Virtual Roundtable: "Dialogmarketing zwischen Hype und Krise" - Antworten von Dr. Marcus Mende

Virtual Roundtable „Dialogmarketing zwischen Hype und Krise” Name: Dr. Marcus Mende Funktion/Bereich: Geschäftsführer Schober Con- sulting Solution GmbH Organisation: Schober Group In der Vergangenheit waren Krisenzeiten immer ein guter Nährboden für das Dialogmarketing. Denn wenn die Zeichen auf Effektivität und Effizienz stehen, besinnen sich die Unternehmen wieder auf die Primärtugend der Werbung. Und die besteht darin, den Dialog mit dem Kunden über alle Medien – online und off- line - aufzunehmen, ihm etwas zu verkaufen und ihn über den Kauf hinaus in eine möglichst langfristige Interessengemeinschaft einzubinden. Auf der anderen Seite steht das Direktmarketing im Gegenwind, weil die von der Bundesregierung geplante Änderung des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) den Lebensnerv von DM-Dienstleistern und –Anwendern trifft. Mit der Veränderung soll versucht werden, das sogenannte Listenprivileg abzuschaf- fen, womit die Weitergabe von Adressdaten künftig nur noch mit ausdrücklicher Einwilligung des Endverbrauchers zulässig sein soll. Dieser Roundtable beschäftigt sich mit vielen Facetten dieses brisanten The- mas. In der Erkenntnis, dass Opt-in und Listenprivileg nicht nur die Direktmar- keter, sondern auch große Teile der Wirtschaft betreffen: Banken, Automobil- hersteller, Versicherungen, Verlage, Versender, Spendenorganisationen und viele mehr. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team! www.competence-site.de Seite 1 Sehr geehrter Herr Mende, Fragenblock 1: Dialogmarketing als Chance in der Krise Mehr oder weniger (Direkt-) Marketing in Krisenzeiten – das ist für viele Unter- nehmen jetzt die Schlüsselfrage. Hier scheiden sich die Geister: Während die einen ihre Marketingaktivitäten reduzieren und einfrieren, entdecken die ande- ren den Kunden wieder und konzentrieren die Kommunikationsmaßnahmen auf den direkten Dialog, von dem sie sich eine „Hebelwirkung“ versprechen. Wie bewerten Sie den Stellenwert von Direktmarketing bei den aktuellen Rah- menbedingungen: Sehen Sie Direktmarketing tendenziell eher als Krisenin- strument? Oder ist Direktmarketing für Sie eine wichtige/die wichtigste Konstan- te im Marketing-Mix? Verspüren Sie eine verstärkte Nachfrage nach Dialogmar- keting-Produkten und –Dienstleistungen? Oder reduziert die Wirtschaftsflaute auch die Dialogmarketing-Aktivitäten in den Unternehmen? Antwort: Im Moment werden vielerorts Budgets gekürzt, das Dialogmarketing ist keine Ausnahme. Dialogmarketing – und es ist wichtig hier genau diesen Begriff zu verwenden – entwickelte sich in der letzten Zeit zu einem wichtigen und unerlässlichen Instrument des Marketing-Mix. Ursache- hierfür ist die – onlinegetriebene – Vermischung von „Above-the-line“ und „Be- low-the-line“, die mittlerweile zur Marketing-Realität geworden ist. Gleichzeitig hat die „neue Macht der Verbraucher“ bereits heute Dimensionen angenom- men, die für die Markenbildung und das Branding von enormer Bedeutung sind. Das onlinegestützte Dialogmarketing ist daher ein integraler Bestandteil der ge- samten Marketing-Kommunikation und definiert im crossfunktionalen Zusam- menspiel die gesamte „Customer Experience“. www.competence-site.de Seite 2 Fragenblock 2: Dialogmarketing zu Unrecht im Gegenwind? Zum ersten Mal in seiner rasanten Entwicklung weht dem Dialogmarketing ein rauher Wind entgegen. Grassierende Konsummüdigkeit senkt auch die Res- ponsequoten im Kundendialog. Die Rahmenbedingungen von Konsumenten- schutz werden enger. Und die Politik ist aufgrund der Vorfälle im Datenbereich so sensibilisiert, dass sie Handlungsbedarf sieht: Das Listenprivileg soll durch ein Opt-in-Verfahren ersetzt werden. Mit der Konsequenz, dass der Kunde der Nutzung seiner (Adress-)Daten ausdrücklich zustimmen muss und dass keine Adressen mehr an Dritte vermietet/verkauft werden dürfen. Inwieweit haben die Datenskandale dem Direktmarketing geschadet? Sind die Positionen der Branche in der aktuellen Diskussion ausreichend vertreten wor- den? Ist es im Sinne von Wirtschaft und Werbung, wenn eine werbe- und verbraucherfeindliche Datenschutznovelle die Balance der Kommunikation drastisch verändert? Denn absehbar ist, dass das neue Gesetz den punktge- nauen Kundendialog in allen Medien reduziert, während die unqualifizierte An- sprache per Postwurf unverhältnimäßig zunehmen dürfte. Antwort: Dem Direktmarketing haben die kolportierten Datenskandale zwei- felsohne geschadet. Ich denke, dass die Diskussion um die BDSG- Novelle ein stückweit von politisch-ideologischen Vorstellungen getrieben ist und zudem auf „antiquierten“ Vorstellungen zum Datenschutz basiert. Heute sind persönlichste Daten, Meinungen und Einstellungen bereits in unzäh- ligen Communities und Blogs abrufbar. Der Konsument von heute ist nicht mehr ahnungslos, er ist gut informiert, sucht den Dialog und nutzt aktiv das Internet zur Interaktion. Gleichzeitig bleiben klassische Kommunikationskanäle beste- hen, werden aber crossmedial genutzt. So entsteht eine Vielzahl an „Touch- Points“, die intelligent und verantwortungsvoll gemanagt werden müssen. www.competence-site.de Seite 3 Fragenblock 3: Geht es auch ohne Dialogangebote? Es ist unbestritten, dass die traditionellen Medien und Werbemechanismen un- ter einem Wear-Out-Effekt leiden, weil sie abgetragen und abgenutzt sind. Und weil Masse und Reichweite schrumpfende Größen sind. Trotzdem gibt es im- mer noch Unternehmen, die mit ihren Kunden nicht auf Augenhöhe kommuni- zieren und die Möglichkeiten des Kundendialogs nicht nutzen. Können Unternehmen heute noch ohne Dialogmarketing auskommen? Was ra- ten Sie aktuell Unternehmen, die jetzt auf Dialogmarketing setzen wollen? Wel- che Formen von Dialogmarketing versprechen in der Krise besonderen Erfolg? Wie unterstützen Sie aktuell Ihre Partner bei ihrem Dialogmarketing? Antwort: Zukünftig wird kein Unternehmen mehr ohne ein stringentes und gut organisiertes Dialogmarketing auskommen. Grund dafür sind die neuen und vielfältigen Kommunikationsmöglichkeiten. Einfach zu bedienende Online- und mobile Services bewirken, dass der Mensch heutzutage kein tech- nisches Genie mehr sein muss, um über alle Kanäle zu kommunizieren. Diese Entwicklung führt bei den Konsumenten zu einem neuen Selbstbewusstsein und einem anderen Anspruch an individueller Betreuung durch Unternehmen. Sie geben sich nicht mehr damit zufrieden, keine Antwort auf eine E-Mail zu er- halten oder auf einen Rückruf zu warten. Die Voraussetzung hierfür ist die intelligente Verknüpfung aller Kommunikati- onskanäle und ein systematisches Management der Informationen. Als Daten- und Informationsdienstleister unterstützen wir unsere Kunden durch das „Scho- ber Targeting System“. Hier werden Kundenbestands- und Bewegungsdaten aus unterschiedlichen Quellen kanalisiert, ggf. mit externen Daten aus den Be- reichen Consumer, Lifestyle, Business und Geomarketing ergänzt und durch ef- fektive Systemlösungen so für die Multi-Channel-Kommunikation aufbereitet. www.competence-site.de Seite 4 Fragenblock 4: Ausblick Dialogmarketing 2009/2010 Was sind Ihre Erwartungen für die Dialogmarketing-Branche für 2009/2010? Was planen Sie 2009/2010? Antwort: Die Prognosen für 2009/2010 rechnen mit einem geringeren Wachs- tum, von dem auch wir derzeit ausgehen. Wir selbst werden unseren bereits im letzten Jahr erfolgreich eingeschlagenen Weg, die stärkere Verzah- nung unseres gesamten Offline- und Online-Leistungsportfolio, weitergehen. Mit unseren neun Lösungsmodulen, basierend auf einer intelligenten Verzahnung von „Daten und Technologie“, schaffen wir mehr Transparenz, Wachstum und Wertschöpfung in allen Formen der Dialogkommunikation. Vielen Dank für das Interview! www.competence-site.de Seite 5