Goethe-Universität in Frankfurt - Alumni-Management als CRM-Instrument?

Strategie & innovation → Inter view Bürgersinn als Markenkern Autorin: Bettina Dornberg KALTENBORN: Das ist eine klassische Die Wettbewerbssituation der Universitäten ver- Form des universitätsspezifischen Mar- langt heute mehr denn je nach einer professionellen ketings, die übrigens gerade auch einige Unternehmen für sich entdecken. Wir Profilbildung. Wie die Goethe-Universität in Frank- wollen diese schlummernden Poten- furt sich gleichzeitig als Stiftungs- und Bürgeruni- ziale besser erschließen. Mit unserer Alumni-Arbeit erreichen wir inzwi- versität behaupten möchte, erklärt Dr. Olaf Kalten- schen knapp 30000 Ehemalige. born, Leiter Marketing und Kommunikation sowie Mit der Entscheidung, wieder Stiftungs- Universitätssprecher. universität zu werden, geht für Sie eine Erneuerung der CI einher. Können Sie das genauer definieren? Herr Dr. Kaltenborn, seit Anfang 2008 Bedürfnissen. An Stiftungsprofessu- KALTENBORN: Die klassische Staats- ist die Goethe-Universität wieder Stif- ren, die als Fremdkörper wirken, kann universität hat früher nicht nach Ziel- tungsuniversität. Gewinne ich wirk- keiner Interesse haben. Und was die gruppen gefragt und wie diese mög- lich an Autonomie, wenn ich mich als Unabhängigkeit angeht: Im wissen- lichst optimal gepf legt werden können. Universität an private Geldgeber binde, schaftlichen Wettbewerb mit den besten Sie hat auch nicht danach gefragt, was oder laufe ich nicht vielmehr Gefahr, ein deutschen Universitäten würden wir man für Mitarbeiterinnen und Mitar- Studium zielorientiert auf die legitimen uns einen Bärendienst erweisen, wenn beiter tun kann, damit diese sich als Interessen der Stifter auszurichten? wir ökonomische Interessen in den Teil des Ganzen begreifen. Das hat sich DR. OLAF KALTENBORN: Sie müssen Vordergrund stellten. Freiheit von For- grundlegend geändert. Wir begreifen mehrere Ebenen unterscheiden: erstens schung und Lehre sind nicht L’art-pour- uns heute immer stärker als Dienst- die Ebene des Studierenden und seines l’art-Regeln. Das sind Verfassungsgüter. leister. Wir warten nicht, wer zu uns Studienziels, zweitens die Systemfrage kommt, sondern wir versuchen, dies – das ist die spannendere Frage. Sie haben als erste Universität einen immer besser zu steuern. Stifterkodex aufgestellt. Was regelt er? Aus der Unternehmensperspektive ver- KALTENBORN: Dass der Stifter keine Wie steuern Sie? stehe ich das ... unmittelbare Gegenleistung erwar- KALTENBORN: Zum Beispiel durch KALTENBORN: Aber wir sind dadurch ten kann. Der Lehrstuhl kann seinen eine achtseitige Redaktionsbeilage in ja kein Unternehmen geworden; wir Namen tragen – dagegen ist nichts „Die Zeit“. Wir waren die Ersten, die sind eine bedeutende große Universität einzuwenden. Er kann auch Nachwuchs das in Deutschland gemacht haben. mit einem intensiven Forschungsprofil. generieren, aber wir fragen uns immer, Inzwischen wird das landauf, landab Wenn wir einen Stiftungslehrstuhl welche Rolle diese Professur für die stra- kopiert. Wir haben damit versucht, einwerben, gelten die Prinzipien der tegische Ausrichtung des Fachbereichs unsere wichtigsten Zielgruppen zu Freiheit von Forschung und Lehre. Der oder der Universität spielen kann. erreichen: Studierende, und zwar die Stifter oder die Stiftung komponiert besseren Studierenden, um nicht zu nicht die Musik, nach der dieser Stif- Bei Ihnen gibt es seit 2004 eine Alumni- sagen, die besten. Und zum Zweiten die tungslehrstuhl später spielt, sondern Managerin. Alumni-Management als besten Nachwuchsforscher der Zukunft das regelt die Universität nach ihren CRM-Instrument der Universität? und natürlich potenzielle Förderer. 32 absatzwirtschaft 12/2010 © Tim Wegner/laif Öffnung zur Stadtgesellschaft: Marketingchef Olaf Kaltenborn reagiert auf die gestiegenen Erwar- tungen und positioniert die Hochschule als Bürgeruniversität. Woher weiß ich, dass es die Besten sind? Ist das nicht die Schaffung einer Elite? Bürgerschaft, für die wir eine komplett Indem ich den Numerus clausus hoch KALTENBORN: Der Begriff ist in neue Bürgeruniversität aufgebaut ha- setze oder mit anderen Zugangsvoraus- Deutschland ja im Gegensatz zu an- ben. Der Begriff signalisiert, dass sich setzungen operiere? deren Ländern etwas problematisch die Goethe-Universität gegenüber der KALTENBORN: Sie geben mit so einer besetzt; wenn überhaupt Elite, dann Stadtgesellschaft wieder öffnet – wie bei Veröffentlichung Menschen die Chance Verantwortungselite. Um die geht es ihrer Gründung. Wir wollen etwas tun zu sagen: Ach ja, diese Universität ist ja doch. Bildung verstehen wir durchaus für die Stadt und wollen gleichzeitig ganz anders als früher! Vor zehn Jahren im humboldtschen Sinne. Das bedeutet, etwas haben von den Bürgern dieser waren wir eine ganz normale Massen- dass Studierende nicht nur eine fachlich Stadt: nämlich ihre Zuwendung, sei universität. Die Frankfurter Schule war gute Ausbildung erhalten, sondern als es in Form von Geld oder Erfahrung. vielleicht noch berühmt. Wir pf legen Staatsbürger mit Verantwortung für Wir wollen auch etwas erfahren über sie auch weiter als wichtigen Markenbe- das Gemeinwesen aus der Universität die Wünsche der Menschen an die standteil der Universität. Was wir heute herausgehen. Universität. anders machen als früher: Wir gehen aktiv auf die Menschen zu, versuchen, Was ist denn Ihr Selbstverständnis als Ist hier Bürgeruniversität nicht eher sie zu begeistern für die Universität, Marketingchef der Goethe-Universität? ein Synonym einer Universität für den ihre Themen, die wunderbaren Ge- KALTENBORN: Brückenbauer, Strate- finanzstarken Bürger Frankfurts? bäude. Wir wollen Auf bruchstimmung ge, Berater, Moderator, Motivator. Wir KALTENBORN: Das stimmt nicht. vermitteln, die Uni als Ort lebendigen sind heute als Universität mit völlig Wir haben die Universität des dritten Wissens profilieren. anderen Erwartungen von außen und Lebensalters. Jeder kann sich in diese innen konfrontiert. Und das gewandel- Vorlesungen hineinsetzen und sogar Sie haben meine Frage noch nicht be- te, viel hochwertigere Erscheinungsbild Abschlüsse machen. Darüber hinaus antwortet: Wie steuert die Goethe-Uni- der Uni weckt andererseits auch neue kann ich Ihnen Themenreihen, die Ko- versität, dass nur die Besten kommen? Erwartungen, zum Beispiel in der operation mit der „Frankfurter Rund- KALTENBORN: Über NC und über eine wachsende Zahl von Auswahlverfahren. Die Abiturnote ist nicht genug. Ein Kriterium ist der aktive Kontakt zu ↘ Schulen, in dem wir Schülerinnen und Johann Wolfgang goethe Universität, Frankfurt Schüler in allen Phasen ihrer Lernbio- grafie auf ein Studium durch Angebote Größte Universität Hessens und die fünftgrößte Universität in Deutschland. aufmerksam machen – angefangen von Die Goethe-Universität ist seit 1.1.2008 wieder Stiftungsuniversität. der Kinderuni über ein neues Projekt Gründung: 1914 namens Science Tours für die Sekun- Studierende: Wintersemester 2010/2011 rund 39000 darstufe I bis zu Schülerlaboren und Fachbereiche: 16 Sommerschulen kurz vor dem Abitur. Haushalt: 455 Millionen Euro, davon 137 Millionen Euro Drittmittel Wir holen die Schüler da ab, wo sie Präsident: Prof. Dr. Werner Müller-Esterl stehen, und machen ihnen Geschmack Professuren: 533, davon 58 Stiftungsprofessuren plus vier in der Administration auf Wissenschaft und Forschung und Wissenschaftliche Mitarbeiter: 2656 plus 48 in der Verwaltung nebenbei auf ein Studium bei uns.