Thomas Brommund

axel AMTHOR thomas BROMMUND MEHR ERFOLG DURCH WEB ANALYTICS EIN LEITFADEN FÜR MARKETER UND ENTSCHEIDER Leseprobe Axel Amthor und Thomas Brommund “Mehr Erfolg durch Web Analytics“ Ein Leitfaden für Marketer und Entscheider ISBN 978-3-446-42139-4 Weitere Informationen oder Bestellungen unter http://www.hanser.de/978-3-446-42139-4 sowie im Buchhandel © Carl Hanser Verlag München Inhalt Geleitwort ........................................................................................................................... XI 1 Einführung................................................................................................................ 1 1.1 Ziel dieses Leitfadens .............................................................................................................. 2 1.2 Was ist Web Analytics?........................................................................................................... 4 1.2.1 Web Controlling oder Web Analytics........................................................................ 4 1.2.2 Web Analytics ist einfach und geht schnell ............................................................... 5 1.2.3 Relevanz der Web Analytics...................................................................................... 7 1.2.4 Der Web-Analytics-Regelkreis: Planen, Messen, Auswerten, Optimieren ................ 9 1.2.5 Web Analytics – ein kontinuierliches Prozess, der den Unternehmenszielen und Marketingaktionen folgt.................................................................................... 10 1.3 Aussicht: Weiterentwicklung von Web Analytics ................................................................. 10 1.4 Aufbau dieses Buches............................................................................................................ 12 2 Web Analytics in Marketing und Vertrieb ............................................................ 15 2.1 Web Analytics in der Organisation........................................................................................ 17 2.1.1 Externe Dienstleister................................................................................................ 20 2.2 Interne Strukturen und Prozesse ............................................................................................ 21 2.3 Der Webanalyst – der Wolpertinger des Online-Marketings................................................. 22 2.4 Effektiveres Marketing durch Web Analytics ....................................................................... 23 3 Die Grundlagen der Web Analytics ...................................................................... 31 3.1 Entwicklung der Websites ..................................................................................................... 31 3.1.1 Web 1.0.................................................................................................................... 31 3.1.2 Web 2.0 – das Mitmach-Web .................................................................................. 31 3.1.3 Soziale Netzwerke ................................................................................................... 32 3.2 Typisierung von Websites ..................................................................................................... 32 3.2.1 E-Marketing............................................................................................................. 32 3.2.2 E-Business ............................................................................................................... 33 3.2.3 E-Commerce ............................................................................................................ 34 3.2.4 Besondere Formen von Internet-Angeboten ............................................................ 37 V Inhalt 3.3 Erfassen der Wirkung von Social Media ................................................................................39 3.3.1 Social Media messbar machen..................................................................................42 3.4 Das mobile Internet ................................................................................................................44 3.5 Datenschutz in der Web Analytics .........................................................................................46 4 Technische Methoden des Site-Tracking ............................................................ 49 4.1 Logfile-Analyse – Server-based-Tracking .............................................................................51 4.1.1 Logfiles in Abhängigkeit der verwendeten Infrastruktur ..........................................53 4.1.2 Technische Restriktionen der Logfile-Analyse.........................................................53 4.2 Pixelbasiertes Tracking ..........................................................................................................55 4.2.1 Aufruf der Tracking-Grafik ......................................................................................56 4.2.2 Tracking-Grafik mit JavaScript ................................................................................58 4.2.3 Verwendung von Cookies.........................................................................................58 4.2.4 Nutzung von JavaScript und Cookies .......................................................................60 4.2.5 „Super Cookies“ .......................................................................................................60 4.2.6 Platform for Privacy Preferences (P3P)....................................................................61 4.2.7 Anbindung von Geo-Datenbanken ...........................................................................61 4.2.8 Implementierung auf der Website.............................................................................62 4.2.9 Zugriff auf die Auswertungen ..................................................................................63 4.2.10 Validierung der Ergebnisse aus dem Pixel-Tracking................................................63 4.3 Instrumentierte Logfiles .........................................................................................................65 4.4 Datenbank-Logs .....................................................................................................................65 4.5 Sniffing ..................................................................................................................................66 4.6 Alternative Verfahren.............................................................................................................66 4.6.1 Flash Tracking ..........................................................................................................66 4.6.2 Tracking mit AJAX ..................................................................................................67 4.6.3 Das Universal Tag ....................................................................................................67 5 Analyse- und Auswertungsmethoden ................................................................. 69 5.1 Metriken, Dimensionen und Instanzen...................................................................................73 5.1.1 Metrik .......................................................................................................................73 5.1.2 Dimensionen und Instanzen......................................................................................73 5.1.3 Key Performance Indicator (KPI).............................................................................75 5.2 Gängige Darstellungsformen von Statistiken .........................................................................75 5.2.1 Trenddarstellungen ...................................................................................................77 5.2.2 Mehrere Metriken .....................................................................................................77 5.2.3 Mehrere Dimensionen ..............................................................................................78 5.2.4 A/B-Vergleiche.........................................................................................................80 5.2.5 Trichteranalysen .......................................................................................................80 5.2.6 Pfadanalysen.............................................................................................................81 5.3 Analysemethoden ...................................................................................................................88 5.3.1 Hypothesengetriebene Analysen...............................................................................89 5.3.