken Funktion/Bereich: GF Marketing & Vertrieb Organisation: CIS GmbH Liebe Leserinnen und liebe Leser, Im Roundtable „Enterprise 2020“ wird aktuell mit führenden Experten beleuchtet, wie sich die Unternehmensstrukturen bis zum Ende des Jahrzehnts wandeln werden. Passend dazu freuen wir uns, dass wir als BDOA in diesem Roundtable zu „Digital Commerce 2020“ auch den Wandel der Märkte mit führenden Experten diskutieren können. Wo also geht es hin mit den „Märkten“ bis zum Ende dieses Jahrzehnts? Seit den fast vergessenen Zeiten der New Economy hat sich bereits vieles verändert, trotz der nicht erfüllten Blütenträume und geplatzter Hypes. Das „E-“ im Marketing ist fast schon Standard geworden (Online-Marketing, Email-Marketing, ...), aber auch in an- deren Bereichen bis hin zur Logistik wurde die Ökonomie digitaler. Aktuell dominie- ren Begriffe wie Social, Cloud, Mobile die Diskussionen über die „neue“ Ökonomie. Wie wichtig ist dieser Wandel? Wird der Wandel fundamental Strukturen verändern und z.B. an die Stelle des alten „Markt“-Konzepts neue Strukturen wie Gemeinschaf- ten (Social Networks, Kunden-Communities), Kooperationen und Netzwerke treten lassen oder geht es doch eher um periphere Abrundungen der heutigen Lösungen? Was treibt den Wandel, was sind die wichtigsten Handlungsfelder und Lösungen? Viel Spaß beim Lesen wünschen Ihnen Ihr Manfred Wolf! www.competence-site.de Seite 1 Sehr geehrte Frau Ricken, Frage 1: Bedeutung Digital Commerce für 2020 Am Anfang des vergangenen Jahrzehnts dominierte die „New Economy“ die Diskus- sion. Auch wenn viele Blütenträume sich nicht erfüllten, Hypes vergingen und Blasen platzten, blieb einiges nachhaltig wie die Bedeutung großer digitaler Player (Google, Amazon, ...) oder der E-Wandel vom Marketing bis hin zur neuen Logistik. Jetzt sind Web 2.0, Social, Cloud, Mobile, ... in aller Munde. Wie bedeutend wird Ih- rer Meinung nach in Ihrem Wirkungsbereich der weitere Wandel in Richtung Digital Commerce noch sein? Sind in Ihrem Wirkungsbereich die wichtigsten Innovationen in den Unternehmen schon in der Breite weitgehend realisiert und geht es also eher um periphere Abrundungen heutiger Lösungen, oder ist doch noch „Revolutionäres“ Was sehen Sie also an Wandel, wenn Sie heute für das Jahr 2020 zurückblicken? Antwort: Die Unternehmen arbeiten gezielt daran, neue digitale Wege so umfassend wie möglich zu nutzen, da sie nur so eine Chance sehen, langfristig am Markt dabei zu sein. Ich sehe hier zukünftig vor allem das Thema „Interaktive Kommunikation“ ganz weit vorne, was die Treiber angeht. Lieferanten begeben sich immer häufiger mit Kunden und Händlern in den direkten Dialog zu unterschiedlichsten Themen. Gemeinsam werden Trends verstärkt und Sortimente gestaltet. Hierauf müssen sich insbesondere Hersteller und Handels- organisationen einstellen. Sie müssen aktiv mit sozialen Netzwerken arbeiten und den Wunsch der Marktteilnehmer nach Interaktion auffangen und abbilden. Eindimensionale Kommunikation wird so zunehmend durch bidirektionale Interaktion abgelöst. www.competence-site.de Seite 2 Frage 2: Treiber des Wandels in Richtung mehr Digital Commerce Wer Visionen hat, soll zum Arzt gehen. So oder so ähnlich warnte der Pragmatiker Helmut Schmidt vor Visionärem in der Politik. Im Business treibt mehr als die Vision die Leidenschaft (für mehr Umsatz) oder der Leidensdruck (durch Wettbewerb). Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Treiber, die bei Unternehmen Leiden- schaft oder Leidensdruck in Richtung mehr Digital Commerce erzeugen werden - Globalisierung, neue Wettbewerber, Kostendruck, neue Geschäftsmodelle und Pro- dukte, größere Reichweite, anspruchsvollere Kunden, verbesserte Kundenbeziehun- gen, die Bedeutung sozialer Netzwerke, ...: Was sind Ihre AAA-Treiber? Antwort: Die Themen der raumgreifenden digitalen Vernetzung und die Bedeutung der sozialen Netzwerke sind aus meiner Sicht zentrale Treiber in Richtung Digital Commerce. Schon heute lassen sich Preis- und Angebotsvergleiche auf Knopfdruck vornehmen, so dass der Kunde nicht mehr bereit ist, zu warten oder sich mit Teilinformationen zufrieden zu geben. Er will alles und das sofort. Ist dies nicht möglich, scheut er nicht vor negativen Kommentaren oder Bewertungen in seinen sozialen Netzwerken zurück. Durch den virtuellen Einkauf im Internet entfällt oftmals das persönliche „In-Augenschein-nehmen“ der Ware. An dessen Stelle treten Erfahrungen und Bewertungen anderer Kunden. Dadurch erhalten diese Kundenerfahrungen und -bewertungen immer mehr Gewicht im Internethandel. Die Unternehmen müssen dem durch entsprechende Hintergrundprozesse gerecht werden, um den Grad der Kundenzufriedenheit hoch zu halten. www.competence-site.de Seite 3 Frage 3: Wichtigste Handlungsfelder für Erfolge durch Digital Commerce Eingeschränkte Mittel für den Wandel erfordern die Fokussierung auf die Handlungs- felder, die den größten (kurzfristigen / nachhaltigen) Erfolg versprechen. Wo sind in Ihrem Handlungsbereich vielversprechende Handlungsfelder, die ein Mehr an Engagement in Richtung Digital Commerce rechtfertigen? Was können / müssen Unternehmen in diesen Feldern tun, um sich auf die Zukunft vorzubereiten? Welches Vorgehen verspricht schnellen, aber auch nachhaltigen Erfolg? Antwort: Aus meiner Sicht müssen die Unternehmen insbesondere an einer internen Optimierung arbeiten. Sie müssen nach geeigneten Organisationsstrukturen und Prozessen sowie nach umfassenden Lösungen suchen, die Doppelarbeiten vermeiden und das tägliche Arbeiten erleichtern. Konkret bedeutet dies z.B., dass manuelle Werkzeuge wie Excel- Tabellen für einen zentralen Prozess wie Datenhaltung und -pflege durch funktionierende Datenbanken abzulösen sind. Nur so sind die Anbieter in der Lage, den steigenden Anforderungen nach einer immer facettenreicheren Suche und höheren Aktualität Genüge zu leisten. Hinzu kommt, dass die wenigsten Unternehmen zukünftig ohne Multi-Channel- Strategien auskommen werden. Die erforderlichen Daten müssen daher über alle Kanäle hinweg erstklassig aufbereitet sein. Auch eine effiziente kanalspezifische Aufbereitung lässt sich mit Excel kaum darstellen. Die qualitativ hochwertigen Daten müssen einfach auf Knopfdruck verfügbar sein. Zudem ist es, wie bereits oben ausgeführt, längst keine Zukunftsmusik mehr, dass Kundenbewertungen und Lieferantenwissen zusammengebracht werden. Aus diesem Grund kann ich immer wieder nur sagen, an einem zuverlässigen und kundenindividuellen PIM kommt kein Unternehmen vorbei, wenn man im Bereich Digital Commerce erfolgreich sein will. Es muss eine Verbindung zwischen den Aussagen der Kunden und des Handels hergestellt werden, um das Sortiment optimal zu steuern. Hierfür werden im Hintergund strukturierte Daten benötigt. www.competence-site.de Seite 4 Frage 4: Erfolgreiche Lösungen im Digital Commerce, eigener Beitrag Besser noch als jedes theoretische Konzept sind erfolgreich realisierte Lösungen. Können Sie uns aus Ihrem Umfeld Beispiele von Digital-Commerce-Lösungen nen- nen, die Ihrer Meinung nach besonders zukunftsorientiert und vorbildlich sind? Was war der Auslöser, wie wurde vorgegangen, was wurde erreicht? Wie unterstützen Sie persönlich (Ihr) Unternehmen beim Wandlungsprozess. Antwort: Ich persönlich arbeite daran, CIS weiter zu einem zukunftsorientierten Unternehmen auszubauen. Dabei kommt es mir vor allem darauf an, kontinuierlich nach neuen Wegen zu suchen, wie wir unsere Kunden noch besser dabei unterstützen können, erfolgreicher zu werden. Gerade in der letzten Zeit konnten wir gemeinsam mit Kunden erfolgreiche Lösungen etablieren, die mich in meinem Bestreben bestätigt haben. Zu unseren Kunden gehören vor allem Verbundgruppen, die gemeinhin als eher konservativ gelten. Allerdings kommen auch die Verbundgruppen an einer Innovation zum Thema E- Commerce nicht vorbei. Die besondere Herausforderung hierbei ist jedoch, nicht nur die Zentrale, sondern die einzelnen angeschlossenen Fachhändler ins Boot zu holen. Da aber vielfach noch der Wettbewerbsgedanke dominiert, sprich „mein Umsatz, mein Kunde“, ist es extrem schwierig, für moderne und effiziente Konzepte überhaupt Gehör zu finden. Beispielsweise ist es geradezu eine missionarische Aufgabe, einzelnen Mitgliedern zu verdeutlichen, dass ein gemeinsames unter dem Dach der Verbundgruppenorganisation auftretendes Shopsystem für alle vorteilhaft ist. Statt sich darauf zu konzentrieren, eigene Lösungen umzusetzen, die jeder Händler selbstständig betreiben, d.h. personell ausstatten, pflegen und bewerben muss, sollte das Ziel sein, diese Kräfte zu bündeln und sich auf die Bindung der jeweiligen Kunden durch interessante Sortimente und besonderen Service zu konzentrieren. www.competence-site.de Seite 5 Frage 5: Pläne 2012 Das Jahr 2012 hat begonnen. Nach den schwierigen Fragen zu 2020: Was erwarten Sie vom kommenden Jahr? Was sind Ihre Pläne für 2012? Antwort: Vom kommenden Jahr erwarten wir ganz klar weiteres Wachstum.