Jens Maurer

BIEG Hessen Leitfaden Web Analytics Träger des BIEG Hessen Frankfurt am Main Fulda Hanau-Gelnhausen-Schlüchtern Offenbach am Main 1/7 BIEG Hessen Web Analytics in 5 Schritten: Ihrer Besucherdaten die richtigen Schlüsse zie- So setzen Sie Webanalyse richtig ein! hen können, bedarf es einiger weniger Tricks. Mit Ihrer Hilfe können Sie anschließend fundiert Warum wollen Sie Ihre Website analysieren? Die entscheiden, welche Elemente Ihrer Website oder Frage erscheint auf den ersten Blick banal, die Ihrer Online-Kampagne die besten Ergebnisse Antwort zeigt jedoch: Zwischen reiner Statistik bringen, welche überflüssig geworden sind und und einem zielorientierten Reporting ist ein gro- wo Sie noch optimieren können. ßer Unterschied. Denn erst wenn deutlich wird, was auf welcher Unterseite Ihres Internetauf- Wir erklären Ihnen in fünf Schritten, worauf Sie tritts wann und zu welchem Zweck geschieht, achten müssen: kann die Website entsprechend angepasst und verändert werden. Diese Optimierung – dank 1) Internes Projektmanagement aussagekräftiger Datensammlung – schlägt sich Sorgen Sie dafür, dass alle wichtigen Personen in unmittelbar auf den Return On Invest (ROI) Ihres Ihrem Unternehmen die Relevanz von Webanaly- Unternehmens nieder. Und zwar unabhängig se richtig einschätzen können. Bringen Sie die davon, ob Sie einen Online-Shop betreiben, eine einzelnen Abteilungen an einen Tisch und erklä- Informationsseite mit aktuellen Inhalten füllen ren Sie die gängigen Begriffe, Definitionen und oder möglichst viele Neukunden gewinnen Funktionen. So stellen Sie sicher, dass eine ein- möchten. heitliche Sprache gesprochen wird und die Teil- nehmer die Leistungsfähigkeit und Funktionalität Ein Beispiel: Wird dieser Leitfaden auf der IHK der Webanalyse-Lösung verstehen. Organisieren Website regelmäßig und oft heruntergeladen, Sie zu diesem Zweck Meetings, an denen Vertre- signalisiert das einen Bedarf nach tiefergehen- ter aller Abteilungen teilnehmen und besprechen der Information zu diesem Thema. Darauf auf- Sie, wie Sie die Webanalyse gemeinsam einfüh- bauend macht es Sinn, eine zusätzliche Veran- ren wollen – so wird die neue Lösung von einem staltung zum Thema „Web Analytics“ anzubieten. unternehmensweiten Konsens getragen. Richtig eingesetzt ist die professionelle Webana- 2) Ziele definieren lyse ein starker Motor für Ihren Geschäftserfolg. Lassen Sie jede Abteilung bestimmen, welche Sie sorgt dafür, dass Sie die Parameter Ihrer On- Parameter für ihre Arbeit bei der Untersuchung line-Aktivitäten zielgruppengerecht anpassen der eigenen Website am Wichtigsten sind. Ist es und genau auf Ihr Unternehmen ausrichten kön- die Menge an Besuchern, die auf das jeweilige nen. Damit Sie jedoch aus den zunächst unüber- Fachgebiet des Internetauftritts zugreifen? sichtlichen Zahlenreihen und Nummernkolonnen Kommt es mehr darauf an, wie lange ein poten- 2/7 BIEG Hessen zieller Kunde insgesamt auf den Seiten verweilt? cess you must define success". Nur so können Sie Möchten Sie wissen, welches Jobangebot wie von Ihrer Analyse wertvolle Optimierungsmaß- häufig gelesen wurde und wie viele Interessenten nahmen ableiten. sich dann tatsächlich darauf beworben haben? Benötigen Sie einen Überblick, wie hilfreich die Um sich Ziele setzen zu können, müssen Sie erst internen Hilfe-Funktionen (oder FAQs) sind und eine große Menge an Ausgangsdaten für spätere nach der Nutzung den User gezielt durch die Vergleichszwecke sammeln. Wichtig dabei ist, Webseite geleitet haben? Oder interessiert es dass die gesammelten Daten valide und verläss- Ihre Online-Marketing-Abteilung, wie und wo Sie lich sind. Denn erst mit den richtigen Ver- Ihre Online-Werbestrecken am sinnvollsten und gleichswerten lässt sich zuverlässig sagen, ob kostengünstigsten schalten können? eine Maßnahme erfolgreich war. Mit diesen von jeder Abteilung selbst festgeleg- Beachten Sie dabei, dass die Ziele der einzelnen ten Kriterien können Sie später die Resultate Abteilungen sowohl sehr ähnlich als auch sehr Ihrer Webanalyse professionell einordnen und gegensätzlich sein können. Stellen Sie daher anschließend umsetzen. sicher, dass die Webseitenziele im Einklang mit den Unternehmenszielen sind und setzen Sie Behalten Sie vor allem websiteübergreifende Prioritäten. Ziele im Auge und denken Sie auch daran wel- ches Ziel Ihrer Website im Kontext zu den Unter- Exkurs zu dem Thema „valide Daten“: nehmenszielen aufweist. Je nachdem, wie hoch die Besucheranzahl auf Ihren Seiten ist, kann der interne Traffic oder der Die Anzahl der websiteübergreifenden Ziele (KPI Ihrer Online-Marketing-Agentur die gemessenen = Key Performance Indikator) sollten an einer Zahlen und damit die gewonnenen Erkenntnisse Hand ablesbar sein. stark verfälschen. Schließen Sie daher diese Be- suche aus. Moderne Web-Analytics-Lösungen 3) Ziele messbar machen filtern übrigens automatisch den Traffic von Stehen die Ziele erst einmal fest, benötigen Sie Robots und Spidern der Suchmaschinen aus, so die Kennzahlen, an denen Sie Ihre Website mes- dass diese ihre Ergebnisse nicht verfälschen kön- sen wollen. Setzen Sie sich realistische und nen. Achten Sie gerade im Bezug auf diese sen- messbare Ziele. Jedem Report, den Sie mit Ihrer siblen Daten auf die richtige Implementierung Webanalyse-Software erstellen, sollte eine klare und nutzen Sie die Hilfe von Profis. Je nach Zieldefinition vorausgehen. Eine viel gehörte Komplexität der Website ist es alles andere als Weisheit besagt nicht umsonst "To measure suc- einfach, den für die Datensammlung notwendi- 3/7 BIEG Hessen gen Tracking-Code so einzubauen, dass alle defi- nun eine spezielle Marketing-Kampagne, ein nierten Rahmenpunkte korrekt erfasst werden. schwarzer Tag an der Börse oder ein Bedienfehler für die Ergebnisse verantwortlich ist, lässt sich so 4) Kontinuität erwirken schnell und einfach herausfinden. Das A & O der Webanalytic sind regelmäßig ein- gehende Daten, aus denen sich später Trends und 5) Handlungsmaßnahmen ergreifen Handlungsanleitungen ableiten lassen. Messen Ursachen für abweichende Kennzahlen gibt es Sie die festgelegten Parameter und Kennzahlen viele, und alle liefern Hinweise zur Optimierung so häufig und regelmäßig wie möglich. Diese Ihrer Website. Auch hier helfen Experten weiter, Messungen und das dafür benötigte Reporting wenn es beispielsweise darum geht den Grund übernimmt in der Regel die Web-Analytics- herauszufinden und zu beheben, aus dem die Lösung für Sie. Kunden einen begonnenen Bestellvorgang abbre- chen. Wenn Sie dann Optimierungsmaßnahmen Behalten Sie bei allem Daten sammeln stets das durchgeführt haben, sollten Sie sofort die Ergeb- Ziel im Auge: Sie können beliebig viele Informa- nisse überprüfen und mit den alten Werten ver- tionen zu nahezu jeder Zeit aufrufen und zu- gleichen. sammen suchen. Wichtig ist dabei aber die Frage, Werden sofort die richtigen Verbesserungen an welche Informationen Sie wirklich verwerten und Ihrer Website vorgenommen, lässt der Erfolg zur Optimierung nutzen können. Wo liegen die nicht lange auf sich warten. Mit kleinen Maß- Grenzen der Verwertbarkeit in den einzelnen nahmen können Sie schnell und einfach eine Abteilungen Ihres Unternehmens? Und wie oft größere Reichweite, eine längere Verweildauer, können Sie Ihre Website überhaupt abändern höhere Konversionsraten, niedrigere Werbekos- und mit neuen Inhalten versorgen? Stellen Sie ten und einen gesteigerten Umsatz vorweisen.