Leitfaden Affiliate Management

Marketing Schriftenreihe & Vertrieb Band 5 Affiliate Management Kapitelüberschrift „ Impressum Herausgeber: BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. Albrechtstraße 10 A 10117 Berlin-Mitte Tel.: 030.27576-0 Fax: 030.27576-400 bitkom@bitkom.org www.bitkom.org Ansprechpartner: Daniela Graf Tel.: 030.27576-123 d.graf@bitkom.org Redaktion: Daniela Graf Gestaltung / Layout: Design Bureau kokliko / Anna Müller-Rosenberger (BITKOM) Copyright: BITKOM 2008 2 Band 5 Affiliate Management 3 Inhaltsverzeichnis Affiliate Management 5 Business Case: Mobilfunkunternehmen 7 Zielsetzung 7 Konzeption 7 Umsetzung 7 Empfehlungsmarketing 8 Die wichtigsten Faktoren für erfolgreiches Affiliate Management 9 Kein Start ohne ein gutes Konzept und USPs (Unique Selling Proposition) 9 Affiliate Marketing ist People-Business 9 Leistungsfähiges Tracking ist Grundvoraussetzung 9 Werkzeugkasten 11 Netzwerk-Auswahl 11 Werbemittelgestaltung 11 Provisionsmodelle 12 Praxisorientierte Tipps & Tricks 13 Die größten Affiliate-Partnerprogramme in Deutschland 13 Checkliste Affiliate Management 13 Kontakt 14 Über die BITKOM Marketing Services 15 4 Kapitelüberschrift Affiliate Management Affiliate Management ist die Online-Marketing- Programm-Netzwerk) den Affiliates gegen eine entspre- Maßnahme mit dem stärksten Vertriebsansatz. Rund chende Vermittlungsprovision angeboten. 79% der Unternehmen planen in Zukunft, diese auszu- bauen.1 Als ein besonders effizientes und risikoreduzier- Ein Affiliate (auch Publisher genannt) ist ein externer tes Geschäftsmodell trägt Affiliate Management somit Vertriebspartner, welcher die Werbemittel des Merchant immer stärker zum Gesamtumsatz bei. Affiliate Manage- dann auf seiner Webseite einbindet. ment ermöglicht die Ausweitung der Saleskanäle und Vertriebsaktivitäten im Internet. Affiliate-Netzwerke sind die technische Plattform, die Affiliates zusammenfassen und eine genaue Erfolgszu- Der Merchant (auch Advertiser genannt) ist das Unter- ordnung auf Affiliate- und Werbemittel-Ebene ermögli- nehmen, das ein Affiliate Programm anbietet. Diese chen. Beim Affiliate Management handelt es sich um ein werden durch eine übergreifende und neutrale Trans- komplett skalierbares Abrechnungsmodell auf Basis einer aktionsplattform (Partnerprogramm oder Affiliate- Provisionsvergütung nach Click, Lead oder Order. Abb. 1: Ablauf Affiliate Management 1 Studie TU München Sept. 2007 5 Kapitelüberschrift Aus Sicht des Unternehmens ist Affiliate Management sein und den Abverkauf steigern. Zusätzlich werden diese eine echte Alternative zu kostenintensiven Werbemaß- über themenaffine, contextsensitive Webseiten verbrei- nahmen wie Keyword-Advertising. Für Endkunden ist der tet, wobei das Kostenrisiko beim Werbeträger liegt. Unterschied zwischen Affiliate Management und Online Media oft nicht ersichtlich, da gleiche Bannerwerbungen Affiliate Management ist ein fester Bestandteil des geschaltet werden, jedoch stehen grundsätzlich andere Marketing-Mix und bietet als internetbasierter Vertriebs- Vermarktungsansätze dahinter. Werbemittel im Affiliate weg zusätzliche Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung für Management sollen in erster Linie transaktionsfördernd ein Unternehmen. 6 Kapitelüberschrift Business Case: Mobilfunkunternehmen Einer der größten Mobilfunkanbieter in Deutschland ist Darüber hinaus wurde das für den Mobilfunkanbieter Teil eines großen international operierenden Telekommu- richtige Affiliate-Netzwerk für das Partnerprogramm nikationsunternehmens. Das Unternehmen bietet seinen ausgewählt, entsprechend den Kampagnenzielen und der Privat- wie Geschäftskunden in Deutschland Post- und angestrebten Zielgruppe. Prepaid-Mobilfunkprodukte sowie innovative mobile Datendienste auf Basis der GPRS- und UMTS-Technologien Ein weiterer wichtiger Punkt in der Konzeption des Part- an. Darüber hinaus stellt das Unternehmen als integrier- nerprogramms ist die Werbemittelgestaltung. Auch hier ter Kommunikationsanbieter auch DSL-Festnetztelefonie war im Vorfeld eine detaillierte Konkurrenzanalyse erfor- und Highspeed-Internet zur Verfügung. Der Mobilfunk- derlich. Neue, innovative Werbemittel sollten vor allem anbieter verfügt über 44 Millionen Mobil- und Festnetz- für den Unterschied zur Konkurrenz und Masse sorgen. kunden in Großbritannien, Irland, der Tschechischen Die Wahl fiel hier vor allem auf die Erstellung eines Tarif- Republik, der Slowakei und in Deutschland. rechners in Flash, partnerspezifische Produktdaten und Landingpages, individuelle Deeplinks und unter anderem Newsletter Templates. Für ausgewählte Top-Affiliates „ Zielsetzung wurde eigens eine Telefonhotline bereitgestellt. Anfang 2000 startete der Mobilfunkanbieter ein Affiliate-Programm, und 2003 auch ein Programm für „ Umsetzung Empfehlungsmarketing. Hauptziel für das Mobilfunkun- ternehmen war eine langfristige Steigerung der Online Die zuvor definierten Ziele des Mobilfunkanbieters Performance. Dabei standen folgenden Kampagnenziele wurden vor allem durch eine gezielte Provisionsteuerung, im Vordergrund: individuelle Werbemittel, Akquisition und umfassende „ Vertrieb von Mobilfunkverträgen Betreuung der Top- Affiliates erreicht. Bei der Provisions- „ Generierung qualifizierter Besucher gestaltung handelte es sich um eine permanente „ Steigerung des Bekanntheitsgrades (Brand Anpassung der Provisionen an den Markt. Für die Top- Awareness) Affiliates wurden spezielle Provisionen angeboten. Bei „ Verbesserung der Wettbewerbsposition der Akquisition von Top-Affiliates half das umfangreiche Kundennetzwerk von iCrossing. Neben der Akquirierung und einer proaktiven Betreuung der Top-Affiliates, wurden „ Konzeption unter anderem spezielle Top-Affiliate-Events veranstaltet, um diese an das Partnerprogramm des Mobilfunkunter- In der ersten Phase wurde ein ausführliches Affiliate- nehmens zu binden. Management-Konzept inklusive eines Maßnahmen- und Projektplans erstellt. Darin wurde unter anderem der Zusätzlich zu diesen spezifischen Veranstaltungen wur- Wettbewerb im Telekommunikationsbereich genau den in regelmäßigen Abständen B2B-Aktionen, wie z.B. analysiert und darauf aufbauend die Provisionsgestal- Newsletterversand, Sonderaktionen etc. durchgeführt, tung festgelegt. Um sich dabei von der bereits etablierten um die Online Performance des Mobilfunkanbieters zu Konkurrenz im Affiliate Marketing abzusetzen, wurden steigern. Auf Grundlage der Analyse und Konzeption die Provisionen etwas höher und transparenter angesetzt entstanden für das Partnerprogramm des Mobilfunk- als die der bestehenden Partnerprogramme. anbieters individuelle Werbemittel und Landingpages. Für jeden Affiliate wurde ein passender Banner zur 7 Kapitelüberschrift Verfügung gestellt, der auch genau zum Content der Part- das Programm zum Laufen.