Azubi-Recruiting und Ausbildungsmarketing

Auszug aus dem Buch 3 Personalarbeit im Wandel der Zeit – Werden SIE jetzt AKTIV! Bevor wir uns nach der Besprechung der Grundlagen an die praktische Umsetzung machen, noch ein paar Gedanken zur Veränderung der Personalarbeit vorneweg. In aller Regel werden Ihnen Ihre Ausbildungsplätze nicht automatisch aus den Händen gerissen. Durch den demografischen Wandel gab es in den letzten Jahren immer weniger Schulabgänger. Und die Situation wird sich in den kommenden Jahren weiter verschärfen. Die diesbe- züglichen Zahlen hatte ich auf Seite 14 schon dargelegt. In den ver- gangenen Jahren haben sich auch weitere Rahmenbedingungen (tech- nologische Entwicklungen, Wertewandel, Mediennutzung, ...) so ent- scheidend verändert, dass die Optimierung der Personalmarketing- strategie, insbesondere der Ausbildungsmarketingstrategie, dringend erforderlich ist. Nie war es so wichtig wie heute, dass Sie Ihr Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt positiv darstellen, um qualifizierte Bewerber zu mobili- sieren. Neben Ihrem Image als Arbeitgeber und als Ausbildungsbe- trieb spielen auch die Berufe, in denen Sie ausbilden, eine große Rolle für Ihr erfolgreiches Ausbildungsmarketing. Die Attraktivität einzel- ner Berufszweige, ja ganzer Branchen, ist einem ständigen Wandel unterworfen. Nicht wenige Ausbildungsberufe sind in der Gunst der Schulabgänger in den letzten Jahren oder Jahrzehnten stark gefallen, andere hingegen stehen auf der Hitliste ganz oben. Manche Berufe finden die heutigen Berufseinsteiger einfach nicht hip, uncool oder im schlimmsten Fall echt krass. Genau so herausfordernd kann es sein, neue Ausbildungsberufe überhaupt bekannt zu machen. Neben der Arbeit am Ansehen des Ausbildungsbetriebs kann es – je nach Bran- che – auch erforderlich sein, in puncto Attraktivität der Ausbildungs- berufe Image- und Aufklärungsarbeit zu betreiben. Aber auch die Wirtschaftszweige mit derzeitigen Trendberufen sollten rechtzeitig vorsorgen, damit dies so bleibt. Früher reichte meist die Schaltung einer kleinen, schlichten Stellenan- zeige, um für ausreichend Bewerber zu sorgen. Manche Betriebe be- kamen sogar ohne gezielte eigene Werbung ausreichend Initiativbe- werbungen, um die Ausbildungsplätze zu besetzen. Diese Zeiten sind vorbei. Grund genug, das Azubimarketing zu überdenken. Doch oft werden nur die Denk- und Handlungsmuster der Vergangenheit ein- fach auf das hier und heute übertragen. Was jahrzehntelang funktio- nierte, ist heute mit großer Wahrscheinlichkeit schlichtweg falsch oder bestenfalls wirkungslos. Neue Wege und vor allen Dingen ein ganz- Vorabdruck – „Azubi-Recruiting und Ausbildungsmarketing“ von Axel Haitzer 27 heitliches Konzept sind gefragt. Doch die zwingende Notwendigkeit der Entwicklung einer Personalstrategie und deren Integration in die Unternehmensstrategie haben sich noch längst nicht überall herumge- sprochen. Bei sehr vielen Verantwortlichen der Ausbildungsbetriebe ist eine ra- dikale Änderung des Blickwinkels erforderlich. Durch den erforder- lichen Paradigmenwechsel wird das bisherige Rollenverständnis voll- kommen über den Haufen geworfen. SIE müssen AKTIV WERDEN. SIE müssen strategisch, mittel- und langfristig PLANEN. SIE müssen Ihr „Produkt Ausbildungsplatz“ VERKAUFEN. SIE müssen auf Ihre Kunden, also die Bewerber, ZUGEHEN. Der Personalleiter einer Bank brachte es kürzlich in einem Gespräch mit mir auf den Punkt: „Wir müssen uns heutzutage als Unternehmen beim Bewerber bewerben.“ Dem ist nichts hinzuzufügen, der Mann hat Recht! Auch wenn es noch nicht alle wahrhaben wollen: Die Bewerber von heute sind emanzipiert. Eine kleine Geschichte verdeutlicht die Situa- tion. Ein Bewerber um einen Ausbildungsplatz hatte sich bei einem Unternehmen nach betriebsinternen Details erkundigt, um die Firmen, die er als Ausbildungsbetrieb in Erwägung zieht, besser vergleichen zu können. Statt offen zu kommunizieren, schrieb man dem Bewerber vollkommen entrüstet wie folgt ab: Das Unternehmen wolle sich nicht beim Bewerber bewerben, sondern gehe von der möglicherweise alt- modischen Vorstellung aus, dass sich die Bewerber beim Unterneh- men zu bewerben haben. Man ist ja schließlich nicht irgendwer! Ja, Personalkommunikation nach Gutsherrenart ist noch sehr weit ver- breitet. Das veränderte Rollenverständnis ist eben noch längst nicht überall angekommen. Viele, die auf emanzipierte Bewerber treffen, finden diese Bewerber einfach ungehörig. Nicht nur wegen der geänderten Rahmenbedingungen auf dem Be- werbermarkt, sondern auch wegen der zunehmend erkannten Bedeu- tung der Resource Mensch, also dem Humankapital15, kommt dem Personalverantwortlichen im Unternehmen zunehmend eine andere Rolle und vor allem eine entscheidende Bedeutung zu. Der Personalverwalter, der bisher als administrativer Dienstleister für routinemäßige Aufgaben wie die Personaldatenverwaltung, die Be- 15 Burkhard Jaeger, Humankapital und Unternehmenskultur, Seite 1: Humankapital be- zeichnet in der Wirtschaftswissenschaft die „personengebundenen Wissensbestandteile in den Köpfen der Mitarbeiter“ 28 Vorabdruck – „Azubi-Recruiting und Ausbildungsmarketing“ von Axel Haitzer arbeitung von Arbeits-, Urlaubs- und Fehlzeiten der Mitarbeiter, die Entgeltabrechnung und die Personalstatistik zuständig war – also eben für die gesamte Personalverwaltung – hat Zusatzaufgaben bekommen oder je nach Firmengröße sogar einen neuen Kollegen. Neben der si- cher weiterhin notwendigen Rolle des Verwaltens kommt der Rolle des Managens und Entwickelns eine immer größere Bedeutung zu. Beschreibt man die Aufgaben eines Personalmanagers oder eines Personalentwicklers, so sind diese durchaus an der einen oder anderen Stelle mit denen eines Vermögensverwalters deckungsgleich. Der Vermögensverwalter versteht sich hier nicht als Verwalter, sondern als Kapitalvermehrer. Die Metapher ist schlüssig. Einerseits wird Humankapital in der Volkswirtschaftslehre unter dem Gesichtspunkt von Bildungsinvestitionen betrachtet und andererseits ist Humankapi- tal in der betriebswirtschaftlichen Faktorenlehre nach Erich Guten- berg16 ebenso ein Produktionsfaktor wie physisches Kapital. Perso- nalmanager oder der Personalentwickler sind also dafür verantwort- lich, dass der Wert des Humankapitals steigt. Und schon Benjamin Franklin wusste: „Eine Investition in Wissen bringt immer noch die besten Zinsen.“ Dies gilt natürlich nicht nur für die Weiterbildung, also die Personalentwicklung, sondern auch für die Investition in die Berufsausbildung junger Menschen. Der Personalverwalter, der bisher offene Stellen ausschrieb und ein- gehende Bewerbungen erfasste, selektierte und im Haus verteilte, muss sich zum Personalmarketer entwickeln. Im Produktmarketing versteht man unter dem Begriff Marketer17 (lat.: mercator = Kauf- mann, Händler; aus dem Angelsächsischen übernommen) eine Person, die für die Vermarktung eines Produktes zuständig ist. Der Wirkungs- bereich umfasst Marketing, Werbung und Verkauf und beinhaltet wei- terhin Aufgaben wie die strategische Marktplatzierung eines Produk- tes bis hin zu Verkaufsstrategien, Markenentwicklung und Marke- tingmodellen. Und genau diese Aufgabenbeschreibung entspricht 1:1 der im Personalmarketing. Erinnern Sie sich an meine Aussage von vorhin: Sie müssen Ihr „Produkt Ausbildungsplatz“ VERKAUFEN. Sie müssen sich also zum Personalmarketer entwickeln. Die klassischen Standardprozesse in der Personalverwaltung sind Ba- siskompetenzen. Es ist wichtig, diese zu standardisieren und rationa- lisieren, um Freiräume für die erfolgsrelevanten Aufgaben zu gewin- nen. Zu diesen Aufgaben gehört es, die besten Nachwuchskräfte zu finden und zu gewinnen, die Beziehung zu den Talenten zu managen und die Fach- und Führungskräfte zu entwickeln. Denken Sie daran, dass Ihnen Kapital anvertraut ist. Ihr Job ist es, das Humankapital zu 16 Erich Gutenberg (1897 - 1984) war ein deutscher Wirtschaftswissenschaftler. Er gilt als Begründer der modernen deutschen Betriebswirtschaftslehre (BWL). 17 Definition gemäß Wikipedia - http://de.wikipedia.org/wiki/Marketer Vorabdruck – „Azubi-Recruiting und Ausbildungsmarketing“ von Axel Haitzer 29 vermehren. Gebraucht werden also nicht mehr nur Personalverwalter, sondern Humankapitalvermehrer. Erfolg bedeutet für die Personalab- teilung der Zukunft nachhaltige Werterhaltung, kontinuierliche Wert- schöpfung und Wertsteigerung auf lange Sicht. Um diese Unterneh- mensziele zu erreichen, bedarf es im Personalbereich zeitgemäßer Maßnahmen, cleverer Ressourcenplanung und nicht zuletzt der Ent- wicklung einer attraktiven Unternehmenskultur. In diesem Zusam- menhang noch ein Impuls des Querdenkers und Unternehmensberaters Helmut Weyh: „Die Stimmung im Unternehmen ist wichtiger als Ka- pital und Wissen.“ Auch für die Stimmung im Unternehmen ist der Personalmanager (mit)verantwortlich. Der Weg von der klassischen Personalverwaltung zum strategischen HR-Management ist der Weg vom passiven Personalverwalter zum AKTIVEN Personalmarketer und strategisch handelnden Personalmanager. Es ist weit mehr als alten Wein in neue Schläuche zu füllen. Es geht nicht darum, alte Auf- gaben und Funktionen mit neuen, trendigen Namen aufzuwerten. Es ist eine radikale Änderung des Blickwinkels und es ist ein enormer Zuwachs an Aufgaben und Verantwortung. Nehmen Sie sich dieser neuen Herausforderung an. Tragen Sie dafür Sorge, dass in Ihrem Un- ternehmen die richtigen Weichen gestellt werden. Das Buch erscheint voraussichtlich im August 2010. Weitere Informationen zum Thema „Azubi-Recruiting und Ausbildungsmarketing“ finden Sie auf www.Ausbildungsmarketing.com. 30 Vorabdruck – „Azubi-Recruiting und Ausbildungsmarketing“ von Axel Haitzer