Dipl.-Fachwirt Direktmarketing Elke Clausen

» » Strategie & Innovation | Messeakquisation HIer leSen SIe … • wie Sie Messeaquisition als Königsdiszplin des Vertriebs im Unternehmen verankern, • wie Sie die Vertriebseffizi- enz in der Messearbeit sichern, • warum eine gezielte Messeakquisition bereits vor der Messe stattfinden muss. Die Schlüsselrolle liegt       beim Vertrieb elke Clausen Die weit verbreitete Einschätzung, Messe sei ein Event, greift definitiv zu kurz. Die Messe ist ein kontinuierlicher Managementprozess, der einer strategischen Planung und ständigen Optimierung bedarf. Die Verantwortung für die Investition liegt beim Management und nicht in operativen Abteilungen, wie häufig praktiziert. 28 05.2010 | salesbusiness D ie Praxis zeigt, dass die Messe in vielen Un- Vertrieb existiert haben. Gepaart mit dem häufig ternehmen als reines Kommunikationsins- anzutreffenden Unbehagen an der Messearbeit ent- trument verstanden wird. Folglich sieht steht so eine Verunsicherung, die zu katastrophalen sich der Vertrieb nicht in der Verantwortung, ver- Messeergebnissen von bis zu 90 Prozent nicht hält sich passiv und überlässt das Feld dem Marke- brauchbaren Messekontakten führt. ting. Die Schlüsselrolle für den Messeerfolg liegt Unmissverständliche strategische und operative jedoch beim Vertrieb. Seine Ziele sind der Auslöser Ziele sind daher unabdingbare Voraussetzung für AutorIn  für die Beteiligung. In der Regel ist die Messe für ihn eine zielgerichtete Messeakquisition und müssen elke Clausen  das effektivste Instrument zur Marktbearbeitung einer späteren faktenbasierten Überprüfung stand- Clausen MesseConsulting und -entwicklung. Darüber hinaus zeichnet er für halten, bei der die zentrale Frage geklärt werden Coach, Trainerin, Fach- bis zu 80 Prozent des Messebudgets und den damit muss: Wie viele Neukontakte/Neukunden aus wel- buchautorin, Expertin für verbundenen Return on Investment verantwortlich. cher Kundenkategorie/Branche sollen für welches B2B-Messen, Hochschul- & Diese Tatsache führt automatisch zu einer Prioritä- Produkt bis wann generiert werden? IHK-Dozentin für Strate- tenverschiebung. Das Marketing muss sich als Aus dieser Definition lassen sich sowohl Messe- gisches Messemarketing, Dienstleister für den Vertrieb verstehen, dessen zielgruppen als auch die entsprechenden Entschei- www.clausen-messeerfolg. Hauptaufgabe darin besteht, mit dem Messeauftritt der herausfiltern. Egal, ob die Messeakquisition vor com optimale Arbeitsbedingungen für den Vertrieb zu der Messe stattfindet oder Verkäufer ihre (poten- schaffen. Der Messestand dient keinem Selbstzweck, ziellen) Kunden erst auf der Messe treffen – erst die- sondern ist der temporäre Arbeitsplatz des Ver- se unzweifelhaften Vorgaben ermöglichen die Iden- triebs. tifizierung und Qualifizierung von Kunden. Aus den CHeCKlISte Zielvorgaben ergibt sich darüber hinaus automa- Messeziele Prozessdenken erforderlich tisch eine Leadkategorisierung, welche das Zeitma- Eine umfangreiche Während im B2B-Markt die Akquisition poten- nagement auf der Messe maßgeblich beeinflusst. Die Checkliste zur zielorien- zieller Kunden vor der Messe zum Pflichtprogramm Multifunktionalität des Instrumentes bietet im Üb- tierten Messeakquisition gehört, findet die B2C-Akquisition im Wesentlichen rigen ideale Voraussetzungen für eine parallele Ziel- sowie zur Identifizierung auf der Messe statt. Für beide Märkte gilt: Der Erfolg verfolgung. und Qualifizierung des Vertriebs hängt entscheidend davon ab, wie das potenzieller Kunden finden Instrument Messe im Unternehmen verankert ist. Aktives Pre-Marketing sichert Ver- Sie auf unserer Homepage Der Messeprozess besteht aus drei Phasen, deren triebseffizienz www.salesbusiness.de Nutzungsintensität vor allem im B2B-Markt maß- Wie oft investiert ein Verkäufer zehn oder 15 Minu- geblichen Einfluss auf den Erfolg hat. Lässt ein Un- ten in einen fremden Besucher, um hinterher festzu- ternehmen im B2B-Markt die für den späteren Er- stellen, dass dieser keine Leadqualität hat? Durch folg wichtige Phase vor der Messe ungenutzt, wird ein aktives Pre-Marketing lässt sich das Zeitmanage- es überproportional viel Zeit und Geld in die Iden- ment deutlich optimieren. Um das Kontaktpotenzi- tifizierung und Qualifizierung potenzieller Kunden al der Beteiligung ausschöpfen zu können, muss der auf der Messe investieren müssen. Sein Messeerfolg Vertrieb seine kostbare Messezeit im Vorfeld der hängt somit vornehmlich von Zufallstreffern auf der Messe „verkaufen“. Ziel dieser Strategie ist es, min- Messe ab. Die Länge des Prozesses wird von der destens fünfzig Prozent des Netto-Zeitbudgets von Zeitachse bestimmt, die ein Unternehmen benötigt, sechs Stunden pro Messetag bereits vor der Messe zu um einen Messelead in einen Neukunden umzu- terminieren. Die Praxis zeigt, dass zwei bis drei Kon- wandeln (siehe Grafik). takte pro Stunde erforderlich sind, wenn sich die Messe im Vergleich zur Feldarbeit für das Unterneh- Messbare Ziele dienen als Kompass men rechnen soll. Für eine zielorientierte Messeakquisition sind klar formulierte Ziele unerlässlich. Schwammige Vorga- ben wie „Neukunden generieren“, „Image gewinnen“ Messe-Prozess oder „Kunden pflegen“ reichen bei weitem nicht aus. Messeanalysen zeigen, dass eine nicht unerhebliche Pre-Marketing-Phase 3-12 Monate Anzahl Verkäufer wörtlich „im Nebel herumsto- chert“. Sie erstellen für jeden Besucher ein Ge- sprächsprotokoll, egal ob sie das Potenzial für einen Follow-up-Phase neuen Kunden haben oder nicht. Dieses „Masse- 6-36 Monate statt-Klasse-Prinzip“ hat verschiedene Ursachen. Zum einen gibt es immer noch Führungskräfte, die Messe 3-x Tage den Erfolg der Beteiligung an der Menge der ge- schriebenen Gesprächsprotokolle festmachen. An- dererseits zeigt sich in der Analyse, dass in diesen Unternehmen keine klaren Zielvorgaben für den Quelle: Clausen MesseConsulting salesbusiness | 05.2010 29 » » Strategie & Innovation | Xxxxxxx xx Messeakquisation Foto: iStockphoto.com PrAXIStIPPS Um zu verstehen, warum eine gezielte Messeak- sen“ das notwendige Rüstzeug für den stressigen quisition im B2B-Markt bereits vor der Messe statt- Messealltag. erfolgreiche   Messeakquisition finden muss, genügt ein Blick auf das Informations- Im B2B-Markt, in dem das Pre-Marketing abso- • Personalisierte Messeein- und Planungsverhalten der Fachbesucher. In der lute Priorität hat, bindet ein verantwortungsvoller ladung im B2B-Markt ein Regel bereiten sie ihren Besuch akribisch vor. Ein Vertriebsleiter sein Team frühzeitig in das „Projekt Muss Blick auf die Homepage des Veranstalters, ein Klick Messe“ ein.