Erfolg durch E-Commerce-Applikationen in Social Networks: Die Vernetzung zwischen den Usern nutzen

((Fachbericht netz98 new media GmbH, Social Network Applications, ca. 12.260 Zeichen))



Erfolg durch E-Commerce-Applikationen in Social Networks

Die Vernetzung zwischen den Usern nutzen

Communities liegen voll im Trend und erleben derzeit einen Nutzeransturm. Gleichzeitig
gewinnt das Einkaufen im Internet immer weiter an Akzeptanz. Da ist es naheliegend, diese
Entwicklungen zusammenzuführen und E-Commerce in Communities zu bringen – gerade in
Zeiten, in denen sich der Wettbewerb unter Online-Shops und Online-Marktplätzen verstärkt
und die händlergetriebenen, shopzentrierten und angebotsorientierten E-Commerce-
Plattformen ihre Optimierungsmöglichkeiten weitgehend ausgereift haben. Denn in der
kundengetriebenen, nachfrage- und käuferorientierten Verzahnung von E-Commerce und
Communities steckt ein riesiges Potenzial. E-Commerce in der Community bedeutet, den
eigenen E-Commerce-Shop, den Online-Marktplatz oder Teile davon durch den Einsatz von
Widgets oder eigener Applikationen in verschiedene Community-Plattformen zu integrieren.
Es bieten sich also neue Werbe- und Verkaufskanäle in einem hoch innovativen und sich
rasant entwickelnden Markt. Händler und Portalbetreiber können von den geänderten
Gewohnheiten der User wie der Suche nach Interaktion, nach sozialen Elementen und
Unterhaltung beim Stöbern und Shoppen profitieren und – statt auf die eigenen Produkte und
Angebote fokussiert zu sein – einen Austausch zwischen den Usern ermöglichen. Da über die
Community-Mitglieder im Regelfall genügend relevante Informationen vorhanden sind, lässt
sich die Zielgruppe zudem sehr genau ansprechen. Hierbei wird der klassische Begriff des
Affiliate Marketings aufgebrochen: Statt statischer Werbemittel kommen nun dynamische,
flexible und usergenerierte Formen ins Spiel – eine Art Affiliate Marketing 2.0. Wie
Unternehmen E-Commerce erfolgreich in Communities bringen können und welche
Erfolgskriterien dabei berücksichtigt werden müssen, zeigt der folgende Artikel, der sich
hauptsächlich auf eine Spezialkategorie der Widgets konzentriert: die Social Network
Applications.


Social Network Applications als Spezialkategorie der Widgets
Widgets sind kleine, bannerähnliche Applikationen, die über HTML-Codeschnipsel in eine
Website oder einen Weblog eingefügt werden können. Anders als statische Banner
beinhalten sie dynamische Daten ihrer Ursprungswebsite, bieten häufig
Interaktionsmöglichkeiten und können personalisiert werden. Widgets sind sehr flexibel


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einsetzbar und erreichen die User auch außerhalb der zentralen Webpräsenz des Anbieters
mit Informationen und Funktionalitäten. Eine Spezialkategorie von Widgets stellen
E-Commerce-Applikationen innerhalb von Social Networks wie facebook oder MySpace dar.
Diese können von den Usern in die eigene Profilseite implementiert werden und sind dann für
jeden sichtbar, der die Profilseite betritt. Der große Vorteil von Applikationen in Social
Networks liegt darin, dass sie die Funktionen innerhalb der jeweiligen Plattform und die
bestehende Verknüpfung zwischen den Usern nutzen können. Eine Shopping-Applikation ist
allerdings nicht automatisch erfolgreich, nur weil sie existiert. Vielmehr ist sie stark vom
Produktangebot und der Zielgruppe eines Händlers oder Marktplatzbetreibers abhängig und
muss bestimmte Anforderungen erfüllen.


Im Freundeskreis ansetzen
Wichtigstes Kriterium für den Erfolg einer Social Network Application ist, dass sie die
Besonderheiten des Social Networks auch nutzt. Denn Werben und Verkaufen in sozialen
Netzwerken funktioniert grundlegend anders als sonst im Internet. Es reicht definitiv nicht aus,
ein bestehendes Feature ohne Anpassungen an die Gegebenheiten eines Social Networks
einfach eins zu eins in eine Applikation zu adaptieren. Die Applikation muss vielmehr für die
jeweilige Nutzer-Crowd optimiert sein. Dazu sollte sie auf jeden Fall die Vernetzung der User
untereinander nutzen, denn gerade der angeschlossene Freundeskreis, der sogenannte
Social Graph, ist die Besonderheit, die andere Plattformen nicht bieten können. Wenn Social
Network Applications wirklich Massen von Nutzern erreichen wollen, müssen sie im
Freundeskreis ansetzen und dort Anklang finden. Sie sollten in der Gruppe Spaß machen und
Kommunikation und Austausch mit Freunden fördern. Denn ein Social Network wie facebook
bedeutet vor allem ein Matching mit Freunden. Und genau in diese Kommunikation muss sich
eine Applikation einklinken, damit sich ein Viral Loop in Gang setzen kann, der für die zügige
Verbreitung der Applikation sorgt.


Selbstdarstellungsmöglichkeiten bieten
Zum Erfolg von Shopping-Applikationen tragen auch Selbstdarstellungsmöglichkeiten bei.
Gerade im Mode- und Lifestylebereich ist das ein ganz zentraler Punkt. User müssen die
Möglichkeit haben, sich und ihren Geschmack darzustellen und dies mit ihren Freunden oder
anderen Nutzern zu teilen. Sei es, weil sie ihren Geschmack durch Produktempfehlungen
zeigen oder ihn durch die Präsentation von Produkten, die sie besitzen, zum Ausdruck
bringen. Selbst etwas aktiv zu gestalten und dafür Anerkennung zu erlangen, sind Anreize, um
eine Applikation zu nutzen und sich mit den Produkten und Angeboten eines Unternehmens
auseinanderzusetzen. Prominentes Beispiel dafür sind Applikationen wie Polyvore, in denen

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User ganze Outfits aus Online-Shops zusammenstellen und anderen Nutzern präsentieren
können. Dadurch, dass diese E-Commerce-Applikationen inhaltlich von den Usern erstellt
werden, sind sie, im Gegensatz zum klassischen Affiliate Marketing, sehr viel glaubwürdiger
und erzielen darum auch höhere Klickraten. Möglichkeiten zur Produktempfehlung und
-anzeige sind für eine Shopping-Applikation sehr wichtig. Ihre Attraktivität ist dann besonders
hoch, wenn neben den Freunden auch fremde User berücksichtigt werden, die einen
ähnlichen Geschmack aufweisen, da sie vergleichbare Produkte empfehlen. Stylefeeder
nennt diese Seelenverwandten passender Weise „Styletwins“. Sie stellen eine ergiebige
Quelle für Shopping-Inspirationen dar. Generell sind Empfehlungen immer häufiger
ausschlaggebend bei Kaufentscheidungen im Internet – die soziale Komponente schafft
Vertrauen für die jeweiligen Produkte. Fügt ein User ein neues Produkt beispielsweise zu den
Empfehlungen hinzu, sollte es über den Newsfeed, der Aktivitätsanzeige im Social Network,
direkt auf der Startseite der Freunde erscheinen: Denn werden die Freunde über
Veränderungen informiert, ist das ein Anreiz, eine Applikation auch regelmäßig zu nutzen.
Losgelöst von den Personen ist natürlich auch die Anzeige der beliebtesten oder neuesten
Produkte und Angebote in der Applikation selbst ein Ansatzpunkt.


Aus der Masse der Applikationen hervorstechen
Insgesamt gilt: Um erfolgreich zu sein, muss eine E-Commerce-Applikation aus der Masse der
vorhandenen Applikationen hervorstechen. Sei es, weil sie einzigartig und sehr originell ist,
einen hohen Nutzwert für den User generiert oder äußerst unterhaltsam ist. Wie der Aufenthalt
in der Community selbst muss auch das Stöbern und Shoppen ein Erlebnis sein. Gleichzeitig
funktionieren aber nur solche Applikationen, die sehr simpel sind und in die die User leicht
einsteigen können – ein Grund für den Erfolg sogenannter Hot-or-Not-Applikationen. Ein
spielerischer Charakter ist auf jeden Fall eine Möglichkeit, viele Nutzer zu gewinnen – vor
allem dann, wenn die Applikation einen neuen Vergleichs- und Wettbewerbskanal für
Freunde eröffnet. Wird dann ein User immer durch den Newsfeed darüber informiert, wenn
ihn ein Freund bei einem bestimmten Spiel überholt hat, bietet das einen Anreiz, um die
Applikation regelmäßig zu nutzen. Gerade bei Shopping-Applikationen ist es sehr wichtig,
dass die Anreize zur häufigen Nutzung spielerisch und nicht zu plump und aufdringlich
daherkommen – sonst bewirken sie schnell das genaue Gegenteil. Generell darf eine
Shopping-Applikation nicht zu kommerziell wirken, sondern muss authentisch sein und eine
gesunde Mischung bieten: aus Emotionalität und Lockerheit auf der einen Seite sowie der
Profilierungsmöglichkeit über Produkte und Angebote auf der anderen Seite. Einfache
Wunschlisten reichen schon lange nicht mehr aus, um User zu gewinnen und zu binden. Das
zeigt auch der Misserfolg von Shop.COMpanion, dessen Name allein schon ein Profil

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herabwürdigt – oder beispielsweise die Tatsache, dass keine der über 50 Wunschlisten-
Applikationen auf facebook mehr als 20 aktive User am Tag aufweist. Über Wunschlisten
können sich User weniger stark definieren. Viel stärker als Wunschlisten befriedigen
Empfehlungslisten das Ego eines Users. Zudem bieten sie den Freunden im Netzwerk weitaus
bessere Möglichkeiten, interessante Produkte und Angebote zu entdecken.


Zielgruppenorientiert denken
Eindeutige Erfolgsrezepte für E-Commerce-Applikationen in Social Networks gibt es nicht.
Vielmehr muss bei jedem Anbieter individuell entschieden werden, welche Features für ihn
wichtig sind. Die Akzeptanz einer Applikation hängt auf der einen Seite vom Produkt und auf
der anderen Seite von der Zielgruppe des Unternehmens ab. So gibt es beispielsweise gerade
im Bereich Mode und Lifestyle einen hohen Austauschbedarf unter den Usern. Auf
E-Commerce-Applikationen in Social Networks zu setzen, ist natürlich nur dann sinnvoll, wenn
die Zielgruppe des Unternehmens in bereits bestehenden und etablierten Communities auch
vertreten ist. Das Konzept an sich muss zur Zielgruppe des Shop- oder Portalbetreibers passen
und den Nerv und die Bedürfnisse der User treffen. Es gilt, extrem zielgruppenorientiert zu
denken. Ist die eigene Zielgruppe affin für technisch neue und innovative Lösungen, ist dieser
Marketing- und Vertriebsweg sicher eine gute Chance.

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