Multichannel Optimierung: Aktuelle Trackingmöglichkeiten und ihre Grenzen

Whitepaper Multichannel Optimierung: dem User auf der Spur Aktuelle Trackingmöglichkeiten und ihre Grenzen Juni 2011 Die Bid-Management-Software Multichannel Optimierung: dem User auf der Spur Aktuelle Trackingmöglichkeiten und ihre Grenzen Von Mischa Rürup Der „gläserne Kunde“ – der Traum jedes Marketing Managers. Wenn man alle Schritte des Users nach- verfolgen könnte, dann wäre es kein Problem mehr, Werbekampagnen zielgruppengenau auszusteu- ern, das oft schon knappe Online Marketingbudget optimal zu verteilen und den ROI zu maximieren. Noch ist dieser Wunsch vieler Werbetreibenden nicht Wirklichkeit. Im Online Marketing wird aber an- gestrebt, den Weg des Users, die so genannte User Journey, vom ersten Klick bis zur Conversion, also z. B. zum Kauf, zur Registrierung oder zur Anmeldung für einen Newsletter, so genau wie möglich zu kennen. Wie weit sind die Möglichkeiten aktuell und welche Fallstricke bergen die letzten Meter auf der Zielgeraden? Dieser Beitrag soll Licht ins Dunkel der Auswertungsmöglichkeiten unterschiedlicher Werbekanäle bringen. Zunächst wird das Phänomen Conversionketten geklärt, um zu verstehen, welchen Weg ein User geht, bevor es zur Conversion kommt. Dann wird dargestellt, welche Trackingmöglichkeiten es zurzeit gibt und wo das Tracking mehrerer Werbekanäle an seine Grenzen stößt. Außerdem wird aufgezeigt, auf welche Werbekanäle Marketing Manager aktuell und in Zukunft besonders achten sollten, um den Weg der User besser zu verstehen. Conversionketten: Je wertvoller die Conversion, desto länger ist die User Journey Sehr wichtig für eine integrierte Optimierung aller Online Marketingkanäle ist die Conversionkette bzw. User Journey. Sie beschreibt den Klickpfad eines Users vom ersten Klick, z. B. auf eine Google Adwords Anzeige, bis zur gewünschten Transaktion. Solch ein Klickpfad kann ganz schnell innerhalb von Minuten passieren – oder sich über Tage hinziehen. Die Praxis zeigt, dass die Conversionkette in der Regel umso länger ist, je höher der Wert der Conver- sion ist. Wer sich beispielsweise ein Notebook oder ein neues Auto kauft, klickt häufiger als jemand, der sich ein Buch oder eine CD bestellt. Das spiegelt sich auch in der Suchkette wider, die sich immer weiter spezialisiert bis es letztlich zur Conversion kommt. 2/10 intelliAd Media GmbH . info@intelliad.de . www.intelliad.de Die Bid-Management-Software Der Grund hierfür ist klar: Bei höherwertigen Produkten, wie z.B. Notebooks, geht der Kunde ein höheres Kaufrisiko ein. Dementsprechend überlegt er sich ganz genau, wie er sein Geld investiert. Er bemüht z.B. Preisvergleichsportale, um die verschiedenen Anbieter direkt gegenüberzustellen. Und er nutzt immer speziellere Suchanfragen, um letztlich sein Wunschprodukt zu finden. Ein Phänomen, das hierbei auftritt, sind so genannte Long Tail Keywords. Im Gegensatz zu generischen Suchbegrif- fen wie „Schuhe“, “Notebook“ oder „Auto“ enthalten die Long Tail Keywords meistens einen ganzen Rattenschwanz an Suchbegriffen wie den Markennamen und besondere Produkteigenschaften, wel- che sich dem Kaufinteressierten erst im Laufe des Suchprozesses erschließen. Der letzte Klick innerhalb der Conversionkette erfolgt sehr oft auf eine Brand-Anzeige in Google Adwords oder der User gibt die gelernte URL direkt in den Browser ein. Wenn der Kunde nach einem Notebook sucht und sich am Ende seiner Suche klar ist, dass er z.B. ein Macbook oder ein Dell Note- book kaufen möchte, dann stehen am Ende der Kette häufig die Marken-Keywords dieser Anbieter. Durch die gängige Zuweisung der Conversions auf den letzten Klick sinkt automatisch der CPO (Cost per Order) von Brand-Keywords. Darüber hinaus herrscht auf den eigenen Marken-Keywords verhält- nismäßig wenig Wettbewerb, so dass der ohnehin günstige CPO zusätzlich gedrückt wird. Dadurch scheinen die Markennamen gegenüber anderen Keywords überlegen. Doch sind sie damit gleichzei- tig die wichtigsten Keywords im Portfolio? Entlang des Klickpfades gehen viele erfolgreiche Keywords verloren Auf dem Klickpfad des Users finden sich neben den Brand Keywords viele weitere Suchbegriffe, die sich für die Optimierung von SEA-Kampagnen als sehr wertvoll erweisen können. Diese „assistieren- den Keywords“ unterstützen nicht nur die Entscheidung des Kunden, die im Idealfall zur Conversion führt. Sie enthalten darüber hinaus verborgenes Potenzial. Gerade diese „Hidden Champions“ werden, wenn sie am Anfang oder in der Mitte der Suchkette stehen, häufig vernachlässigt. Grund hierfür ist das „last Cookie wins“-Prinzip, das standardmäßig für die Zuordnung von Conversions verwendet wird. Hierbei wird dem Werbekanal bzw. dem Werbemittel, auf das der User als letztes geklickt hat, die Conversion zugeordnet. Jedoch berücksichtigt diese Zuordnungsweise nicht den assistierenden Effekt, den die anderen, in der Klickkette vorgelagerten Keywords haben. 3/10 intelliAd Media GmbH . info@intelliad.de . www.intelliad.de Die Bid-Management-Software Multi- statt Single-Channel: Werbekanäle verschmelzen - und neue kommen hinzu Die Erfolgsmessung von Werbemaßnahmen erfolgt aktuell meist nur isoliert innerhalb eines Marke- ting Channels, wie z. B. die Öffnungsraten von Newslettern, die Anzahl an Klicks aus dem Bereich der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, kurz SEO) oder die Conversion Rates in der Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, kurz SEA) bei Google Adwords. Das Ver- halten eines „Otto Normal“-Nutzers beschränkt sich aber nicht nur auf einen Kanal. Eine Suchkette kann auch durch einen Affilliate Banner, ein Klick auf ein SEO-Ergebnis oder ganz außerhalb des Webs initiiert werden. TV-Spots, Print-Anzeigen oder Newsletter zählen durchaus zu den Starts einer Suchkette. So z. B. kann es sein, dass User nach bestimmten Keywords in Google Adwords suchen, die sie zuvor in einem Fernseh-Spot gesehen haben, und dann konvertieren. Bei einer isolierten Analyse würde der Online Marketingmanager denken, dass der Kauf auf die zuvor angeklickte Google Adwords Anzeige zurückzuführen ist. Lange Zeit wurde die Leistung der einzelnen Werbekanäle isoliert und folglich zu einseitig betrachtet. 4/10 intelliAd Media GmbH . info@intelliad.de . www.intelliad.de Die Bid-Management-Software In der Realität beeinflussen sich Werbekanäle gegenseitig. Im digitalen Bereich sind Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter und Co. mittlerweile fester Bestandteil der Internetwerbung. So sehr die Wichtigkeit von sozialen Netzwerken auch gepriesen wird, so unzureichend sind die Auswertungsmöglichkeiten über deren tatsächliche Performance bis- her. Wie die Internet World Business schreibt, steckt „die Entwicklung von Tools zum kanalübergrei- fenden Steuern von Kampagnen auf Facebook und anderen Plattformen […] noch in den Kinderschu- hen“. Es gibt aber bereits ein paar Anbieter, die Werbekanäle wie Facebook messbar machen, indem eine URL mit Trackingparameter bei den Werbemitteln hinterlegt wird. Um die Conversions auf der Website dem Klick auf die Facebook Anzeige zuordnen zu können, muss zusätzlich ein Trackingpixel auf den Zielseiten (z. B. „Vielen Dank für Ihre Bestellung“-Seite) eingebaut werden. In den USA gibt es bereits eine Schnittstelle zur Facebook Ads API - allerding nur in einer Beta-Version zum Testen. Bislang fehlt also noch eine offizielle API-Schnittstelle, um soziale Netzwerke in sein Trackingsystem einzubinden. Somit gestaltet sich das Tracking dieser Werbekanäle nach wie vor aufwändig. 5/10 intelliAd Media GmbH . info@intelliad.de . www.intelliad.de Die Bid-Management-Software „Wer misst, misst Mist“ - aktuelle Trackingmöglichkeiten und ihre Grenzen Welche Trackingmöglichkeiten gibt es aktuell? Die Trackingsysteme von Google Adwords und Ana- lytics arbeiten bislang gemäß dem „last Cookie wins“-Prinzip, so dass sich die ausgewiesenen Trac- kingdaten wie CPO und Umsatz immer nur auf das letzte Keyword in der Kette beziehen – eine indivi- duelle Gewichtung ist bislang nicht möglich. Für verbesserte Analysemöglichkeiten sorgt seit Ende März das neue Reporting-Feature „Search Funnels“ oder „Suchtrichter“ in Google Adwords. Damit kann nun die komplette Conversionkette inklusive Pfadlänge und Kettendauer abgebildet werden. Die Darstellung innerhalb des Suchtrichters ist sehr hilfreich, hat jedoch einen großen Nachteil: Es werden nur die Daten aus Google Adwords betrachtet. Die Einflüsse anderer Kanäle, wie z. B. SEO, Newsletter, Direct Traffic, Preissuchmaschinen, Affiliate oder Social Media Marketing auf die Conver- sions werden nicht berücksichtigt. Nötig ist hier ein Tracking über mehrere Kanäle, mit dem idealerweise die einzelnen Kanäle unter- schiedlich gewichtet werden können. Solch eine Gewichtung könnte z.B. heißen „Kettenstart und -ende sollen gleich gewertet werden“, so dass die Conversions und deren Werte anteilig den einzel- nen angeklickten Werbemitteln in der Kette zugeordnet werden.