Geschicktes Networking ist alles

Geschicktes Networking ist alles Um die Reichweite und die Abverkäufe ihres Apple Store zu steigern, setzt Apple erfolgreich Affiliate-Marketing ein – und vertraut dabei europaweit auf TradeDoubler und sein reichweitenstarkes Affiliate-Netz Die eingeschworene Fan-Gemeinde mag es vielleicht nicht glauben: Selbst ein Apple verkauft sich nicht von allein. Und so war das innovative US-Unternehmen – mit Erfindungen wie dem Mac, dem iPod oder dem Online Music Store iTunes traditionell ein Pionier im Computer-, Multimedia- und Online-Business – immer wieder auf der Suche nach intelligenten und zugkräftigen Marketinglösungen, die seine preisgekrönten Werbekampagnen („Think different!“) flankieren und unterstützen konnten. Besondere Bedeutung maß Apple in seinem Media-Mix dem Online-Marketing bei. Neue Herausforderung für den Vertrieb: der Internet-Boom Kein Wunder: Schon in den späten 90er-Jahren und erst recht nach der Jahrtausendwende war das Internet exponential gewachsen, ebenso wie die Zahl der schnellen Internetanschlüsse: Kaum ein Computernutzer zwischen 5 und 85 Jahren könnte sich heute vorstellen, auf seinen Web-Zugang zu verzichten. Laut einer Studie der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V (AGOF) sind mit 35,5 Millionen Menschen 55 Prozent aller Deutschen regelmäßig online, 73,5 Prozent aller Internetnutzer greifen dabei auch auf die Einkaufsmöglichkeiten des Netzes zurück. Neben Büchern und Reisen gehören Produkte aus dem Bereich IT, Telekommunikation und Unterhaltungselektronik zu den am häufigsten nachgefragten Artikeln der über 26 Millionen Online-Shopper. So planen 50,8 Prozent aller Online-Käufer, innerhalb eines Jahres IT-Produkte online zu TradeDoubler GmbH, Rosental 5, 80331 München, Tel: 089/2158720, Fax:089/21587211 , www.tradedoubler.de erwerben, 48 Prozent rechnen mit dem Kauf von Artikeln aus dem Bereich Unterhaltungselektronik. Schon im Jahr 2002 war Apple deshalb auf das Prinzip des Affiliate-Marketing gestoßen und hatte es als einen Schlüsselfaktor im Online-Mediamix identifiziert. Im Wesentlichen wird dabei über einen Pool von reichweitenstarken Portalen – so genannten Publisher-Websites – die Online-Kampagne eines Werbungtreibenden breitenwirksam platziert und lockt so eine Vielzahl von Nutzern auf den Online- Shop des Unternehmens. Zunächst arbeitete Apple im Affiliate-Marketing mit einem Basisprogramm, das inhouse betreut und gesteuert wurde. Das Ziel: Reichweite steigern, Verkaufszahlen erhöhen Als sich freilich im Jahr 2005 konkret die Herausforderung stellte, vor allem die Online-Verkäufe und die Reichweite des Apple Store zu intensivieren, reichte diese Inhouse-Lösung nicht mehr aus: Apple war auf der Suche nach einem kompetenten Affiliate-Marketing-Dienstleister – und fand TradeDoubler. Gemeinsam mit dem paneuropäischen Spezialisten für Performance Marketing – operativ tätig in über 16 Ländern – erarbeitete der IT-Konzern eine Online- Strategie, die ambitionierte Ziele erreichen sollte: Die Verkaufszahlen, die im Jahr 2004 über Affiliates generiert wurden, sollten sich verdoppeln und mehr als 20 Prozent zum Umsatz des Apple Store beitragen. Und: Ursprünglich waren für 2005 rund 40 Prozent Marktwachstum prognostiziert, die unmittelbar aus der Online- Werbung resultierten. Diese Marke wollte Apple nun sogar noch übertreffen. Zugleich sollte aber auch die Marke Apple von den Maßnahmen profitieren. Die effizienteste Lösung hieß schließlich: Apple stellte die internen Ressourcen, TradeDoubler die Beratungsleistung und die technischen Tools sowie die geballte Power seiner über 100.000 Affliate-Partner – reichweitenstarke Portale wie Kelkoo ebenso wie Nischen- und Spartenseiten, um ganz spezielle Interessensgruppen anzusprechen. Ein wichtiges Kriterium war dabei, nicht nur Reichweite und Awareness zu steigern, sondern auch die so genannte Conversion Rate in die TradeDoubler GmbH, Rosental 5, 80331 München, Tel: 089/2158720, Fax:089/21587211 , www.tradedoubler.de Höhe zu treiben – also die Zahl tatsächlicher Kaufabschlüsse von Kunden, die über die jeweiligen Publisher-Websites auf den Apple Store gekommen waren. Schließlich bezahlt der Werbekunde beim Prinzip Performance Marketing, wie TradeDoubler es praktiziert, nur für erfolgreiche Transaktionen. Die Strategie musste deshalb auf zwei Beinen stehen: Erfolgskriterium Nummer eins war eine innovative Technologie. Erfolgskomponenten: Innovative Technologie und enge Partnerschaften Mit dem AdTool implementierte TradeDoubler für Apple ein System, das die gesamte Verwaltung, Steuerung und Optimierung seiner Online-Kampagne perfektionierte: Die Publisher können mit Hilfe des AdTools Werbemittel ihres Kunden ganz einfach selbst dem „Look-and-feel“ ihrer Seite anpassen, sogar neue Werbemittel erstellen, wenn erforderlich. Was Produkt- und Preisinformationen angeht, werden diese dank des AdTools auf Basis der Produktdatenbank des Unternehmens permanent automatisch aktualisiert – das reduziert den Arbeitsaufwand für den Publisher erheblich und sorgt für mehr Effizienz. Und: Das AdTool listet das verfügbare Werbematerial in der Reihenfolge der besten Ergebnisse auf. Somit sieht der Publisher auf einen Blick, welche Online-Anzeigen und Banner die besten Ergebnisse erzielen und kann sie entsprechend optimieren oder anders platzieren. Echtzeitberichte helfen darüber hinaus bei der Bewertung der Effektivität von Online-Anzeigen: Der Werbetreibenden hat zu jeder Zeit und minutengenau den Überblick über das Volumen und die Art der Transaktionen. Er kann so die Erfolgsrate überprüfen, gegebenenfalls das Design oder Format der Anzeige verbessern und auf diese Weise deren Reichweite erhöhen. Technologisch war der Erfolg damit sozusagen fast „vorprogrammiert“. Doch Technologie ist nur die eine Seite – Vertrieb und Marketing sind traditionell auch ein „people business“, das heißt: Langfristige, intensive Partnerschaften zu den TradeDoubler GmbH, Rosental 5, 80331 München, Tel: 089/2158720, Fax:089/21587211 , www.tradedoubler.de Publishern waren hier gefragt, denn schließlich hängt ein Großteil des Sales- Erfolges auch vom Engagement und vom permanenten Einsatz der Portalbetreiber ab. Mit seinem Team von Consultants rekrutierte TradeDoubler zusätzlich zu seinem bereits bestehenden komplexen Affiliate Network weitere ideale Partnersites für Apple. Via wöchentlicher E-Mail-Kommunikation forcierten sie den Kontakt zu den spezifischen Publisher-Sparten, um die Awareness voranzutreiben. Mit den Top-20-Affiliates hielt TradeDoubler den Draht telefonisch; mit den Top-5-Affiliates arbeitete das Team besonders eng zusammen, um die Präsenz auf Websites und in Suchmaschinen zu vervielfachen. Und: TradeDoubler entwickelte ein spezielles Incentivierungsmodell für die Affiliates. Grundsätzlich werden alle Publisher erfolgsabhängig – je nach Vereinbarung per Click, per abgeschlossener Transaktion oder einer Mischung aus beidem – provisioniert. TradeDoublers neues Konzept belohnte die Top- Performer –Publisher, welche die Zielsetzung übertroffen und eine besonders hohe Conversion Rate vorzuweisen hatten – noch einmal zusätzlich. Dies schafft einen hohen Anreiz auch für Nischen- und Shoppingportale, Preisvergleichsseiten und Keywordkäufer, denen TradeDoubler zusätzlich maßgeschneiderten Content zur Verfügung stellt, um die Sales-Erfolgsaussichten noch weiter zu erhöhen. Operation geglückt: (Umsatz-)Ziele erreicht, Kosten gesenkt Der Erfolg ließ nicht lange auf sich warten: Am Ende des Jahres waren knapp 2000 neue Publisher für das Programm rekrutiert worden, insgesamt sind gegenwärtig damit in Deutschland allein mehr als 5.000 Publisher für das Apple- Programm aktiv. Europaweit kletterten die Trafficzahlen etwa im November 2005 um ganze 270 Prozent im Jahresvergleich. Auch die Sales-Zahlen sprechen für sich: Zusätzliche Top-Performer unter den Affiliates steigerten die Verkäufe um fünf Prozent pro Monat. Die gesamten Online-Sales des Apple Store gingen im Verlauf des Jahres 2005 allein in TradeDoubler GmbH, Rosental 5, 80331 München, Tel: 089/2158720, Fax:089/21587211 , www.tradedoubler.de Deutschland um 301 Prozent in die Höhe. Damit waren die Umsatzziele bis Dezember 2005 bei weitem übertroffen worden – und in der Tat machten die Verkäufe über TradeDoublers Affiliate Network nun über 20 Prozent des Volumens aller Online-Umsätze von Apple aus. Ein entscheidendes Erfolgskriterium für den IT-Konzern war schließlich der Return on Investment: Im Gegensatz zu anderen Werbemaßnahmen erreichte Apple mit minimalen Mitteln ein Maximum an Verkaufserfolgen. Wiewohl die Kaufabschlüsse in die Höhe schnellten, blieben die Kosten weiter unter dem ursprünglichen Cost-per-Action-Ziel (CPA-Ziel). Das Unternehmen musste also viel weniger Werbegelder pro Verkauf investieren als geplant und konnte die Summe in weitere Maßnahmen stecken. So nutzte das Unternehmen die Beratungsressourcen von TradeDoubler um 460 Prozent häufiger und intensiver als im Vorjahr. Zukunftspläne: Ausweitung auf europäische Märkte Für die gemeinsame Zukunft von TradeDoubler und Apple stehen angesichts dieser Zahlen die Ampeln auf Grün: Zunächst war Apple mit TradeDoubler in Deutschland, Frankreich und UK gestartet und hatte die Zusammenarbeit wegen der hohen Erfolgsquote dann auch auf die Niederlande und Schweden sowie – bis Ende 2005 – auf die Schweiz, Italien und Irland ausgedehnt. Nun sollen die Programme für den Apple Store auf zusätzliche TradeDoubler-Märkte ausgeweitet werden, um die Reichweite in ganz Europa noch einmal zu steigern. Gerade in der Zusammenarbeit mit einem Weltkonzern wie Apple zeigt sich ganz deutlich der Vorzug eines europaweiten Netzes von Affiliate-Partnern, wie TradeDoubler es bieten kann.