Enterprise 2020

Wie kann man Social Media innerhalb des Unternehmens gewinnbringend einsetzen? Welche Vorteile und welche Konsequenzen hat die interne Nutzung von sozialer Software für die Effizienz von Organisationen? Diese Fragen standen im Mittelpunkt eines Gesprächs zwischen der Leiterin des Labors Marketing und Multimedia (MuM) an der Hochschule Bremerhaven, Prof. Dr. Heike Simmet, und Andreas H. Bock (VOSS Publishing), einem der Pioniere für Social Media im Kundenservice.

Hintergrund: Immer mehr Unternehmen ergänzen ihre bisherigen Arbeitsabläufe und ihre interne Kommunikation durch ein Arbeiten in virtuellen Teams mit sozialer Software wie Wikis oder Blogs und ersetzen damit  hierarchische Strukturen durch das vernetzte Know-how der Mitarbeiter (Stichwort: Wisdom of the Crowds). Grundlage ist eine mehr oder weniger offene Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens und das freie Teilen von Informationen. Ziel ist es, vormals isoliert ablaufende  Prozesse zu integrieren und Informationen als wertvolle Ressource und immer wichtiger werdenden Produktionsfaktor frei verfügbar zu machen.  In diesem Zusammenhang spricht man auch vom Enterprise 2.0. Der Begriff Enterprise 2.0 geht zurück auf Andrew Mc Afee. Er zielt auf den Einsatz sich selbst entwickelnder Social-Software-Plattformen innerhalb des Unternehmens beziehungsweise zwischen dem Unternehmen und seinen Partnern oder Kunden ab.

Kurze Wege für die Kommunikation erforderlich

Es sind vor allem kurze Wege für die Kommunikation erforderlich, wenn für Kundenanfragen in Echtzeit über Social Media Kanäle schnell und unbürokratisch Lösungen gefunden werden sollen. Oftmals reicht das Wissen eines einzelnen Mitarbeiters zur Problemlösung nicht aus  sondern erfordert eine abteilungs- und funktionsübergreifende Zusammenarbeit. Hierzu ist es erforderlich, eine starke Vernetzung zwischen den Mitarbeitern, die gemeinsam an etwas arbeiten und die dafür sorgen, dass die Kundenserviceprozesse sauber ablaufen, herzustellen. Dies erfordert immer auch den Abbau von inneren Mauern und das Aufbrechen des Denkens in Silos. Gelingen kann dies vor allem durch ein Arbeiten auf gemeinsamen sozialen Plattformen, die z.B. projekt- oder problemspezifisch ausgerichtet werden können.

1. Grundregel: Ohne innen auch kein außen

Für die Nutzung von Social Media im Kundenservice, d.h.  für die Kommunikation mit dem Kunden nach außen, müssen auch die internen Prozesse analysiert und in Bestandssysteme und Abläufe integriert werden. Eines ist sicher: Ohne Enterprise 2.0 können keine effizienten internen Prozesse für die Realisierung von Social Media im Kundenservice umgesetzt werden. Das interne Erlernen der Kommunikationsmedien, mit denen ein Unternehmen auch mit seinen Kunden nach außen kommuniziert, ist ganz entscheidend für den Erfolg der Nutzung von Social Media und für die Effizienz interner Prozesse. Die beiden Social Media Experten Heike Simmet und Andreas Bock sind sich einig: Ohne innen auch kein außen.

Social Media ist Kommunikationsstandard

Viele CEO´s stehen der Nutzung von sozialer Software jedoch noch eher kritisch gegenüber oder weigern sich, soziale Software überhaupt zuzulassen. Sie erkennen noch nicht den grundlegenden Paradigma-Wechsel in der Kommunikation in Wirtschaft und Gesellschaft und hoffen auf eine vorüber gehende Modeerscheinung. Auch bei der Einführung des Internets wurde vielfach geglaubt, dass diese Entwicklung als Hype einfach wieder vorbei gehen würde. Ähnlich denken heute viele Unternehmen über Social Media und Social Software. Die Erfahrung hat hingegen gezeigt, dass sich das Internet als eine große Effizienzmaschine erwiesen hat. Unternehmen, die diese Effizienzmaschine gut bedienen, erreichen auch eine höhere Effizienz in ihrer Organisation. Die bestehenden Einstiegshürden in Richtung Enterprise 2.0 sind wie bei jeder Diffusion von innovativen Prozessen eher als normal einzustufen.

2. Grundregel: Ohne Top-Down auch kein Bottom-up

Entscheidend  für den Erfolg von Enterprise 2.0 ist eine Initialisierung durch die Unternehmensführung. Wenn das Management die Nutzung von sozialer Software nicht explizit fordert und von oben auch praktisch vorlebt, dann wird das Unternehmen in dieser Richtung auch nicht schnell genug vorankommen. Sie werden dann  bald vom Wettbewerber überholt werden.

CEO´s, die bloggen und twittern, sind in Deutschland bislang eher selten. Insgesamt sind nur 24 der 182 Dax-Vorstände auf einer Social-Media-Plattform aktiv. Als subjektiv empfundene Gründe werden angeführt:

• fehlendes Verständnis der Social Media Welt

• fehlende persönliche Relevanz

• fehlende Zeit

• fehlende Sicherheit durch Haftungsrisiken

• fehlende Unternehmensstruktur

• fehlende Erfolgscases

Als Ausnahme und Best Practice Beispiel ist der Vorstandsvorsitzende der Frosta AG, Felix Ahlers zu nennen, der nicht nur sehr technikaffin ist, sondern die Nutzung von Social Media sowohl in der internen als auch in der Kommunikation mit den Kunden vorlebt. Beispielhaft können der bekannte Mitarbeiterblog oder auch die neue Produktbewertungsplattform des Unternehmens angeführt werden. Generell ist man in deutschen Unternehmen jedoch eher zurückhaltend.

3. Grundregel: Piraten als Agents of Change einsetzen

Womit sollen Unternehmen den ersten Schritt in die Social Media Welt wagen? Eine sorgfältige Planung ist hier erforderlich. Am Anfang stehen bei der Einführung sozialer Software in den Unternehmen natürlich die Ziele ihrer Nutzung. Die effiziente Organisation ist Dreh- und Angelpunkt dieser Ziele. Erst dann können die Einzelziele operationalisiert werden und durch eine Strategieentwicklung konkretisiert sowie durch  geeignete Maßnahmen letztlich umgesetzt werden.

Der eigentliche Start liegt in der Gewinnung von passenden Mitarbeitern, die enthusiastisch an der Umsetzung arbeiten und im Unternehmen etwas bewegen wollen. Wenn ein Unternehmen einen Change Management Prozess in Gang setzen will, muss es also zunächst die passenden Agents of Change finden und fördern. Die Gewinnung dieser Mitarbeiter im Unternehmen oder auch von außerhalb stellt somit eine ganz wichtige Voraussetzung für den Start von Enterprise 2.0 Projekten dar.

Bereits Steve Jobs forderte, dass bei der Suche nach  Agents of Change nicht etablierte Personen, sondern vielmehr Piraten gesucht werden müssen. Piraten funktionieren ohne klassische Hierarchien und bürokratische Regelungen. Sie unterstützen sich untereinander und auch die Führung bei der Erfüllung eines gemeinsamen Ziels. Social Media Piraten benötigen aber  auch die nötigen Freiräume zum Experimentieren.

Software as a Service in der Cloud ermöglicht es den Piraten der Social Media Welt recht einfach, soziale Software auszuprobieren und kleine Pilotprojekte zu starten. Social Media Projekte können durch diese Open Source Lösungen wie in einem Labor geübt und simuliert werden bevor es an eine Umsetzung im größeren Stil geht.

Änderung der Kommunikationskultur erforderlich

Dies erfordert ein erhebliches Umdenken in den Unternehmen. Nicht die perfekte Planung des gesamten Enterprise 2.0 Projektes für das Unternehmen oder für eine ganze Konzernstruktur, sondern das Ausprobieren von Einzelprojekten steht im Mittelpunkt. Fehler und Irrtümer müssen in einer sich systemisch entwickelnden und ständig dazu lernenden Organisation explizit zugelassen werden.  Zudem ist auf den oberen Hierarchieebenen ein gewisser Kontrollverlust zu akzeptieren. Führungskräfte im Enterprise 2.0 arbeiten als Moderatoren und weniger als einsame Steuerer und Optimierer von Prozessen. Dies erfordert insgesamt eine völlig neue Führungskultur.

Erst wenn sich Unternehmen in ihrer Kommunikationskultur ändern und das Gegenstromprinzip durch „Top-down“ und „Bottom-up“ Implementierung von sozialer Software praktizieren, wird es für sie möglich sein, in Zukunft am Markt und in der neuen Social Media Welt existieren zu können. Information und Kommunikation fungieren als Agenten des Wandels auf dem Weg in das Enterprise 2.0 Zeitalter. Es ist also an der Zeit für Experimente.

Aktuell müssen wir alle erst einmal die Krise überleben.

Was aber sind Ihrer Meinung nach jenseits der Krise die nachhaltigen Treiber, die Unternehmen in Zukunft zum Wandel zwingen werden (Internet, ...)?

Enterprise 2.0 ist das Gegenstück vom Web 2.0 und beschreibt - je nach Definition - zwar immer wieder mal etwas anderes, aber meistens die Nutzung von „Sozialer Software“ in den Unternehmen. Das aber ist  viel zu kurz gesprungen!

Das netzwerk-organisierte, kooperative  Unternehmen in der neuen kooperativen Netzwerk-Ökonomie muss sich auf allen Ebenen wandeln. Mögliche Thesen: In der Kultur wird das Web 2.0 mehr Reponsibility nach außen und innen erzwingen (oder: Sünden nicht verzeihen) und Shared-Value-Denken (Porter & Co) erfordert neue Strategien, bei denen (Kompetenz-) Netzwerke die strategische Gestaltungsperspektive darstellen sollten. Sehen Sie das so oder ist das nur schön formuliert? Was ist Ihre Sicht auf Kultur und Strategie am Ende des Jahrzehnts (2020)?

Niels Pläging möchte das Management abschaffen und Langfrist-Pläne mag er auch nicht. Damit stimmt er mit den meisten Vertretern der Beyond-Budgeting-Bewegung überein (eine Art „Occupy Controlling“-Bewegung).

Wie muss Ihrer Meinung nach die Organisation (Aufbau, Ablauf) der Zukunft aufgestellt sein, um Nachhaltigkeit und Flexibilität miteinander zu vereinen? Wie führt man solche Unternehmen im Jahr 2020 und welche Rolle nimmt das Controlling ein bzw. wie sieht der Planungs-Koordinations-Kontroll-Zyklus im Jahr 2020 aus? Was machen wir mit den Controllern alter Schule bzw. Prägung?

Wenn Produkte und Dienstleistungen immer komplexer werden und sich immer schneller wandeln, wird es für erfolgreiche Wertschöpfung auch immer wichtiger in Unternehmen und zwischen Unternehmen, Kompetenz im Netzwerk noch besser und schneller entwickeln und nutzen zu können als es heute der Fall ist. 

Inwieweit sind heutige Konzepte in den Bereichen „Weiterbildung“ (z.B. Blended Learning oder Bildung als Networking) „Talent Management“, „Kompetenz- und Wissensmanagement“, „Enterprise 2.0“ ... schon ausreichend fortentwickelt, um diese neue Sicht auf die Wertschöpfung und auf die Weiterentwicklung von Strukturen und Mitarbeitern zu unterstützen, oder stochern wir noch im Nebel? Wie bildet man Kompetenz im Netzwerk und wie nutzt man sie am besten? Machen auch hier strategische Planung und Kompetenz-Soll-Profile und Seminare noch Sinn oder muss man an Alternativen zu diesen Klassikern denken?

Das Enterprise 2020 ist existentiell eingebunden in ein Shared-Value-Netzwerk. Das glaubt jedenfalls Porter. Wir glauben das auch. Wie sehen Sie das?

Wie aber sehen (dann) die neuen Schnittstellen zu Markt-Partnern (oder „sozialen“ Kunden) konkret aus und passt dazu die funktionale Organisation, die heute noch viele Unternehmen prägt (Einkauf, Produktion, Absatz, Marketing, PR) mit Einzel-Silos, zu den Anforderungen eines multi-vernetzten Marktes?

Ende dieses Jahrzehnts wird sich die Bedeutung von IT-Systemen verschieben. Transaktionale Systeme werden potentiell eher zu Commodities, Systeme zur Unterstützung der internen Talent-Netzwerk-Organisation und der externen Sozialen-Netzwerk-Anbindung (CRM, Social, ...) werden potentiell bedeutender.

Was ist Ihre Vorstellung der System-Landschaft im Jahr 2020? Was werden die wichtigsten Anwendungsszenarien in der neuen Organisation sein? Gilt dieses Zukunftsszenario auch für den Mittelstand? CRM hat Jahrzehnte bis zur weitgehenden Etablierung gebraucht. Wie lange braucht Ihr Ziel-Szenario?