Anwaltsmarketing

Anwaltsmarketing und Mandantenbindung




          Dirk Ploss, Hamburg, August 2001
Willkommen in der Hölle
•   Ihr Wettbewerb: 105.000 Rechtsanwälte in Deutschland
•   Davon 10% Fachanwälte
•   Durchschnittlicher Monatsverdienst: 6.500 DM
•   Arbeitslosenquote: 9% (ohne Taxifahrer)
•   Auf einen Anwalt etwa 770 Einwohner
•   Was wirklich funktioniert, dürfen Sie sowieso nicht.
Herausforderungen




                           §
      Käufermarkt               Berufsordnung


 Nationaler und interna-
                               Anwaltskammern
  tionaler Wettbewerb


    Marktsättigung              Gesetzgebung
Die schwierigste Frage:
•   Wie gewinnt man einen Mandanten?

•   Ein Mandat kommt unter folgenden Bedingungen zustande:

     –   Bedarf (des Mandanten)
     –   Bekanntheit (Ihres Angebotes)
     –   Vertrauen (in Ihre Kompetenz)
     –   Sympathie (auf menschlicher Ebene)

•   Der erwartete Nutzen ist größer
    als die zu erwartenden Kosten
Herausforderungen - Teil II



      Kosten                  Nutzen   Zulässigkeit
Ihre Mandanten

                                           20% der Mandanten =
 A                                         80% des Umsatzes

 B




                                         UMSATZ
 C

 D
            ANZAHL MANDANTEN
Und:
• 80% der Neumandanten werden von bestehenden Mandanten geworben
• Es ist ein Vielfaches teurer, einen neuen Mandanten zu gewinnen, als einen
  bestehenden zu halten
Bedeutung der Mandantenbindung


                         Verlängerter
   Steigerung                                Cross Selling       Steigerung
                         Basisertrag
 Auftragsfrequenz                                                Ø-Umsatz


  Steigerung                                                       Verbesserte
Share Of Wallet              Mandantenbindung                    Kundenselektion


   Abnahme der                                                   Senkung von
  Preissensibilität    Steigerung der          Senkung          Streuverlusten
                      Mitarbeiterbindung   Akquisitionskosten
Bedeutung der Mitarbeiterbindung


                             Steigerung
                                                   Senkung
   Steigende Effizienz    Mandantenbindung
                                               Ausbildungskosten




                         Mitarbeiterbindung


     Verbesserte                                   Verbesserte
                              Senkung
  Mandantenselektion                           Mitarbeiterselektion
                          Akquisitionskosten
Entstehung von Loyalität
                                                                     Wiederkauf
                                        Begeisterungs-               + Effiziensteigerung
                                          faktoren       Loyalität   + Cross Buying
                                                                     + Weiterempfehlungen
                                                                     + Verteidigungsbereitschaft
                                                                     + Mitarbeiterbindung
                                                                     + Produktverbesserung
                                                                     Wiederkauf
                            Wechsel-                                 + Effiziensteigerung
                            barrieren       Kundenbindung            + Cross Buying




                Erfüllte
              Erwartungen         Kundenzufriedenheit                Wiederkauf




Erwartungen                  Kundenbeziehung                         Kauf
Das Zauberwort: Überragender Wert
•   Loyalität entsteht durch Zufriedenheit plus Begeisterung. Diese Begeisterung
    wird beeinflusst durch:


•   Tatsächliche Leistungseigenschaften
•   Persönlichkeit des Mandanten
•   Aktivitäten des Wettbewerbs
•   Aktivitäten der Kanzlei
•   Involvement in die Leistung
Geeignete Maßnahmen
Überblick


•   Corporate Design (Geschäftsausstattung)
•   Dialogmarketing (Mailings und Newsletter)
•   Online-Marketing (Foren, Listen, Added Values)
•   Mund-zu-Mund-Propaganda (instrumentalisierte Weiterempfehlungen)
Corporate Design
Was macht ein gutes Corporate Design eines Anwalts aus?


•   Formal:
     – Vollständigkeit
     – Einsetzbarkeit
     – Seriosität

•   Werblich:
     – Sympathie
     – Eigenständigkeit / Persönlichkeit
     – Visualisierung von Tätigkeitsschwerpunkten
Corporate Design
Beispiele
Dialogmarketing
Mögliche Medien:


•   Newsletter per Post und/oder E-Mail


     – Sehr gut geeignet sowohl zur Neukundengewinnung als auch zur
       Kundenbindung
Dialogmarketing
Mögliche Medien:


•   Mailings per Post


     – Primär zur Neumandantengewinnung
     – Möglichkeit zur Integration von Response-Elementen
        • Antwortfax
        • Antwortkarte
Dialogmarketing
Mögliche Medien:


•   Internet-Auftritt


     – Ideales Medium für Kompetenzbeweise, Neumandantengewinnung und
       Kundenbindung durch echten Zusatznutzen (praktisch und emotional)

•   Die beiden wichtigsten Anwendungen sind:
     – Homepage im World-Wide-Web
     – E-Mails
Dialogmarketing
Beispiele Internet-Auftritt:
Dialogmarketing
Beispiele Internet-Auftritt:
Marketing im Internet
Was gehört zu einer guten Homepage?
•   Einfache, leicht verständliche Struktur und Navigation
•   Zurückhaltende, seriöse Grafik
•   Klar erkennbarer Nutzen, z. B. durch:
     – Tätigkeitsbeschreibungen und Meinungen(!)
     – Vorstellung der Person(en)
     – Diskussionsforen
     – Aktuelles (Urteile, Gesetzesänderungen)
     – Hilfsmittel/Infos/Checklisten zum Herunterladen
Marketing im Internet
Wie können E-Mails im Anwaltsmarketing genutzt werden?
•   Auf jeden Fall NICHT zum Versand unangeforderter Werbung (Spam)!
•   Versand eines regelmäßigen Newsletters
•   Teilnahme an anderen Diskussionsforen und Mailing-Listen
•   Eigene Mailinglisten
•   Kommunikation mit Mandanten
                                        CONFIRMED
              SPAM   OPT-OUT   OPT-IN
                                          OPT-IN
WIRKSAMKEIT
Zusammenfassung
Anwaltsmarketing kann helfen,


•   die Bekanntheit einer Kanzlei/Sozietät zu steigern
•   die richtigen Mandanten mit den richtigen Anwälten zusammen zu bringen
•   die Mandantenbindung nachhaltig zu steigern
•   die Wirtschaftlichkeit einer Sozietät/Kanzlei zu stärken
Zusammenfassung
Grundregeln und Binsenweisheiten

•   §1 Gehen Sie immer von Ihren Mandanten und nie von sich selbst aus
•   §2 Nerven Sie nicht
•   §3 Fokussieren Sie alle Kommunikationsanstrengungen auf konkreten Nutzen
•   §4 Versuchen Sie, Ihrer Kommunikation “Charakter” zu verleihen
•   §5 Arbeiten Sie mit Profis zusammen
•   §6 Behalten Sie die Kosten im Auge
•   §7 Seien Sie sich über Ihre Ziele im Klaren
•   §8 Die beste Werbung ist eine Weiterempfehlung
•   §9 Die zweitbeste Werbung ist ein Kompetenzbeweis
Zusammenfassung
Rechtliches


•   Wenn Sie unsicher sind, ob es sich bei Ihren Kommunikations- und
    Marketingmaßnahmen um unerlaubte Werbung und nicht nur um rein
    beschreibende Aussagen handelt –

•   fragen Sie einen Anwalt!
Zusammenfassung
Rechtliches


•   Grundsätzlich gilt:


     – Anwälte dürfen über ihre Dienstleistung und sich selbst informieren
     – Vorsicht vor Superlativen und Werbelatein a là “hervorragend”,
       “professionell” etc.
     – Werbegeschenke sind rechtlich kritisch, teuer und nur bedingt sinnvoll
Zum Schluss: die Werbung!




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