Mirko Klopfleisch

Fachbereich Betriebswirtschaft Schwerpunkt Marketing Masterarbeit Mobile E-Commerce: Business in Motion eingereicht von Mirko Klopeisch geb. am 11. Dezember 1979 in Apolda Matrikel-Nr. 455081 Hochschulbetreuer: Prof. Dr. rer. pol. Günter Buerke Unternehmensbetreuer: Dipl.-Math. Michael Selle, the agent factory GmbH Datum der Themenausgabe: 07. Mai 2009 Abgabedatum: 07. Oktober 2009 We are rapidly approaching a time when mobile [e-]commerce will no longer be a take-it or leave-it option.  Joe Skorupa Group Editor-in-Chief Retail Info Systems News Zusammenfassung Diese Masterarbeit untersucht die Möglichkeiten von Herstellern und Resellern von Wa- ren und Dienstleistungen in Deutschland das Mobiltelefon als eigenen Distributionskanal bzw. als unterstützendes Element bestehender Absatzkanäle einzusetzen. Im Mittelpunkt stehen grundlegende Aspekte des State of the Art. Es werden sowohl die aktuellen Poten- tiale, Zielgruppen und Warenprole als auch relevante Erfolgsfaktoren herausgearbeitet und anhand von praktischen Beispielen aus Deutschland und den USA unterlegt. Gleich- falls werden eigene Konzepte als Anregung zukünftiger Entwicklungen vorgestellt. Abstract This thesis examines the opportunities of manufacturers and resellers of goods and ser- vices in Germany to use cell phones as an own distribution channel or as a supportive element of existing sales channels. It will focus on basic questions relating to the State of the Art. It identies both the current potential, target groups and product proles, as well as relevant background informations for success based on practical examples from Germany and the United States. Likewise, own concepts are presented as suggestions for future developments. Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis vii Tabellenverzeichnis ix Abkürzungsverzeichnis x 1. Einleitung 1 1.1. Zielstellung der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.2. Abgrenzung des Themas und Begrisbestimmung . . . . . . . . . 3 1.2.1. E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.2.2. Mobile E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.3. Aufbau der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2. Mobiler Zugang zum deutschen Absatzmarkt 7 2.1. Eigenschaften von Mobiltelefonen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2.2. Verbreitung von Mobiltelefonen in Deutschland . . . . . . . . . . . 10 2.3. Abgrenzung elektronischer Zugangswege . . . . . . . . . . . . . . 11 2.3.1. Stationäres Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2.3.2. Mobiles Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 2.4. Einussfaktoren für mobile Dienste . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 2.4.1. Technische Parameter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 2.4.2. Bedürfnisse der Endnutzer . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.5. Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 3. Positionierung des mobilen Distributionskanals 17 3.1. Marktpotential Mobile E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 iv snh—ltsverzei™hnis 3.1.1. Distanz- versus Einzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 3.1.2. Mobile E-Commerce und Online-Handel . . . . . . . . . . . 20 3.1.3. Mobile E-Commerce und Einzelhandel . . . . . . . . . . . . 21 3.2. Nutzertypen im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3.2.1. E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3.2.2. Mobile E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 3.2.3. Zielgruppen für Mobile E-Commerce . . . . . . . . . . . . 27 3.3. Warenprole im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 3.3.1. Distanzhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 3.3.2. Mobile E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 3.4. Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 4. Praxisbeispiele und Einsatzkonzepte für Mobile E-Commerce 32 4.1. Phasenmodell mobiler Einsatzszenarien . . . . . . . . . . . . . . . 32 4.2. Einsatz von Mobile E-Commerce im Pre-Sales . . . . . . . . . . . 35 4.2.1. Mobile Information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 4.2.2. Mobile Interaktionsächen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 4.2.3. Mobile Absatzförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 4.3. Einsatz von Mobile E-Commerce im Sales . . . . . . . . . . . . . . 43 4.3.1. Mobiles Ticketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 4.3.2. Mobiles Shopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 4.4. Einsatz von Mobile E-Commerce im After-Sales . . . . . . . . . . . 50 4.5. Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 5. Erfolgsfaktoren des Mobile E-Commerce 54 5.1. Aktivierung der Stakeholder für Mobile E-Commerce . . . . . . . . 54 5.2. Aktivierung der Endkunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 5.3. Technische Aspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 5.4. Ökonomische Aspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 5.5. Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 6. Kritische Würdigung 71 7. Fazit und Ausblick 73 v snh—ltsverzei™hnis A. Tabellen 75 B. Abbildungen 77 C. Inhalt der CD 85 D. Selbständigkeitserklärung 87 Glossar 88 Literaturverzeichnis 90 vi Abbildungsverzeichnis 1.1. Einordnung des E-Commerce in die digitale Wertschöpfungskette . 3 1.2. Einordnung von M-Business, E-Business und Mobile E-Commerce . 5 2.1. Das Mobiltelefon als Konvergenz-Gerät . . . . . . . . . . . . . . . 8 3.1. Altersstruktur der Online-Nutzer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 3.2. Reichweiten mobiler Nutzung nach Altersklassen . . . . . . . . . . 25 3.3. Umsatzstärkste Warengruppen im Distanzhandel 2008 . . . . . . . 29 3.4. Bereitschaft von Endkunden für Shoppen via Mobiltelefon . . . . . 31 3.5. Mobile E-Commerce: Interesse der Endkunden nach Warengruppen 31 4.1. Phasenmodell mobiler Einsatzszenarien . . . . . . . . . . . . . . . 33 4.2. Internet vs. Mobile Web bei ˜illigerFde . . . . . . . . . . . . . . . 36 4.3. Mobiler Informationsdienst f—r™oo . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 4.4. Ausblick zu eugmented ‚e—lity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 4.5. Kundenkontaktächen am Beispiel mobiler Coupons . . . . . . . . 40 4.6. Konzept einer mobilen Interaktionsäche . . . . . . . . . . . . . . 41 4.7. Mobile Verkaufsförderung am Beispiel . . . . . . . . . . . . . . . . 43 4.8. Übersicht der Verfahren für Mobile Payment . . . . . . . . . . . . 44 4.9. Einordnung der Praxisbeispiele im mobilen Shopping . . . . . . . . 45 4.10. Mobile Boardkarte der vufth—ns— . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 4.11. Mobiler Fahrgastservice e—syFqy3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 4.12. Mobile Shoppingfunktion em—zon ‚emem˜ers . . . . . . . . . . . 49 4.13. Mobiler Bestellweg für Fast-Food . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 4.14. Mobile Kundenbindung und Cross-Selling . . . . . . . . . . . . . . 52 5.1. Beteiligte Stakeholder im Mobile E-Commerce . . . . . . . . . . . 55 vii e˜˜ildungsverzei™hnis 5.2. Hindernisse für Mobile E-Commerce auf Seiten von Einzelhändlern . 59 5.3. Hierarchy-of-Eects-Modell der Marketingwirkung . . . . . . . . . 61 5.4. Pro und Contra der mobilen Plattformen . . . . . . . . . . . . . . 65 5.5. Applikationen versus Webtechnologie . . . . . . . . . . . . . . . . 66 6.1. Zukunftsszenarien des mobilen Endgerätes . . . . . . .

Fachbereich Betriebswirtschaft Schwerpunkt Marketing Diplomarbeit Konzeption und Einführung eines Mobilen Portals im Unterhaltungsbereich eingereicht von Mirko Klopeisch geb. am 11. Dezember 1979 in Apolda Matrikel-Nr. 455481 Hochschulbetreuer: Prof. Dr. rer. pol. Günter Buerke Unternehmensbetreuer: Dipl.-Math. Michael Selle, the agent factory GmbH Datum der Themenausgabe: 04. April 2008 Abgabedatum: 04. August 2008 Content is King, Usability is Queen and Dollar, Euro, Yen make a happy Kingdom.  Olaf Kroll (Januar 2007) Director Business Development Europe, Fox Interactive Media - MySpace.com Zusammenfassung Die vorliegende Arbeit versteht sich als Beratungsleitfaden zur Konzeption mobiler Por- tale. Beraten werden Unternehmen, die ihre Kunden zukünftig mit mobilen Diensten erreichen möchten. Je nach Art der Zielgruppe und der vom Klienten angestrebten Kom- munikation entstehen unterschiedliche Ansprüche an ein mobiles Portal. Aufgrund von fallspezischen Ansprüchen an das mobile Portal, wird ein Beratungsprozess entwickelt, welcher die Vorgehensweise in Abhängigkeit von den konkreten Rahmenbedingungen be- schreibt. Dafür werden verschiedene Hilfsmittel vorgestellt. Neben dem Prozess-Knowhow wird auch auf das notwendige Fachwissen zum mobilen Markt eingegangen. Dies bein- haltet Ziele, Zielgruppen, Technologien und Geschäftsmodelle - kurz, die relevanten Aus- prägungen des klassischen Marketing-Mix. Beispielhaft werden dabei die Besonderheiten einer Einführung mobiler Portale im Unterhaltungsbereich aufgezeigt. Abstract The aim of this thesis is to develop a guideline to support consultants at the conceptual design of mobile portals. To reach consumers via their mobile phones, it is necessary to tailor the design according to specic aims of the client. Within this thesis a consul- tation process is described, which includes the use of dierent tools to meet resulting requirements. Besides the process-relevant know-how, a consultant is in need of specic knowledge concerning the mobile market. This includes goals, target groups, technologies and business models - shortly, the relevant aspects of the classic Marketing Mix. To give an example, the described process is illustrated by developing a mobile portal designed for the entertainment sector. Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis vi Tabellenverzeichnis viii Abkürzungsverzeichnis ix 1 Einleitung 1 1.1 Zielstellung der Diplomarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.2 Überblick der Kapitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich 4 2.1 Der mobile Markt in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.2 Mobiles Portal: Begrisklärung und Abgrenzung . . . . . . . . . . 7 2.3 Mobile Portale und Formate im Unterhaltungsbereich . . . . . . . . 10 2.4 Ziele und Zielgruppen mobiler Portale . . . . . . . . . . . . . . . . 11 3 Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale 15 3.1 Aspekte der Produktpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 3.1.1 Digitale Inhalte im Unterhaltungsbereich . . . . . . . . . . 16 3.1.2 Nutzungskontext beim Umgang mit mobilen Lösungen . . . 19 3.1.3 Usability mobiler Portale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3.1.4 Bewertung und Auswahl von Basistechnologien . . . . . . . 26 3.2 Aspekte der Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 3.2.1 Wahl des Geschäftsmodells . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 3.2.2 Bezahlmethoden und Transaktionskosten . . . . . . . . . . 35 3.3 Aspekte der Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 iv Inhaltsverzeichnis 3.3.1 Mobile Interaktionskonzepte . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 3.3.2 Mehrstuge Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 3.4 Aspekte der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 3.4.1 Mediennutzung und -kompetenz des Endkunden . . . . . . 43 3.4.2 Bedeutung medienübergreifender Konzepte . . . . . . . . . 46 3.4.3 Beispiele cross-medialer Kommunikationskonzepte . . . . . 48 3.5 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 4 Beratungsleitfaden zur Konzeption mobiler Portale 51 4.1 Berater und Klient . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 4.2 Vorbedingungen des Beratungsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . 54 4.3 Beratungsszenarien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 4.4 Beratungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 4.5 Umfang und Qualität der Beratungsleistung . . . . . . . . . . . . . 60 4.6 Empfohlene Hilfsmittel im Beratungsprozess . . . . . . . . . . . . 62 4.6.1 Fragensammlung zur Informationserhebung . . . . . . . . . 62 4.6.2 Anforderungsmatrix als Bestandteil des Lastenheftes . . . . 64 4.6.3 Ansatz zur Bewertung der Angebotseingänge . . . . . . . . 69 4.7 Ausrichtung auf Endkundenbedürfnisse . . . . . . . . . . . . . . . 72 4.8 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 5 Verwandte Arbeit und Abgrenzung 76 6 Fazit und Ausblick 78 A Tabellen 80 B Abbildungen 82 C Inhalt der CD 88 D Selbständigkeitserklärung 89 Glossar 90 Literaturverzeichnis 92 v Abbildungsverzeichnis 2.1 Entwicklung der Verbraucherpreisindizes Mobilfunk und Telekom- munikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.2 Haushalte ohne Festnetz, aber mit Handy . . . . . . . . . . . . . . 7 2.3 Reichweiten verschiedener mobiler Dienste . . . . . . . . . . . . . 8 2.4 Verschiedene mobile Portale im Unterhaltungsbereich . . . . . . . . 10 2.5 Verschiedene Ziele eines mobilen Portals . . . . . . . . . . . . . . 12 2.6 Reichweiten mobiler Nutzung nach Altersklassen . . . . . . . . . . 14 2.7 Altersstruktur von Kinobesuchern . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 3.1 Screenshot www.cinestar.de . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 3.2 Gliederung des Nutzungskontextes eines mobilen Portals . . . . . . 20 3.3 Einüsse auf die Nutzungsintention . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3.4 Funktionalität vs. Verfügbarkeit bei mobilen Formaten . . . . . . . 27 3.5 Grenzkosten vs. Grenznutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 3.6 Finanzierungsdreieck des mobilen Portal . . . . . . . . . . . . . . 33 3.7 Wege zur Anfrage eines mobilen Portals . . . . . . . . . . . . . . . 41 3.8 Wege zur Auslieferung eines mobilen Portals . . . . . . . . . . . . 42 3.9 Nutzung verschiedener Medien über den Tagesverlauf . . . . . . . 44 3.10 Sinus-Milieus in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 3.11 Strategische Multikanal-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . 47 3.12 Beispiel für cross-mediales Verweben von Print & Mobile . . . . . . 49 4.1 Zusammenspiel von Beraterrolle und Kliententyp . . . . . . . . . . 53 4.2 Phasen des Beratungsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 4.3 Anforderungsmatrix an mobile Portale aus Klientensicht . . . . . . 65 4.4 Anforderungsmatrix am Beispiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 vi Abbildungsverzeichnis B.1 Mobile Nutzer und Nutzungsverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . 82 B.2 Beispiel eines WAP-Portals: Welt Mobil . . . . . . . . . . . . . . . 83 B.3 Beispiel eines JAVA-Portals: JUMP Radio Guide . . . . . . . . . . 83 B.4 Beispiel eines FlashLite-Portals: arvato mobile Music Client . . . . 84 B.5 Beispiel eines mWEB-Portals: iphone.prosieben.de . . . . . . . . . 84 B.6 Mobiles Browsen einer Website: www.wikipedia.org . . . . . . . . . 85 B.7 Kontext mobiler Interaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 B.8 Gute und schlechte Usability durch Layout Design . . . . . . . . . 86 B.9 Mobile Internet User und ihre Handsets . . . . . . . . . . . . . . .