Einstieg: Marktforschung - Die grundsätzlichen Fragen

Einstieg: Marktforschung Die grundsätzlichen Fragen Prof. Dr. Tobias Engelsleben Provadis School of International Management and Technology AG Tel.: +49/ 69 305 - 1 37 30 Fax: +49/ 69 305 - 1 62 77 e-mail: Frankfurt/Main, 19. April 2005 tobias.engelsleben@provadis-hochschule.de Was ist Marktforschung? Was ist Marketingforschung? © Provadis; 19. April 2005 Prof. Dr. Tobias Engelsleben Einstieg Marktforschung 2 Marketingforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über aktuelle und zukünftige Marktsituationen als Grundlage für Marketingentscheidungen durch eigene Abteilung/Spezialisten im Unternehmen durch Institute © Provadis; 19. April 2005 Prof. Dr. Tobias Engelsleben Einstieg Marktforschung 3 Definition Marktforschung "Marktforschung ist die • systematische Sammlung, • Aufbereitung, • Analyse • und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen." Heymo Böhler © Provadis; 19. April 2005 Prof. Dr. Tobias Engelsleben Einstieg Marktforschung 4 Marktforschung vs. Marketing-Forschung Marketing-Forschung Quelle: Fritz/Oelsnitz, 2001, S. 73 © Provadis; 19. April 2005 Prof. Dr. Tobias Engelsleben Einstieg Marktforschung 5 Abgrenzung Marktforschung vs. Marketingforschung © Provadis; 19. April 2005 Prof. Dr. Tobias Engelsleben Einstieg Marktforschung 6 Was verspricht man sich eigentlich davon, Marktforschung zu betreiben? © Provadis; 19. April 2005 Prof. Dr. Tobias Engelsleben Einstieg Marktforschung 7 Typischer Problemlösungsprozess Zufällige Information, Problem- Informations- Lösungs- Implemen- Wahrnehmung Erkenntnis beschaffuug konzept tierung • Mangelzustand • Mögliche • Entwicklung von • Umsetzung der • Abweichung Soll- Ursachen Lösungs- favorisierten Ist • Vergleichsdaten alternativen Lösung • unbefriedigende (Benchmarking) • Bewertung der Zahlen (Absatz, • Was will der Lösungs- Umsatz, Kosten Markt? alternativen etc.) • Was macht der • Berücksichtigung Wettbewerb? von Abstrahl- • Wo liegen unsere effekten, Fehler? Synergien • Entscheidung Für die zieladäquate Informationsbereitstellung im Marketing ist die Marktforschung verantwortlich Dieser Problemlösungsprozess gilt auch für Fragestellungen im Marketing © Provadis; 19. April 2005 Prof. Dr. Tobias Engelsleben Einstieg Marktforschung 8 Warum Marktforschung? Allgemein: Entscheidungen im Marketing auf eine zuverlässige Informationsgrundlage stellen Trends erkennen, frühzeitig über Informationen verfügen, die zu eigenen Innovationen führen Reaktionen von Marktpartnern (Kunden) und Wettbewerbern antizipieren zu können Frühwarnfunktion Risikoreduktion, Flops vermeiden helfen auch: Strukturierung, Verhinderung des "Information overflow" © Provadis; 19. April 2005 Prof. Dr. Tobias Engelsleben Einstieg Marktforschung 9 Welche Beispiele fallen Ihnen ein, wo ein Marketing- Entscheider gerne gute Informationen zur Hand hätte? © Provadis; 19. April 2005 Prof. Dr. Tobias Engelsleben Einstieg Marktforschung 10 Einige konkrete Informationsanforderungen eines Marketingentscheiders: die Entwicklung des Marktes Anbieter (quantitativ/qualitativ) Nachfrager (quantitativ/qualitativ Umsatz/Absatz/Potenzial/Wachstum das Verhalten der Marktteilnehmer (treu, wechselwillig) Entwicklungstrends, Veränderungen der Präferenzen aktuelle und zukünftige Technologien, die die bisherigen Produkte beeinflussen können die aktuelle oder potenzielle Wirkung eigener oder konkurrierender (Marketing-)Aktivitäten © Provadis; 19. April 2005 Prof. Dr. Tobias Engelsleben Einstieg Marktforschung 11 Welche grundsätzlichen Varianten der Marktforschung werden unterschieden? © Provadis; 19. April 2005 Prof. Dr. Tobias Engelsleben Einstieg Marktforschung 12 Marktforschung viele Anlässe -> viele Ansatzpunkte 1. Demoskopische Mafo vs. ökoskopische Mafo Demoskopisch: ermittelt direkt mit den Marktteilnehmern verbundene, sachliche Größen: z.B. Alter, Geschlecht, Einkommen, ausgeübter Beruf, Einstellungen, Meinungen und Bedürfnisse Ökoskopisch: losgelöst von den direkten Eigenschaften des Marktteilnehmers, fokussiert objektiv-sachliche Ergebnisse, die aus dem Verhalten der Marktakteure resultieren. Z.B.: Umsätze im Markt, Stornierungsquoten bei Online-Bestellungen, verkaufte Stückzahlen © Provadis; 19. April 2005 Prof. Dr. Tobias Engelsleben Einstieg Marktforschung 13 Art der Informationsgewinnung 2. Primärmarktforschung vs. Sekundärmarktforschung Primärmarktforschung (Field Research): eigens zur Beantwortung einer akuten Fragestellung wird versucht, relevante Informationen NEU zu erheben Sekundärmarktforschung (Desk Research): greift auf vorhandene Informationen (Studien, Statistiken, Berichte etc.) zurück, die schon mal in einem anderen Kontext erhoben worden sind. © Provadis; 19. April 2005 Prof. Dr. Tobias Engelsleben Einstieg Marktforschung 14 Sekundärmarktforschung: Pros und Cons 2. Primärmarktforschung vs. Sekundärmarktforschung Vorteile Nachteile schnelle Beschaffung der Information Informationsinhalte sind nicht i.d.R. kostengünstiger als exakt genug für eigenen Primärmarktforschung Erhebungszweck u.U.