13.06.2014

Entstehung und Verbreitung von Content hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Welche Konsequenzen und Chancen lassen sich hiervon für die Interne Kommunikation – und insbesondere der Change Kommunikation – ableiten?


Die Anforderungen an Content sind seit Beginn des Internet-Zeitalters stetig gewachsen. Content Marketing ist zwar so alt wie das moderne Verlagswesen, jedoch entwickelte sich es erst mit web 2.0 zu einer eigenständigen Disziplin, die auch in den kommenden Jahren an Bedeutung gewinnen wird. Denn aus Sicht der externen Kommunikation geht heutzutage nichts mehr, ohne stetig und viel (sehr viel!) qualitativen (!) Content zu generieren und sich dabei Social Media-Fürsprechernetzwerke zunutze zu machen. Wer hier – z.B. bei einem Produktlaunch – keinen strategisch ausgerichteten Content-Plan verfolgt, ist bedroht, von den vorderen Rankingplätzen im Netz verdrängt zu werden und nur noch unter ferner liefen zu rangieren. Hier bewahrheitet sich: Content ist King!

 

Bei der Internen Kommunikation gibt es hingegen kein „Content-Ranking“, nichts, woran sich die Qualität des Contents messen müsste und entsprechenden Handlungsdruck aufbaut. Nicht zuletzt auch deshalb wird Content der Internen Kommunikation heute noch oftmals stiefmütterlich behandelt und ausschließlich aus der schmalen Sicht von Redaktionsbüros betrieben. Das ist fatal, denn gerade in der Internen Kommunikation kommt es auf die Qualität der Inhalte und Akzeptanz bei den Mitarbeitern an. Das bewahrheitet sich insbesondere in der Change-Kommunikation, bei der es darum geht, ehrlich, offen und umfassend für den Wandel zu werben. Wer hier keine authentischen Inhalte liefert, wird unglaubwürdig und muss scheitern. Der Internen Kommunikation ergeht es dann wie so mancher missglückten Firmenkommunikation im Netz, nur dass sich der Shitstorm auf den Fluren hinter vorgehaltener Hand ereignet. Deshalb die Empfehlung: Machen Sie auch in der Internen Kommunikation Content zum König!

 

Dabei lässt sich einiges von der externen Kommunikation lernen. Marketing Automation liefert beispielsweise die Tools, mit denen der gewünschte Content an die richtigen Personen gesendet wird. Social Media Monitoring verschafft einen Überblick, wie sich Inhalte über die verschiedenen Kanäle verbreiten und eröffnet damit Möglichkeiten, selbst Einfluss zu nehmen. All diese Maßnahmen erfordern eine gebündelte, strategische Vorgehensweise, die zentral aus der Marketing-Abteilung gesteuert und überwacht wird.

 

Ähnliches sollte für die Interne Kommunikation gelten. Enterprise Collaboration-Tools eröffnen dabei ebenso weitreichende Chancen, die Relevanz von Content zu steigern und dessen Effizienz im Unternehmen zu messen. Doch bevor diese Tools zum Einsatz kommen können, sollten sich Entscheider und Macher der Internen Kommunikation vom „Verlautbarungsjournalismus“ trennen und ein erweitertes Verständnis von Content entwickeln, welches die betroffenen Mitarbeiter als Fürsprecher und Botschafter mit einbezieht. Das gilt insbesondere in schwierigen Zeiten des Wandels. Was dabei alles Content bedeuten kann und wo er überall entsteht, zeigen die folgenden exemplarischen Empfehlungen für Change-Kommunikation auf:

  • Kommunizieren Sie proaktiv alles über den Wandel, sobald die Informationen zur Verfügung stehen und vermeiden Sie so Gerüchte.
  • Ernennen Sie Change Ambassadors aus dem Mittleren Management, die Sie aktiv in die Kommunikationsstrategie einbinden.
  • Beschränken Sie Vision und Mission des Wandels nicht auf die Unternehmenssichtweise, sondern zeigen Sie die persönlichen Konsequenzen für jeden Einzelnen auf.
  • Geben Sie den Mitarbeitern ausreichend Zeit, Fragen zu stellen. Sorgen Sie für Klärung und permanentes Feedback.
  • Machen Sie Change Kommunikation zu einer Konversation, die Diskussion statt Frustration fördert.
  • Trauen Sie sich zu sagen: „Ich weiß es nicht.“ Laufen Sie nicht Gefahr, mit Halbwahrheiten Ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel zu setzen.
  • Organisieren Sie interaktive Event-Formate und Trainings, um die Mitarbeiter entsprechend vorzubereiten.

 

Wer also eine gute und auf Glaubwürdigkeit basierende Kommunikationsstrategie verfolgt, kann bei Mitarbeitern und Vorgesetzten punkten. Enterprise 2.0 kann zudem nachweisbaren Mehrwert leisten. Als Beispiel, wie Kommunikationsabteilungen einfach und effizient auf bestehenden Strukturen aufsetzen können, sei hier Content Monitoring genannt. Dies meint weit mehr als einen klassischen Redaktionsplan, der vom Input bis zur Publizierung die Anforderungen von geschriebenen Artikel und anderen Media Assets definiert. Ein Content Monitor hat die Lebenszyklen aller (!) Contents im Blick und misst, welchen Status die Inhalte haben und mit welchen Leistungsmerkmalen sie ihren (ggf. vorzeitigen) Abschluss gefunden haben. Dieser kann um Bewertungskriterien erweitert werden, um dadurch ein Ranking-System abzubilden, welches einerseits auf Messdaten wie zum Beispiel Klickraten und andererseits dem direkten Feedback der Mitarbeiter basiert. Dadurch lässt sich der Erfolg der Kommunikation genau nachzeichnen und Verbesserungsmaßnahmen entsprechend Akzeptanzwert oder Zielgruppenrelevanz ableiten.

 

Klingt nach zusätzlichem Aufwand? Ist es nicht, da fehlgeleiteter Aktionismus dadurch wegfällt. Klingt kompliziert? Ist es nicht, wenn man weiß, sich die richtigen Tools zunutze zu machen. Das lässt sich dann auch mit relativ einfachen Mitteln umsetzen.