E-Interview mit Ludwig Augustin zum Thema "Vertriebscontrolling"

MFB INTERVIEW Im Gespräch: Ludwig Augustin Der Unternehmenserfolg wird ganz wesentlich Die Vertriebsorganisation ist in den Unter- im Vertrieb entschieden. nehmen das ausführende Organ. Sie muss Objektive Produkt- und Leistungsvorteile kostenoptimal und zielgerichtet gesteuert verbrauchen sich. Das verstärkt die Bedeutung werden, damit die Umsätze auch zu Gewin- professioneller Vertriebsarbeit. Entscheidend ist nen führen. Daher ist kontinuierliche Effi- allein die subjektive Wahrnehmung der Kunden zienzsteigerung im Vertriebsprozess ein zur Vertriebsqualität. Die Kunden müssen sich Muss. Während im Entwicklungs- und Pro- mit der Betreuung gut fühlen. Und ein guter, duktionsprozess viel getan wurde, hinkt der professioneller und kundenorientierter Vertrieb Vertrieb deutlich hinterher. Dadurch bleiben ist teuer. Daher ist es wichtig, diese wertvolle Chancen sowohl in der Marktentwicklung als Ressource optimal einzusetzen. auch in der Ergebnisverbesserung ungenutzt. Diesen Zusammenhang haben viele Firmen > Was heißt das konkret? erkannt und verstärken ihre Vertriebsaktivitä- ten. Gleichzeitig steigt die Erwartung, die Wir- Ludwig Augustin: Ich sehe ganz allgemein kung der eingesetzten Mittel eindeutig zu mes- systematische Vertriebsprozesse, d. h. Stan- sen und Veränderungen nachzuhalten, um da- dards, als wichtige Grundlage vertrieblicher 1 raus Maßnahmen abzuleiten. Erfolge. Je genauer die einzelnen Abläufe innerhalb des Vertriebs geregelt und doku- Das definiert den Auftrag des Vertriebscon- mentiert sind, desto besser lassen sie sich trolling. Es versorgt das Management mit aus- für alle Beteiligten nachvollziehen und desto sagefähigen, entscheidungsrelevanten Informa- besser lassen sich Erfolge messen. So wird tionen und Handlungsempfehlungen, die die schnell deutlich, an welcher Stelle sich noch ergebnisorientierte Ausrichtung sowie die Op- Verbesserungspotentiale ergeben. Ein wirk- timierung vertrieblicher, Maßnahmen sicher- sames Vertriebscontrolling schafft hier die stellen. notwendige Transparenz für alle Beteiligten. Ein konsequentes und wirksames Vertriebs- controlling greift an der Schnittstelle zwischen klassischem Controlling und Marktmanage- ment. Auf der Basis einer fundierten Analyse der Erfolgstreiber, können die Weichen dafür Ludwig Augustin gestellt werden, dass die definierten Business- pläne realisiert werden. Nach dem Studium des Wirtschaftsingenieurwesens und > Warum ist Vertriebscontrolling so wich- mehreren Führungsaufgaben in tig? internationalen Konzernen ist der 45-Jährige seit 2005 als Ludwig Augustin: Unternehmen leben von ihren Spezialist für Finanzen/ Control- Markterfolgen. Diese dokumentieren sich in ling, Restrukturierungen sowie Preisen und Umsätzen. M&A-Projekte im Team von MFB tätig. MFB INTERVIEW > Worin sehen Sie die Zielsetzung eines verlorene Kunden pro Monat/pro Quar- guten Vertriebscontrolling? tal/pro Jahr durchschnittliches Finanzierungsvolumen Ludwig Augustin: Generell geht es hier darum, pro Neuabschluss Transparenz über die wesentlichen Input- und Verhältnis Neukunden zu Bestandskunden Outputgrößen im gesamten Vertriebsprozess zu in Prozent schaffen. Dies ist die notwendige Vorausset- wie viele Kontakte/Termine bis zum Ab- zung, um die vorhandenen Potentiale in Märk- schluss ten und Produkten zu erkennen und um die Abweichung der OP in Relation zum operativen Steuerungsaufgaben des Vertriebs- definierten Kundenlimit. managements sicherstellen zu können. Auch die Definition von Frühwarnindikatoren und die Zusätzlich sollten jedoch auch Auswertungen Implementierung von Erfolgskontrollen für die möglich sein, mit denen man die Produktivi- einzelnen vertrieblichen Maßnahmen gehören tät des gesamten Vertriebsprozesses bewer- in jedem Fall zum Vertriebscontrolling. ten und optimieren kann. So ist es ganz entscheidend zu wissen, wie > Aber wie lassen sich die Bemühungen groß bspw. die Trefferquote bei Angeboten und Leistungen im Vertrieb messen? ist. Denn in der Angebotserstellung wird häufig 2 Ludwig Augustin: Aus der Praxis weiß ich, dass sehr qualifiziertes Personal gebunden. Hier es hier erhebliche Hürden und Bedenken gibt. lassen sich sehr schnell Verbesserungsmög- Schließlich sind oft gute Beziehungen und Ver- lichkeiten realisieren, die eine große Ergeb- trauen die Faktoren, die den Verkaufserfolg niswirkung haben. entscheiden. Dennoch gibt es Messgrößen, die sich als Indi- > Wie sollte ein Vertriebscontrolling auf- katoren für die Leistungsstärke von Vertriebs- gebaut sein? organisationen bewährt haben. Sie können als Benchmarks genutzt werden und sind dazu Ludwig Augustin: Zu klären ist zunächst die geeignet, Stärken und Schwächen der Organi- strategische Zielsetzung, die durch das Ver- sation oder einzelner Mitarbeiter aufzudecken. triebscontrolling unterstützt werden soll. Sol- Dadurch erst entsteht die Möglichkeit, gezielt len beispielsweise Verbesserungsmaßnahmen zu definieren. neue Produkte vermarktet werden? > Was sind die wichtigsten Messgrößen im Bestandskunden entwickelt werden? Vertriebscontrolling? neue Zielgruppen erschlossen werden? Ludwig Augustin: Einige Messgrößen werden im Da die Welt oft jedoch etwas komplexer ist, Vertriebscontrolling inzwischen als Standards wird es außerdem darum gehen, Prioritäten angesehen, wie etwa: zu setzen, Maßnahmen und Budgets zu defi- Verkaufsgespräche pro Tag und Mitarbeiter nieren. Umsatz/Rohertrag pro Mitarbeiter Wenn hierzu Klarheit herrscht, können die Deckungsbeitrag pro Mitarbeiter Schlüsselkriterien für die Zielerreichung und Deckungsbeitrag pro Auftrag/Mitarbeiter deren Bewertungskriterien, d.h. die Mess- Deckungsbeitrag pro Kunde/Mitarbeiter größen, festgelegt werden. durchschnittlicher Preis/pro Einheit durchschnittlicher Auftragswert/pro Kun- de/pro Jahr Neuabschlüsse pro Monat/pro Quartal/pro Jahr MFB INTERVIEW Hinzu kommen die Instrumente zur Potential- bewertung und die sehr praxisnahen Werk- > Worauf ist dabei besonders zu achten? zeuge der Kundenbetreuungssteuerung. Ludwig Augustin: Mit dem Aufbau eines ziel- > Wie kann ein wirksames Vertriebscont- konformen Vertriebscontrolling werden die rolling umgesetzt werden? steuerungsrelevanten Kennzahlen identifi- ziert. Wichtig ist hierbei die exakte Definition Ludwig Augustin: Es empfiehlt sich, schritt- der Datenquellen, aus denen diese Zahlen weise vorzugehen und auf jeden Fall daran zu hergeleitet werden. Um eine hohe Qualität denken, die Beteiligten und Betroffenen in der Daten sicherstellen zu können, ist es den Prozess einzubinden: dringend notwendig, alle Beteiligten entspre- chend zu schulen und, bezogen auf die Da- 1. Definition der Erwartungen an ein strate- tenpflege, ein hohes Maß an Disziplin einzu- gieunterstützendes Vertriebscontrolling. fordern. Es darf kein Abflachen der Motivation 2. Definition von Kennzahlen und Reports zur geben. Auf einer aussagefähigen Datenbasis effektiven Steuerung des gesamten Ver- sind entsprechende Reportingstrukturen und triebsprozesses. – inhalte festzulegen. 3. Berücksichtigung unternehmensspezifi- scher Besonderheiten durch enge Einbin- Um Akzeptanz und Wirksamkeit zu erreichen, dung der Vertriebsmitarbeiter. ist es erforderlich, die Mitarbeiter in die Ent- 4. Schaffung von Prozessstandards und wicklung des Vertriebscontrolling einzubin- Transparenz zur Entlastung der Ver- den. triebsmitarbeiter von entbehrlichen admi- 3 nistrativen Tätigkeiten. Verordnungen von oben nach unten führen nicht zum Ziel. Die Mitarbeiter müssen den 5. Schulung und Training der Vertriebsmitar- Sinn des Vorhabens verstehen und sie müs- beiter in der Handhabung des Vertriebs- sen dadurch persönliche Vorteile bzw. Unter- controlling. stützung für die eigene Aufgabenerfüllung 6. Begleitende Entwicklung und Einführung erhalten. Entscheidend ist hier auch, dass die eines Steuerungs-Cockpit.