Ausbildungsmarketing: Mit Botschaften punkten

Bei Fragen wenden Sie sich bitte an melanie.roessler@personal-magazin.de 38 BERUFSAUSBILDUNG Mit Botschaften punkten AUSBILDUNGSMARKETING. Arbeitgeber brauchen ein erkennbares Profil als Ausbildungsbetrieb. Nur dann erreichen sie Schüler – und deren Eltern. Von Markus Kornely und Patric Cloos Als Grundlage der neuen Strategie soll- © TMP COMMUNICATION & SERVVICES ten individuelle Botschaften entwickelt J ugendliche gehen häufig mit einer werden. Zunächst ging man in einem um- rudimentären Kenntnis des Arbeits- fassenden HR-Audit der Ausgangssituati- markts und der Ausbildungsangebo- on auf den Grund und nahm dabei drei te an die Ausbildungssuche heran. verschiedene Perspektiven in den Blick. TMP Communication & Services hat bei Personalleiter und Ausbildungsverant- Befragungen von Auszubildenden und wortliche gaben ihren Input zur Zielset- Schülern festgestellt: Der Rat der Eltern zung der Ausbildung und ihren Vorzügen. oder Hinweise von Verwandten oder Mit einer Fragebogenaktion unter den Lehrern spielen für die Wahl des Aus- Auszubildenden wurde auch die Sicht der bildungsplatzes eine wichtige Rolle. Ein Zielgruppe selbst transparent gemacht. sinnvolles Azubi-Marketing muss daher Im Vordergrund stand die Frage nach den diese Sekundärzielgruppen ebenso in Motiven, warum sich die Azubis für das den Blick nehmen wie die Jugendlichen Unternehmen entschieden hatten, sowie selbst. Das ist derzeit noch keineswegs nach den Pluspunkten. Schließlich klärte die Regel: Wer denkt zum Beispiel daran, eine Wettbewerbsanalyse das regionale dass die eigenen Kunden für das Azubi- Marktumfeld des Ausbildungsbetriebs. Marketing eine wichtige Rolle spielen? Leitfragen waren: Welche Ausbildungen Die Plakate sollen Schüler und ihre Eltern emo- bieten die Wettbewerber an? Wie kommu- Eltern und Lehrer überzeugen tional ansprechen. Fakten liefert die Webseite. nizieren sie ihre Vorzüge? Die Sekundärzielgruppen brauchen be- Nach der Phase der Datenerhebung galt sondere Botschaften. Mit unspezifischen taugen daher nicht als Argumente in der es, einen allgemeinen Markenkern als Inhalten wie „Komm zu uns, wir sind ein Ansprache von Azubis. Arbeitgeber zu formulieren. Dazu wurde tolles Team“ erreichen Arbeitgeber bei Bei der Johann Hay GmbH & Co. KG hat eine Stärken-Schwächen-Analyse durch- Schülern keine Differenzierung. Auf kei- Ausbildung eine lange Tradition. Vor ei- geführt, um dann Kerneigenschaften der nen Fall überzeugen sie damit Eltern, Leh- nigen Jahren nahm jedoch die Zahl und Arbeitgebermarke in verschiedenen Ima- rer oder Verwandte. Entscheidend sind Qualität der Bewerbungen ab. Zwar ist gedimensionen zu definieren. Das Ziel: Argumente und Details wie Einzelheiten der Automobilzulieferer mit 1.250 Mit- ein Konzentrat aus den stärksten Image- zur Qualität der Ausbildung oder zu den arbeitern der größte Arbeitgeber in der Indikatoren. Vor allem drei Imagedimen- Übernahmeperspektiven. Jeder größere Region Rhein/Nahe, war jedoch als Aus- sionen eines Unternehmens wirken sich Ausbildungsbetrieb hat besondere Stär- bildungsbetrieb zu wenig bekannt: 2005 auf seine Arbeitgebermarke aus: das ken, mit denen er werben kann. Das heißt konnten die 25 Ausbildungsplätze nicht Tätigkeitsfeld, die besondere Kompetenz auch, dass Unternehmen nicht einfach mehr alle besetzt werden. In dieser Situ- und die Unternehmenskultur. Beim Tä- sämtliche Botschaften aus dem Perso- ation entschied sich der Personalbereich, tigkeitsfeld hat der Automobilzulieferer nalmarketing für andere Zielgruppen auf mit Unterstützung von TMP Communica- aufgrund des großen Maßes an Eigen- die Auszubildenden übertragen können. tion & Services ein spezifisches Profil als verantwortung im Unternehmen und der Eine Ausbildung ist nach wenigen Jahren attraktiver Ausbildungsbetrieb zu entwi- attraktiven Aufgaben deutliche Vorzüge. beendet. Langfristige Karrieremöglich- ckeln und geeignete Mittel und Maßnah- Als Arbeitgeberattribut wurde hier „erst- keiten und attraktive Laufbahnmodelle men zur Vermarktung abzuleiten. klassig“ formuliert. Für die spezifische personalmagazin 08 / 07 MANAGEMENT BERUFSAUSBILDUNG 39 Kompetenz sprechen die Produkte, der eine eigene Ausbildungswerkstatt und in- auf den Dienstfahrzeugen der Mitarbeiter, Markterfolg und die hohe Innovations- nerbetrieblicher Unterricht. Abweichend Plakate an Schulen, die Auslage von Wer- kraft. Das entsprechende Attribut lautet vom Tarifvertrag bietet Johann Hay allen bepostkarten und Bandenwerbung in re- „engagiert“. Die Unternehmenskultur Azubis eine zweijährige Beschäftigungs- gionalen Fußballstadien. Diese Werbung prägt vor allem ein kollegialer Umgang, garantie im Anschluss an die Ausbildung. sollte emotional ansprechen und auf die was in „partnerschaftlich“ übersetzt Nach den zwei Jahren folgt in fast allen Website aufmerksam machen. Dort fin- wurde. Diese drei Attribute flossen Fällen ein Dauerarbeitsverhältnis. Diese den die Jugendlichen weitere Argumente schließlich in eine verdichtete Marken- Argumente wurden schließlich auf der sowie Details zum Ausbildungsangebot. botschaft ein: „Arbeiten bei Johann Hay Azubi-Homepage faktenreich präsentiert, Die Arbeit am Image hat sich gelohnt: heißt: bei einem wachsenden, am Markt sodass sie nicht nur den Schülern, sondern Das Interesse am Ausbildungsbetrieb ist erfolgreichen Automobilzulieferer auch Eltern, Verwandten und Lehrern als deutlich gestiegen. Die Anzahl der Be- höchste Produktqualität eigenverant- Entscheidungshilfe dienen konnten. werbungen stieg im Jahr 2007 gegenüber wortlich im Team zu sichern.“ Mit die- 2005 um 40 Prozent. Schon 2006 konnte sen Ergebnissen bildete das Projektteam 40 Prozent mehr Bewerbungen Johann Hay wieder alle vakanten 25 Aus- nun zielgruppenspezifische Inhalte für Schließlich setzte das Unternehmen diese bildungsstellen frühzeitig mit den rich- potenzielle Azubis um diesen Marken- Botschaften in Bilder und Claims um. Es tigen Bewerbern besetzen. Das ist auch kern herum aus. wurde eine Reihe von regionalen Werbe- 2007 der Fall.