Affiliate Marketing

Affiliate Marketing Die Idee des Affiliate Marketings war geboren, als eine Frau Jeff Bezos, den Gründer von Amazon, auf einer Party traf. Während eines Gesprächs fragte sie ihn, ob sie auf ihrer Internetseite thematisch ähnliche Bücher auf Provisionsbasis anbieten könnte. So startete das Unternehmen Amazon 1996 in den USA sein Affiliate-Programm, welches bis heute einen wichtigen Stellenwert im Unternehmen einnimmt. 1. Was ist Affiliate Marketing? Affiliate Marketing ist eines der wichtigsten Instrumente im Performance Marketing. Im Affiliate Marketing ist allein der Erfolg ausschlaggebend, nur bei definierten Transaktionen erfolgt eine Vergütung. Das Grundprinzip im Affiliate Marketing ist dabei ganz einfach: Ein Unternehmen (Merchant oder Advertiser) baut sich mithilfe von vielen kommerziellen und privaten Webseiten (Affiliates oder Publisher) ein virtuelles Vertriebsnetz auf. Über dieses Netzwerk werden die Produkte oder Dienstleistungen des Merchants beworben. Der Merchant stellt dabei seinen Affiliates verschiedene Werbemittel in unterschiedlichen Formaten zur Verfügung, die sie auf ihren Seiten einbinden können. Der Merchant vergütet leistungsbezogen nach Klick, Lead oder Sale. Dies ermöglicht dem Merchant eine direkte Gegenüberstellung zwischen den Kosten für die Werbung und dem daraus resultierenden Ertrag. Die Werbeaktivitäten werden dadurch messbar und kalkulierbar. Der Affiliate profitiert sowohl von Werbeeinnahmen als auch von dem Mehrwert, den er seinen Besuchern bieten kann, z.B. eine größere Auswahl an Produkten und Content. Von dieser Partnerschaft profitieren durch eine Win-Win-Situation beide Seiten. Abbildung: Affiliate Marketing ( © metaapes GmbH) 2. Einsatzbereiche von Affiliate Marketing Affiliate Marketing ist vor allem ein vertriebsorientiertes Marketinginstrument. Besonders geeignet sind folglich Seiten, die Produkte oder Dienstleistungen im Internet anbieten. Dennoch können auch rein informative Seiten einen Nutzen durch Affiliate Marketing haben. Besucher erhalten beispielsweise die Möglichkeit, Informationen für ein Produkt abzufragen, einen Newsletter anzufordern oder sich für eine geschlossene Nutzergruppe zu registrieren. In diesem Falle ist Affiliate Marketing weniger ein Vertriebsinstrument sondern ein Instrument, um mehr Besucher und Nutzer zu generieren, der Affiliate wird demzufolge auch pro Anmeldung bzw. pro Lead vergütet. 3. Die Plattform für das Affiliate Programm Für die operative Umsetzung des Affiliate Programmes gibt es zwei Möglichkeiten für den Merchant: Nutzung bestehender Partnernetzwerke oder Aufbau einer eigenen Plattform. a) In Deutschland gibt es derzeit fünf große und eine Vielzahl von kleineren bestehenden Affiliate- Netzwerken. Diese stellen die Plattform für Affiliates und Merchants zur Verfügung. Merchants bieten in diesen Netzwerken ein Affiliate Programm an, bei dem sich registrierte Affiliates bewerben können. Das Netzwerk stellt die technischen und administrativen Voraussetzungen zur Verfügung, dazu gehören u.a. die Messung von Transaktionen, die Provisionsabwicklung der Affiliates und die Akquise von neuen Partnerseiten. Vorteil Nachteil Geringer technischer Aufwand Nach Beendigung der Zusammenarbeit mit dem Netzwerk verliert der Merchant auch seine Affiliates Geringes finanzielles Risiko Affiliates, die für einen Merchant arbeiten, sind meistens auch bei dem Programm der Konkurrenz aktiv Zugriff auf einen bestehenden Partnerpool. b) Die 2. Möglichkeit ist der Aufbau einer eigenen Plattform. Diese Plattform ist individuell auf die Anforderungen des Merchants angepasst. Sie unterstützt ihn bei der Partneranmeldung, der Partnerverwaltung und der Werbemittelverwaltung sowie bei der Provisionierung der Affiliates. Von besonderer Bedeutung sind ausführliche Statistiken über das Partnerprogramm. In Deutschland verfügen z.B. Amazon und Otto über ein eigenes Netzwerk. Vorteil Nachteil Eigene Affiliates Hoher technischer bzw. finanzieller Aufwand Flexiblere Anpassung der Plattform möglich Hoher zeitlicher Aufwand, um Affiliates zu akquirieren Lohnt sich nur für große Unternehmen c) Um das Affiliate Programm langfristig erfolgreich zu gestalten, ist es je nach Größe des Unternehmens notwendig inhouse spezifische Affiliate-Marketing-Manager zu bestimmen oder sogar eine spezialisierte Affiliate-Agentur zu beauftragen, die sich explizit mit der Entwicklung, der Betreuung und der Auswertung des Programms kümmern. Vorteil Insourcing Vorteil Outsourcing Affiliate Marketing-Know-how im eigenen Spezifisches Know-how im Bereich Affiliate Haus Marketing Persönlicher Kontakt zu Affiliates Zentrales Kampagnenmanagement Branchen-Know-how Zentrales Reporting für das Controlling Größeres Wissen über Tiefe und Breite der Dienstleistung unternehmenseigene Angebote Inhouse-Prozesse müssen nicht erst Vorhandener Kontakt zu Affiliates vermittelt werden Leistungbezogene Vergütung Einsparung von Human und Time Ressources 4. Schematische Wirkungsweise im Affiliate Marketing Wenn ein Internetnutzer (1.) die Seite des Affiliates (2.) besucht, wird er auf die Werbemittel des Merchants aufmerksam. Ist das Interesse des Besuchers für das Produkt geweckt, gelangt er mit einem Klick auf die Seite des Merchants (4.), wo er weitere Information zu dem Produkt erhält und dieses auch erwerben kann. Der Klick auf das Werbemittel und die entsprechende Weiterleitung wird von dem Affiliate-Netzwerk registriert (3.). Hat der Nutzer die Ware gekauft, bekommt der Affiliate von dem Merchant (4.) eine Provision. Der Verkauf wird ebenfalls von dem Affiliate-Netzwerk gemessen. Die Informationen, die durch den Klick und den Abverkauf übermittelt wurden, erstellt das Netzwerk statistische Auswertungen. Der Merchant entrichtet für alle Affiliates die Provision an das Affiliate- Netzwerk (5a.), welches die Auszahlungen für die einzelnen Partner abwickelt (5b.) Kommt der Verkauf erst zu einem späteren Zeitpunkt zustande, erhält der Affiliate für einen bestimmten Zeitraum dennoch seine Provision. Am Ende des Prozesses erhält der Benutzer seine erstandene Ware (6.). Abbildung: Beispielhafter Bestellablauf im Affiliate Marketing (© metaapes GmbH) 5. Die Prozesse im Affiliate Marketing Das Affiliate Marketing ist eine wichtige Ergänzung zu den anderen Marketing-Instrumenten und daher ein bedeutsamer Bestandteil des Marketing-Mixes. Eine Definition der Zielvorstellungen im Vorfeld ist daher unerlässlich. Dabei können die Strategien und das Affiliate Marketing genau aufeinander abgestimmt werden. Mögliche Zielsetzungen sind neben der Steigerung der Verkaufszahlen auf der Webseite z.B. auch eine gezielte Ansprache der Zielgruppe, Vergrößerung der Markenbekanntheit im Internet, neue Newsletterabonnenten, Registrierungen auf der Seite etc. In der Planungsphase muss der Merchant zusammen mit dem Affiliate-Marketing-Manager oder der Affiliate-Marketing-Agentur bestimmte Vorüberlegungen treffen: • Welche Affiliates werden in das Programm aufgenommen? • Welche Provisionsmodelle werden den Affiliates angeboten? • Können weitere Anreizstrukturen geschaffen werden? • Wie lange werden Wiederbesucher dem Affiliate noch zugerechnet? • Werden Abverkäufe gemessen? • Welche Informationen können zusätzlich gemessen werden? • Was macht der Wettbewerb? Danach werden die Werbemittel des Merchants gesichtet und ausgewertet: • Welche stehen zur Verfügung? • Müssen Neue kreiert werden? • Sind sie zielgruppengerecht? • Sind alle wichtigen Formate vorhanden? Anschließend wird der Kontakt zu potenziellen Affiliates sowie zu den vorhandenen Affiliate- Netzwerken hergestellt. Bei den Netzwerken wird ein Affiliate Programm initiiert, für das sich die Affiliates bewerben können. Nach der Aufnahme in das Programm, implementieren die Affiliates die freigegebenen Werbemittel auf ihrer Seite. Jetzt fängt die Arbeit für die Betreuung des Programmes erst richtig an: Obwohl sich viele Affiliates aus eigener Motivation bei einem Affiliate Programm anmelden, enden viele als „Karteileiche.“ Um möglichst viele aktive Partner für das eigene Programm zu gewinnen und das Programm zum Erfolg zu verhelfen, sollte der Merchant ein attraktives Affiliate- Relation-Management entwickeln: • Wie können bereits angemeldete Affiliates motiviert werden, aktiv zu werden? • Wie können Premium-Partner gewonnen werden? • Welche Anreizmittel können aktiven Affiliate geliefert werden, um noch mehr Performance zu bringen? 6. Vorteile des Affiliate Marketings Leistungsbezogene Vergütung der Werbekosten Affiliate Marketing ist rein erfolgsorientiert und erfolgt auf der Basis von Pay-per-Click, Pay-per-Lead, Pay-per-Sale oder Hybridmodellen (z.B. eine Kombination aus Klick- und Leadvergütung).