Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen

Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters Beeindruckend ist die Welt des Affiliate-Marketing, ganz ohne Zweifel. Dabei ist das Prinzip von Partnerprogrammen so alt wie der Handel selbst. Vielleicht kennen Orientalischer auch Sie das Bild großer orientalischer Basare, deren kleine Gassen zwischen den Basar Ständen der Händler oftmals so eng und verschachtelt sind, dass viele vorsichtige Touristen erst gar nicht den Versuch unternehmen, in die Mitte des Marktplatzes vorzudringen, sondern sich lieber im Außenbereich aufhalten. Da sich nur wenige Händler die teuren Standmieten am Rande des Marktplatzes leisten und damit die konsumfreudigen Touristen abfangen können, betreiben viele der Händler einen enormen Aufwand, um ihre Ware „an den Mann zu bringen“. Auch Affiliate-Marketing genannt: Händler schicken ihre Verwandten, Freunde und andere Professionals (Erklärung folgt) an den Außenbereich (POI), wo sie Touristen abfangen, sie beobachten und ihr Interesse erkundschaften, um sie anschließend an die Hand zu nehmen und zum Stand des Händlers (POS) im hintersten Winkel Nicht nur Vettern des Marktplatzes zu führen. Auf dem Weg dorthin werden die potentiellen Kunden und Verwandte bereits ausgiebig auf den Kauf vorbereitet, so dass sich Händler und Tourist zügig kassieren einig werden. Abschließend bekommt der „Vermittler“ nicht nur ein Trinkgeld Vermittlungs- des Touristen, sondern viel wichtiger, eine Umsatzbeteiligung am erfolgreichen gebühr Geschäft. So einfach kann Affiliate-Marketing sein. Theorie & Praxis Adaptiert in die Online-Welt reden wir also über Betreiber vieler kleiner und großer Websites im großen World Wide Web, die durch Mehrwerte in den Bereichen Content, Community und Commerce einen Point of Information/ Interest für ihre User darstellen und sich damit in einer exzellenten Situation befinden, um inhaltlich affine Produkte und Leistungen eines Anbieters empfehlen zu können. Diese Website-Betreiber, im Affiliate-Marketing auch Publisher, Affiliates oder einfach Partner genannt, platzieren Produktempfehlungen auf ihren Websites, verlinken diese zu den entsprechenden Anbietern, auch Advertiser oder Merchant genannt, und werden nach Vertragsabschluss erfolgsorientiert für ihre Empfehlung vergütet. Hervorzuheben ist bei diesem Vertriebsmodell die erfolgsorientierte Vergütung. Risiken aber auch Chancen des unternehmerischen Handelns werden im Affiliate- Marketing mit Publishern geteilt. Der Advertiser zahlt für seine Werbung nur im Falle des Erfolges, welcher häufig der Kaufabschluss ist. Durch den Einsatz 387 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 7 Affiliate-Marketing intelligenter Trackingsysteme kann in diesem Modell jede Werbeeinblendung (Ad Impression) bis hin zu jeder erfolgreichen Transaktion, jedem einzelnen Publisher direkt zugeordnet werden. Die technische Umsetzung eines Partnerprogramms ist schnell erklärt. Der Publisher erhält von seinem Advertiser grafische oder textliche Werbemittel in Form eines Werbematerial HTML Codes, den er in seine Website, in seinen Newsletter oder in anderen wird gestellt Werbeträgern integriert. Dieser HTML Code beinhaltet eine eindeutige Partner ID, wodurch Transaktionen (zum Beispiel Bestellungen, Angebotsanforderungen) eines Advertisers genau einem Publisher zugeordnet werden können. Die Identifizierung von Publishern und Clicks werden in der Regel auch in Cookies abgespeichert. Seitens des Advertisers wird ein so genannter Trackingpixel (1x1 Pixel) in die Bestell-Bestätigungs-Seite integriert. Schließt ein vermittelter Käufer seinen Einkauf über einen Publisher-Link ab und erreicht die Bestell-Bestätigungs-Seite, so wird das Tracking-Pixel aufgerufen und gleichzeitig die Warenkorbinformationen an das Trackingsystem übermittelt. Wiederbesucher werden über das Cookie mit einer im Durchschnitt 30 Tage langen Laufzeit ebenfalls erkannt. Abb. 1: Beziehungen zwischen Käufer, Affiliate und Merchant Mittlerweile folgen mehr als 2.800 deutsche Advertiser dem Beispiel der Großen Branche wächst und investierten nach einer aktuellen Studie des BVDW (Bundesverband Digitale um fünfzig Wirtschaft) 155 Millionen Euro im Jahr 2006, 48 Prozent mehr als noch im Vorjahr. Prozent Ein riesiges Potential für zukünftige Advertiser, das sich hier abzeichnet. Trotz oder gerade wegen der großen Bedeutung von Partnerprogrammen muss darauf hingewiesen werden, dass Affiliate-Marketing kein Selbstläufer ist und dieser Vertriebskanal ebenso aufwendig und professionell wie jeder andere betrieben werden muss, um langfristigen Erfolg zu erzielen. Aus diesem Grund wird in den folgenden Kapiteln besonderen Wert auf die Konzep- tion und Planung jeglichen Handelns im Programm Management gelegt. Denken Sie beim Lesen immer daran, dass Sie eine gute und langfristige Zusammenarbeit mit Publishern anstreben, die sich selbst als Ihre Business Partner verstehen und als solche respektiert werden wollen. Wenn Ihr Publisher schließlich „wow“ sagt, dann wissen Sie, alles richtig gemacht zu haben. 388 Alexander Kösters: Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Strategie & Konzeption Jedes Marketing-Instrument bedarf einer detaillierten Planung, bevor es zum Einsatz „Gutes muss geplant werden. kommt. Wieso sollte dieser Grundsatz für Partnerprogramme nicht gelten? Traurig Schlechtes aber wahr ist, dass der überwiegende Teil der deutschen Programme konzeptionslos passiert von und ohne ausreichenden Einsatz von Ressourcen ins Rennen geschickt werden. selbst.“ von Philip B. Crosby Setzen Sie sich Ziele Die Zielsetzungen Ihres Partnerprogramms sind maßgeblich für dessen strategische Ausrichtung und richtungsweisend für jede zukünftige Einzelmaßnahme. Erst durch die Zieldefinition sind Sie in der Lage, die Eckpfeiler Ihres Programms richtig zu setzen. Dabei darf die Umsatzgenerierung nicht die einzige Rolle spielen. Stellen Sie sich folgende Fragen und bauen Sie sich Ihr individuelles Zielsystem auf: • Welches ist Ihr Hauptziel, welche Ihre Nebenziele im Affiliate-Marketing und wie gewichten Sie diese? • Quantifizieren Sie Ihre Ziele. Spätestens im Business Plan Ihres Partnerprogramms benötigen Sie diese Zahlen. • In welchem Zeitraum sollen Ihre Ziele erreicht werden? • Welchen Stellenwert räumen Sie Affiliate-Marketing grundsätzlich ein? Nimmt Affiliate-Marketing eine langfristig strategische Position in Ihrem Marketing-Mix ein oder ist es aufgrund der erfolgsabhängigen Kostenstruktur ein mitlaufender Vertriebskanal mit eher geringerer Priorität? • Kennen Sie die Zielsetzungen anderer Marketingkanäle? Überprüfen und stimmen Sie Zielsetzung ab, um Kannibalisierungen auszuschließen. Ihr Leistungsangebot Am Anfang jedes eBusiness steht für viele Anbieter die Frage, ob sich ihre Produkte überhaupt online verkaufen lassen. Wie diese Frage auch immer im Einzelnen Nicht alle bewertet wird, ihre Antwort gilt weitestgehend auch für die Frage nach deren Produkte sind geeignet Vertrieb über Partnerprogramme. Werden erklärungs- oder vertrauensbedürftige für Affiliate- Produkte vertrieben, so kann die Zusammenarbeit mit professionellen Publishern Marketing sogar zur Optimierung des Distributionsprozesses beitragen. Komplizierter wird der Aufbau eines Partnerprogramms allerdings bei solchen Produktgruppen, deren Vertrieb einen Medienbruch erfordert. So wird beispielsweise für Versicherungs- und Finanzdienstleistungen aufgrund der notwendigen Validierung von Kundeninformationen oftmals kein Online-Abschluss angeboten, 389 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 7 Affiliate-Marketing sondern die Angebotsanfrage als vertriebliches Ziel definiert und diese dem Publisher vergütet. Ähnliche Beispiele lassen sich aus beratungsintensiven Produkten ableiten, bei denen der Vertragsabschluss offline oder im Telemarketing endet. In all diesen Fällen wird in der Regel vermittelter Traffic (Clicks) oder aber die Angebots- oder Informationsanfrage (Leads) vergütet. Die Attraktivität Ihrer Produkte Vorteil der Die Attraktivität Ihrer Produkte ist natürlich auch im Affiliate-Marketing die Bekanntheit Grundlage für den Erfolg Ihres Partnerprogramms. Produktqualität, Preis, Services oder auch die Markenbekanntheit als Teil des Produktes sind wichtige Entschei- dungskriterien für Ihre Kunden. Fallen diese nicht wettbewerbsfähig aus, haben sie es im Affiliate-Marketing gleich doppelt schwer.