Fünf Tipps, wie Sie sich bei Ihren Bewerberzielgruppen im Personalwerbungsgewitter Gehör verschaffen

Fünf Tipps, wie Sie sich bei Ihren Bewerberzielgruppen im Personal- werbungsgewitter Gehör verschaffen… Patric Cloos (TMP Communication & Services GmbH) Viele Unternehmen investieren wieder massiv in ihr Arbeitgeber-Image und in die Rekrutierung insbesondere von qualifizierten Fach- und Führungskräften. Da- durch verzeichnen u. a. Online-Jobbörsen deutlich steigende Umsätze; selbst die häufig totgesagte Print-Stellenanzeige ist als Marketinginstrument nach wie vor äußerst lebendig. Dieser Boom hat eine für personalsuchende Arbeitgeber uner- freuliche Nebenwirkung: Die Aufmerksamkeitsschwelle, die die einzelne Personal- marketing- oder Recruitingmaßnahme überwinden muss, steigt angesichts des Überangebots erheblich. TMP Communication & Services hat beispielhaft einige Handlungsfelder identifiziert, auf denen Arbeitgeber dieser Herausforderung ge- zielt begegnen können. 1. Stärken als Arbeitgeber identifizieren und kommunizieren Ein Blick auf Karrierewebseiten und Stellenanzeigen zeigt: Viele Aussagen in der Personalwerbung sind derzeit austauschbar. Überall und in sämtlichen Branchen bieten „Marktführer“ „attraktive Karrierechancen“ und ähnlich generische Ver- sprechen an. In diesem Chor gleichförmiger Botschaften geht die einzelne Stim- me unter. Das Problem dahinter: Oftmals formulieren die Unternehmen nicht klar, individuell und über die verschiedenen Medien konsistent genug ihre eige- nen Vorzüge als Arbeitgeber. Bewerber erhalten daher nicht ausreichend Grund, sich näher mit ihnen zu beschäftigen. Unabhängig von den eingesetzten Medien sollten Unternehmen daher zunächst ihre Stärken als Arbeitgeber identifizieren und formulieren. Diesen Text können Arbeitgeber mit sehr unterschiedlichen Be- werberzielgruppen durchaus auch zielgruppenspezifisch anpassen, indem sie et- wa die besonderen Vorzüge für Ingenieure formulieren. Diese Arbeiten sollte das Personalmarketing nicht vom grünen Tisch aus verrichten, sondern im Dialog mit Recruitern, Mitarbeitern und Bewerbern – etwa in Form von Fokusgruppen. Wo kann das Personalmarketing thematisch bei den eigenen Stärken des Unter- nehmens ansetzen? Einen einfachen Zugang bieten Themen, die mit der Perso- nalpolitik des eigenen Hauses verbunden sind: Work-Life Balance, Führungs- kräfteentwicklung, Laufbahnen für Spezialisten oder Projektleiter etc. Die Leit- frage: Wo sind wir belegbar Spitzenreiter? Willensbekundungen oder Werbesprü- che ohne Fakten tragen nicht. Es muss entsprechende Programme, Prozesse und die eigene Stärke belegende Fakten im Unternehmen geben, die konkret be- schrieben werden können. Nur wenn im Vorfeld konkreter Werbemaßnahmen die eigenen Stärken glaubwürdig herausgearbeitet und beschrieben wurden, haben Unternehmen die Chance, Gehör bei den richtigen Bewerbern zu finden. 2. Online-Anzeigen in der Werbeflut über Wasser halten Immer mehr Arbeitgeber nutzen das Internet als Medium der Wahl fürs Recrui- ting; Online-Stellenanzeigen spielen deshalb im verschärften Wettbewerb um die besten Köpfe eine Schlüsselrolle. 2007 hat sich die Zahl der Schaltungen unseren Schätzungen zufolge um 30 Prozent erhöht. Die Folge: Die Angebotsfülle der An- zeigen wird zum Problem von Online-Stellenmärkten. Relativ schnell verschwin- den Stellenanzeigen von den ersten Ergebnisseiten. Die Zeitspanne hoher Auf- merksamkeit schrumpft, die Effektivität der einzelnen Schaltung leidet. Einzelne Jobbörsen bieten die Möglichkeit, geschaltete Anzeigen wieder hochzusetzen, den so genannten Refresh. Doch das allein reicht nicht aus. Die wichtigsten Gegen- strategien: • Maßnahmen innerhalb der Jobbörse: Stichworte dafür sind funktionierende Key-Words und eine intelligente Verschlagwortung. Die gesamte Anspra- che vom Job-Titel bis zur Bewerbungsaufforderung sollte sich an der Ziel- gruppe orientieren. Die führenden Jobbörsen halten zudem eine Fülle von Angeboten bereit, um die eigene Sichtbarkeit als Arbeitgeber zu erhöhen, zum Beispiel Formate wie „Arbeitgeber des Monats“. • Channels für einzelne Berufsgruppen gewinnen an Bedeutung – zum Bei- spiel für Führungskräfte, IT-, Vertriebs- oder Marketingspezialisten, oder mit Fokus auf eine bestimmte Branche wir Finanzen oder Energie. Unter- nehmen können diesen zielgruppenspezifischen Weg der Ansprache gezielt nutzen, im Jobangebote punktgenau zu platzieren. • Nicht immer ist die größte Jobbörse auch die beste. Arbeitgeber können durch die parallele, gezielte Schaltung in Nischenbörsen die eigene Recrui- tingstrategie sinnvoll ergänzen. • Printangebote gewinnen im Zusammenhang des Aufmerksamkeitsabfalls für die einzelne Online-Stellenanzeige wieder an Gewicht, besonders wenn sie mit Verweis auf eine ID quasi zum Print-Teaser für Online-Anzeigen umgerüstet werden. • Auch Online-Banner kommen ins Spiel, die auf Online-Stellenanzeigen, auf das Unternehmensprofil in einer Jobbörse oder auf das Unternehmen selbst verlinken. Gezieltes Online-Marketing kann Online-Anzeigen auf der eigenen Karriereweb- site stützen. Suchmaschinen spielen heute eine entscheidende Rolle für die Sicht- barkeit am Markt – das gilt auch für Arbeitgeber-Angebote. Eine umfassende Strategie zur Suchmaschinenoptimierung für die Karriereseiten des Unterneh- mens gehört daher zu einem professionellen Online-Recruiting dazu. 3. Aufmerksamkeitshürden durch emotionale Bilder überwinden Auch wenn Unternehmen alle Möglichkeiten effizient nutzen, ihre Online-Anzeige „über Wasser“ zu halten: Ohne eine überzeugende Gestaltung der Anzeige selbst werden sie ihre Bewerber der Wahl nicht erreichen. Absolventen oder Professio- nals auf Jobsuche schauen sich in der Regel nicht nur eine Anzeige an, sondern vielleicht 20, 30 oder 40 konkurrierende Angebote. Das ist aus Arbeitgebersicht eine weitere Selektionshürde. Hier kommen emotionale Elemente in der Anspra- che ins Spiel, besonders was die benutzten Bildwelten betrifft. Die aktuelle Pro- duktwerbung beruht auf einer grundlegenden Erkenntnis der modernen Werbe- psychologie: Auf jeden Konsumenten strömen täglich die verschiedensten Wer- bebotschaften ein. Konsumenten registrieren diese Informationen erst dann be- wusst, wenn sie ihr Unterbewusstsein als „bedeutsam“ registriert hat. Auch die Personalwerbung sollte diesen Mechanismus nutzen: Arbeitgeber müssen zu- nächst den Bauch von Bewerbern ansprechen, bevor sie diese mit Fakten zu ü- berzeugen suchen. Das gilt nicht nur für Online-Stellenanzeigen, sondern für die gesamte Personalwerbung. Bilder spielen für diese emotionale Ansprache eine Schlüsselrolle. Welche Wege öffnen sich Arbeitgebern dafür? Sie können zum Bei- spiel durch starke, ungewohnte Bilder irritieren und damit Aufmerksamkeit erzeugen – oder Bilder aus der Lebenswelt der Bewerberzielgruppen nutzen, die direkt an deren Wünsche und Erwartungen anknüpfen. Was zählt ist das Überraschungsmoment. Gängige Bildwelten aus Bewerberbroschüren wie der „smarte Businesseinsteiger vor der Flipchart“ oder abgegriffene Teamsportmotive wie der Ruderachter sind bloße Illustration, aber keine starken Werbemittel. Nur Unternehmen, die potenzielle Be- werber mit Hilfe starker Bilder emotional für sich gewinnen, dringen zu den Mit- arbeitern von morgen durch. 4. Im fremden Kontext werben Nicht nur das Wie sondern auch das Wo spielt für die richtige Aufmerksamkeits- strategie eine entscheidende Rolle. In Zeiten sehr großen, allgemeinen Werbe- aufkommens kann es sinnvoll sein, den gewohnten Kontext der Personalwerbung zu verlassen und medial gesehen in fremden Rubriken außerhalb der Stellen- märkte zu „wildern“, sowohl Online als auch im Print. Dieses Vorgehen hat den Vorteil, dass Arbeitgeber damit nicht nur die aktiv Suchenden erreichen, sondern auch die so genannten Marktbeobachter oder Passivbewerber. Diese Zielgruppe ist in den aktuellen bewerberorientierten Arbeitsmärkten von besonderem Inte- resse. Im kontextfremden Personalmarketing müssen Unternehmen zunächst ihre Zielgruppen genau kennen lernen und die Mediadaten von Online-und Print- medien intensiv studieren. Erst dann können sie mit Erfolg ihre Werbemittel schalten. Dazu zwei Beispiele: • Einige Unternehmensberatungen haben erkannt, dass sie die Überset- zungs-Website www.leo.org nutzen können, um mit Bannerwerbung att- raktive Kandidaten unter international orientierten, akademischen Inter- netnutzern zu erreichen. • Eine IT-Beratung veröffentlichte im Sommer 2007 rätselhafte, kleine Teaser- anzeigen in den Rubriken Politik, Wirtschaft und Finanzen der Frankfurter all- gemeinen Zeitung. Die eigentliche Personalanzeige, auf die die Kleinanzeigen verwiesen, fanden Bewerber dann wie gewohnt im Stellenmarkt der Zeitung – inklusive einer Auflösung des Rätsels. 5. Medien an den Zielgruppen ausrichten Die Mediennutzungsgewohnheiten jüngerer Bewerberzielgruppen weichen von denen der Personalmarketing- und Recruitingverantwortlichen in den Unterneh- men in der Regel erheblich ab, das zeigt ein Blick auf die Generation der „Millen- nials“, der ab 1980 Geborenen. Sie betreten immer stärker den Arbeitsmarkt und sind als „Digital Natives“ mit dem Internet groß geworden. Für die Millennials ist es nicht ungewöhnlich, sich in Blogs, Social Networks wie studiVZ, Xing, MySpace oder Facebook oder per Podcast auf ihrem mobilen MP3-Abspielgerät über wich- tige Themen zu informieren – auch über mögliche Arbeitgeber. Jemanden, der mit „Information“ vor allem den morgendlichen Blick in die Tageszeitung verbin- det, mag ein solches Medienverhalten befremden. Hier gilt aber: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Das heißt Arbeitgeber tun gut daran, sich auf die veränderten Kommunikationsmöglichkeiten des Mitmach-Web einzu- stellen – zum Beispiel auf ihren Karrierewebseiten.