Fünfzehn Jahre Umzugsdatenbank - quo vadis?

Fünfzehn Jahre Umzugsdatenbank - quo vadis? Ein Beitrag von Karl-Alexander Engels. Die präventive Adressaktualisierung eines Kundenbestandes mittels einer Umzugsdaten- bank dient der Vermeidung von postalischen Rückläufern. Ihr Einsatz ist längst zum Standard für zahlreiche Unternehmen geworden. Jedes Jahr gehen mehrere Millionen Sendungen an die korrekt adressierte neue Anschrift, so als habe der Umzug nie stattge- funden. Ausgangspunkt Nachsendeauftrag Hätte es den Nachsendeauftrag der Deutschen Post AG nicht gegeben, so wäre vermutlich der nutzenstiftende Einsatz von Umzugsadressen ausgeblieben. Doch seit nun mehr als fünf- zehn Jahren profitieren viele Unternehmen davon. Für diesen eindrücklich digitalen Erfolg steht zweifelsohne die Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG mit Sitz in Gütersloh. Auf die Prävention von postalischen Rückläufern spezialisiert, hat die Deutsche Post Adress die elektronische Distribution der aus dem Nachsendeauftrag generierten Umzugsadressen erst ermöglicht und konsequent fortgeschrieben. Der Durchbruch kam mit dem weitverzweigten Netzwerk an Vertriebspartnern. Die Internetanwendung unter www.umzugsdatenbank.de (in Form einer Einzelanfrage) kam später hinzu. Mit der Inhouse-Applikation – zudem integriert in ERP- und CRM-Systemen – erhielt die elektronische Umzugsdatenbank vollends breiten Einzug bei DAX-kodierten Unternehmen. Die neue Zielgruppe: "unbekannt Verzogene" Im 21. Jahrhundert beinhaltet die Umzugsdatenbank der Deutschen Post Adress nach wie vor das Gros aller bundesweiten Umzüge. Der Nachsendeauftrag ist aber auch für die Deutsche Post Adress nicht mehr die einzige Infoquelle. Dafür haben sich im Adressmarkt Alternativen aufgetan – seien es öffentlich zugängliche Quellen, Partnerschaften (mit Unternehmen) oder unter dem Begriff Anschriftenänderungen. Letzteres wird auf Basis der Telefonnummernmitnahme innerhalb einer Stadt ermittelt. Ein innerhalb der Stadtgrenzen erfolgter Umzug hat die Folge, dass auf den kostenpflichtigen Nachsendeauftrag zumeist verzichtet wird. Durch diesen Verzicht – eine Modeerscheinung nicht zuletzt des vernetzten Miteinanders – hat sich im Grunde genommen eine neue Zielgruppe herausgebildet: die "unbekannt Verzogenen". Diese stehen nicht nur im Fokus der Deutschen Post Adress, sondern auch von SAZ, Acxiom und neuerdings von Quadress. Aktuellere Newsbeiträge lassen erkennen, dass man hier im Wettstreit steht. Manche Bestrebungen vermitteln schlicht den Eindruck, dem Platzhirschen Deutsche Post Adress Paroli bieten zu wollen. Komplettierung statt Wettstreit Für den Anwender und damit durch die B2B-Kundenbrille gesehen sind solche Animositäten eher abstrakt. Die Entwicklung gibt dieser Einschätzung recht. Diverse Abgleichssoftware machen das komplementäre Nebeneinander von mehreren Umzugspools bereits möglich. Eine Überschneidungsfreiheit von mehr als 15% zwischen den Pools ist dabei üblich. Aber: Die Komplettierung von Adresspflegeleistungen über mehrere Anbieter steht für jedes Unternehmen in Zeiten der Kostenoptimierung im Vordergrund. In zwei wesentlichen Key- Performance-Indikatoren schlägt sich dies nieder: optimierte Trefferquote an Neuadressen beim Bestandsabgleich vor dem Versand und kontinuierlich hohe, nachhaltige Zustellbar- keitsquote im Versand. Karl-Alexander Engels |KEngels Consulting |karl-alexander.engels@t-online.de Seite 1 von 3 Volumina nicht das Alleinstellungsmerkmal Die Adressvolumina der angebotenen Umzugspools findet naturgemäß auf dem ersten Blick großes, wenn nicht sogar mediales Interesse. Ist die Zielsetzung nicht doch entscheidend, ob der Einsatz sich auch nachhaltig lohnt? Bei Unternehmen, die sich dem Customer Relation- ship Management und damit der Kundenbindung verpflichten (Tendenz steigend), sind Umzugsadressen im Zeithorizont von weniger als 24 Monaten gefragt. In diesem Zeitfenster greift nachweislich die Kundenrückgewinnung und -reaktivierung am wirkungsvollsten. Damit dezimiert sich auf empfindliche Weise das Volumen mancher Anbieter für den Grund- abgleich (einmalige Bestandsbereinigung). Die Nachhaltigkeit zeigt sich erst, wenn die Umzugssubstanz auch von Monat zu Monat eine ansprechende Anzahl an Treffern (Updates) generiert. Ist der Pool einer unter vielen, so zählen dann nur noch überschneidungsfreie Updates. Angesicht von CRM und strengerem BDSG sind Umzugssubstanzen dem „quali- tativen Stresstest“ ausgesetzt. Noch akzentuierter als bisher müssen Schutz- und Nutzungs- interessen in Einklang gebracht werden: „Bin ich (als Endkunde) von dem Unternehmen berechtigterweise, auf mich zutreffend, für mich nachvollziehbar kontaktiert worden?“. Premium statt Klasse Das Unternehmen holen diese oder ähnliche Kundenanliegen spätestens bei dem (dem Marketing) nachgelagerten Kundenservice oder Beschwerdemanagement ein. Es sind auch schlichtweg Erinnerungslücken des Endkunden – insbesondere bei der indirekten Nutzungs- einwilligung an Dritte – die hier Aufwand entstehen lassen. Verfährt ein Unternehmen nach der Leitlinie „Hier bin ich Mensch“, dann erfordern selbst Einzelfälle die berechtigte Aufmerksamkeit des übergeordneten Managements. Der Umzugspool ist mehr denn je ver- woben mit möglichen Implikationen im Kundenmanagement. All dies möchte ein Unter- nehmen in die Entscheidungsfindung mit einkalkuliert wissen. Ein Premium-Pool zeichnet sich dadurch aus, dass der Anbieter sich beim Umzügler rückversichert in Punkto Daten- weitergabe und (impliziter) Richtigkeit des Umzuges. Die Rückverfolgbarkeit der Adressen- herkunft muss gegeben sein. Gleichwohl gehört das Interesse des Anbieters an einer raschen Klärung von Incidents dazu (erst recht im Promillebereich). Das schafft Verlässlichkeit und Vertrauen in eine Premium-Umzugssubstanz. Wiederentdecktes Interesse an Umzugsportalen Kundenbindungsprogramme wie PAYBACK haben es vorgemacht. Wegen ihrer Attraktivität erfreuen sie sich ebenso einer hohen Selbstmelderate bei Umzügen. Die Weitergabe an Dritte der von den Mitgliedern anvertrauten Neuadresse ist ausgeschlossen. Augenfällig bei diesen Adressaktualisierungen ist die zunehmende Relevanz der interaktiven Kanäle wie Web, POS-Terminal und Interactive Voice Response. PAYBACK hat hierbei mit seinem erfolg- reich interaktiven Marktauftritt einen Selbstläufer etabliert. Umzugsportale streben danach, es PAYBACK in Punkto Selbstläufer gleichzutun. Das Feld wird aktuell neu besetzt von Etablierten wie der Deutschen Post Adress (umziehen.de), von SAZ (bestformove.de), sowie netTraders (meldebox.de). Hier rechnet sich jeder Portalanbieter gute Chancen aus, die Online-Leadgenerierung für die Bestandssicherung von Umzugssubstanzen einzusetzen. Mit Ratgebern, Checklisten, und Vorteilsangeboten soll dem Registrierten – also einer quali- fizierten Menge an Usern (Leads) – die Hemmschwelle zur Adressweitergabe genommen werden. Die Deutsche Post Adress hingegen bringt es mit einem schlichten Vorteilsargument auf den Punkt: Die Zustimmung und Weitergabe mit wenigen Klicks lohnt sich weil die Mitteilung über die Umzugsdatenbank (als vertrauenswürdiges Label) zahlreiche Unter- nehmen erreicht. Der Nutzen für den Endkunden liegt in der Reichweite der zu infor- Karl-Alexander Engels |KEngels Consulting |karl-alexander.engels@t-online.de Seite 2 von 3 mierenden Unternehmen. Ein anderer Erfolgsfaktor (um dem Nischendasein zu entgehen) liegt in der Steigerung der Reichweite (Bekanntheitsgrad, Wahrnehmung) des Umzugsportals selbst. Die Deutsche Post Adress steht da heute genauso wie vor 15 Jahren Pate für die Emotionalisierung eines Grundbedürfnisses: Anderen Menschen mitteilen zu können, dass man umgezogen ist. Zum Autor: Karl-Alexander Engels ist langjähriger Experte im Adress- und Datenmanagement. Er be- kleidete mehrere Managementpositionen in der CRM- & Direktmarketingbranche und ist als Berater tätig. Karl-Alexander Engels |KEngels Consulting |karl-alexander.engels@t-online.de Seite 3 von 3