Keyword Advertising oder Affiliate-Marketing: Mitbieten oder klar kalkulieren

Erfolgreich Kunden gewinnen im Internet Keyword Advertising oder Affiliate-Marketing: Mitbieten oder klar kalkulieren Das Internet ist für die gesamte Wirtschaft zu einem zentralen Marktplatz und damit auch zu einem der wichtigsten Marketinginstrumente geworden. Mit dem rasanten Wachstum des Internets weltweit verliert sich aber der einzelne Internetauftritt immer mehr in einer Fülle von Daten und Adressen. Somit wird es für die Unternehmen immer schwieriger, von potenziellen Kunden gefunden zu werden. Das Gebot der Stunde heißt Online-Marketing. Die meisten Hersteller, Händler und Dienstleister haben die Vorteile des Online-Marketings bereits erkannt und nutzen die geringen Streuverluste, einen hohen Personalisierungsgrad sowie die verbesserte Kundenbindung des Internets für ihre Werbeaktivitäten. Dies belegt eine aktuelle Prognose des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.: Demnach wurde für das Geschäftsjahr 2005 ein Rekordumsatz- Volumen in Höhe von 885 Millionen Euro verzeichnet – ein Plus von knapp 60 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Stärkster Wachstumstreiber des Online-Werbeumsatzes in Deutschland ist dabei wiederum das Suchmaschinen-Marketing mit einem Zugewinn von 123 Prozent. Damit findet sich diese Marketingmaßnahme mittlerweile in fast jeder Online- Marketing-Planung wieder. Auf dem zweiten Rang und mit einem Plus von 75 Prozent immer stärker im Kommen ist das Affiliate-Marketing. Das wesentliche Unterscheidungsmerkmal der beiden erfolgreichsten Marketingmaßnahmen: Während der Werbetreibende über Suchmaschinenmarketing dort wirbt, wo die Zielgruppe sucht, bietet er seine Produkte und Dienstleistungen mit Hilfe von Affiliate-Marketing genau auf den Websites an, wo seine Kunden bereits sind. Um die richtige Maßnahme gezielt für alle Marketingzwecke einsetzen zu können, ist es deshalb notwendig, sich einen Überblick über das Nutzerverhalten seiner Zielgruppe sowie die unterschiedlichen Marketingansätze zu verschaffen. Denn nur wer weiß wie Suchmaschinen und Affiliate-Netzwerke funktionieren, wird sie effektiv für sein Online- Marketing nutzen können. Suchmaschinen-Marketing: Nur die Topp-Position zählt Suchmaschinen-Marketing umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten Besuchern einer Webpräsenz über Suchmaschinen wie Google, Yahoo! oder MSN Search. Doch aktuellen Studien zufolge findet nur die erste Ergebnisseite von Suchmaschinen überhaupt den Weg zum Suchenden. Unternehmen müssen sich also mit ihrer Homepage so gut in Suchmaschinen platzieren, dass ein Interessent diese bei seiner Internetrecherche auch findet. Voraussetzung für eine gute Positionierung im Ranking ist die „Suchmaschinentauglichkeit“ der Website. Darunter versteht man die Fähigkeit der Website, relevante Informationen an den Datensammler („Spider“ oder „Robot“) der Suchmaschine zu übermitteln. Dies geschieht zum Beispiel mittels Metatags – für die Suchmaschine essenzielle, aber für den Besucher unsichtbare Angaben über das Dokument. Ist diese Suchmaschinentauglichkeit nicht oder nur ungenügend gewährleistet, kann die Site mittels Suchabfrage nicht gefunden oder in den Suchergebnissen nur weit hinten angezeigt werden. Bei der Bewertung von Suchergebnissen setzen gängige Suchmaschinen auf technische Ranking-Verfahren: Sie bewerten eine Internetseite nicht nach deren inhaltlicher Relevanz, sondern danach, wie viele Links im Internet auf die Site verweisen. Je mehr es sind, desto höher wird die Seite eingestuft. So finden die Suchmaschinen mehr Quantität als Qualität. Und dementsprechend unübersichtlich und oft wenig relevant sind die Suchergebnisse für den Nutzer. Durch diese unübersichtlichen Funktionsweisen kann niemand eine führende Position im Suchmaschinen-Ranking durch die Optimierung der Internetpräsenz garantieren – zu viele Faktoren, die das Unternehmen nicht direkt beeinflussen kann, spielen beim Aufstellen der Rangliste eine Rolle. -1- Keyword Advertising nach dem Auktionsprinzip Es empfiehlt sich daher der Einsatz von bezahlten Suchmaschineneinträgen, dem so genannten „Keyword Advertising“. Diese Art der Online-Werbung wird über frei zu wählende Stichworte gesteuert. Bei den führenden Suchmaschinen hat sich für das Keyword Advertising ein Auktionsmodell etabliert. Jedes Unternehmen gibt für Suchbegriffe, bei denen es genannt werden möchte, ein Gebot ab. Wer den höchsten Betrag bietet, erscheint unter den „Sponsored Links“ an erster Stelle, wenn der Suchmaschinennutzer das entsprechende Suchwort eingibt. Kosten entstehen erst, wenn der Nutzer auf den Link klickt („Pay per Click“). Welche Kosten pro Klick aber tatsächlich auflaufen, hängt von der Nachfrage nach den ausgewählten Suchbegriffen ab. Sie kann je nach Branche, Produkt und auch Jahreszeit sehr stark variieren. Obwohl die Mindestgebote nur einige Cent betragen, entstehen für begehrte Suchbegriffe manchmal Kosten von zehn Euro pro Klick und mehr. So kann der geplante Werbeetat im schlechtesten Fall bereits nach kurzer Webpräsenz erfolglos verpuffen und der Werbekunde ist nicht mehr präsent. Denn niemand kann dem Unternehmen garantieren, dass ausschließlich potenzielle Kunden auf seinen Link klicken. Neben „unrentablen“ Klicks durch Streuverluste mehren sich zudem in den letzten Monaten die Fälle von Klickbetrug. Die simpelste Variante zielt auf die finanzielle Schädigung der Konkurrenz ab. Dazu klickt ein Mitbewerber mehrfach auf den Sponsored Link seines Konkurrenten – dieser muss deshalb letztlich für Klicks zahlen, die nicht von seiner Zielgruppe stammen. Regelrecht professionell wird der Klickbetrug, wenn so genannte Click- Bots zum Einsatz kommen. Bei diesen handelt es sich um Software-Tools, die automatisch und mit hoher Frequenz auf Sponsored Links und Werbeanzeigen klicken. Alternativen zum Klick-Modell, nach denen per Lead oder Sale bezahlt wird, gibt es derzeit bei den gängigen Suchmaschinen nicht. Um mit seiner Homepage bei den wichtigsten Suchmaschinen vertreten zu sein, muss ein Unternehmen bei mehreren Vermarktern mit bieten. Hauptvermarkter für Keyword Advertising sind das Yahoo! Unternehmen Overture, MIVA und Google. Beim Marktführer Google kann der Anbieter über Google AdSense auch direkt auf der Website eines anderen Seitenbetreibers Werbeannoncen einblenden lassen. Auch hier gilt das Auktionsprinzip und es wird nach Klicks mit dem Seitenbetreiber und Google abgerechnet. Die Klickraten in diesem Bereich sind jedoch durch eine geringere Relevanz der Treffer meist niedriger als bei der Einbuchung über direkte Suchbegriffe. Die Auswahl der Anzeigen ist inhaltsbezogen und wird automatisch durch Google erzeugt. Der Seitenbetreiber kann jedoch bestimmte Anzeigen, wie die seiner Konkurrenten, ausschließen. Affiliate-Marketing: ein elektronisches Joint Venture Im Unterschied zum Suchmaschinen-Marketing werden beim Affiliate-Marketing bereits bestehende Vertriebskanäle anderer Websites gezielt für den eigenen Vertrieb genutzt. Die so genannten Advertiser bauen damit ein virtuelles Filial-Netzwerk auf, indem sie ihre Angebote auf den verschiedensten Webseiten der Publisher präsentieren. Dies geschieht vorrangig durch Elemente wie Banner, Buttons oder kleine Dialogfelder, die auf der Webseite der als Publisher bezeichneten Vertriebspartner geschaltet sind und einen direkten Zugang zur Internetpräsenz des Advertisers ermöglichen. Als Bindeglied zwischen den Advertisern und Publishern führen Affiliate-Plattformen die Partner in Netzwerken zusammen und gewährleisten einen reibungslosen Programmbetrieb. Zu diesem zählen beispielsweise das Werbemittelmanagement, das Tracking und das Zahlungsmanagement. In Deutschland gibt es derzeit fünf große und eine Vielzahl von kleineren bestehenden Affiliate-Netzwerken. Das erfolgreichste Affiliate-Netzwerk im deutschsprachigen Raum mit über 800 Programm- Angeboten stellt affilinet. Auf seiner Plattform www.affili.net finden sich namhafte Unternehmen, wie zum Beispiel O2, das bereits seit dem Jahr 2000 ein überaus erfolgreiches Affiliate-Programm betreibt: „Dieser zusätzliche, digitale Vertriebskanal soll insbesondere zur Aktivierung neuer Kunden und Steigerung der Bestellungen im Online-Shop beitragen. Die hohe Reichweite und Breite des affilinet Publisher-Pools trägt dabei maßgeblich zur Ansprache zusätzlicher, online-affiner Zielgruppen bei“, umschreibt Oliver Kuch, Programm Manager von O2 Deutschland, die Erfolgsfaktoren des Affiliate-Marketings. -2- Klar kalkulieren nach dem Performance Prinzip So bietet das partnerschaftliche Affiliate-Prinzip dem Advertiser den einzigartigen Vorteil, im Internet schnell Reichweite zu erzielen und gleichzeitig erfolgsbasiert zu werben. Denn durch die große Breite der Publisher-Geschäftsmodelle wird mit jedem Programm genau die richtige Zielgruppe angesprochen. Nur so ist es möglich, eine Marke oder ein Angebot einem breiten Publikum vorzustellen und eine direkte Reaktion der Nutzer zu erhalten. Dabei stellt vor allem die Integration des Produktes in den Kontext themen- oder zielgruppenorientierter Publisher-Websites den Schlüssel zum Erfolg dar: „Beim Affiliate-Marketing genießt die Qualität der Publisher einen sehr hohen Stellenwert, und im Hinblick darauf bietet uns affilinet ein sehr hochwertiges Portfolio an unternehmerisch denkenden Webmastern,“ bestätigt Stefan Pohl, Manager Internet Marketing eBay Deutschland, die zentrale Bedeutung eines hochwertigen Netzwerkes aus der Affiliate-Praxis. Darüber hinaus kann durch die Wahl der richtigen Vertriebspartner der über Suchmaschinen-Marketing und -optimierung generierte Traffic auf der Publisher-Website gleich mit abgedeckt werden. Das große Plus dabei für die Advertiser: Es wird vom Advertiser nicht ein Euro fehl investiert.