CRM & VERTRIEB: Wie das Internet den Autovertrieb verändert

CRM & VERTRIEB → Autoverkauf Wie das Internet den Autovertrieb verändert Autoren: Ferdinand Dudenhöffer, Kathrin Dudenhöffer, Alexander Stephan Prozent mehr Rabatt als im traditionel- Bisher war der Neuwagenkauf über das Internet die len Autohaus. Das Vertriebsmodell der absolute Ausnahme. Seit gut einem Jahr wandelt Neuwagenbroker zielt darauf ab, durch einen schlanken Service die Vertriebs- sich das Bild. Ursache sind neue Broker, die über das kosten auf ein absolutes Minimum zu Internet Neuwagen vermitteln. reduzieren. Meinauto.de, Autohaus .de, Priceopti- allerdings durchaus über Kilometer In unserer Studie sind wir der Frage mizer.de und Carneoo.de sind die wich- entfernt sein kann – ab. nachgegangen, auf welches Marktpo- tigsten Neuwagenvermittler. Die zen- Der wesentliche Kundenvorteil beim tenzial das Geschäftsmodell der In- tralen Elemente ihrer Geschäftsmodelle Autokauf via Internetbroker sind die ternetbroker stößt. Dazu wurden im sind hohe Preisvorteile, individuell hohen Preisvorteile. Für die meist- Januar per Online-Fragebogen spezifizierbare Neuwagen, Kaufvertrag verkauften Fahrzeuge werden nach un- Personen befragt. Die Befragten verfü- und Lieferung über deutsche Marken- seren Berechnungen bei Auswertung der gen über eine sehr gute Ausbildung ( händler und eine zuverlässige und Angebote von vier Internet-Vermittlern Prozent absolvierten ein Hochschulstu- sichere Abwicklung von Bezahlung und derzeit im Schnitt Prozent Nach- dium), sind im Schnitt Jahre alt und Fahrzeugübergabe. Damit haben die lass gewährt. Dies gilt für Fahrzeuge, zu Prozent männlich. Damit sind die Internetvermittler einen Weg gefun- die individuell spezifizierbar sind. Die Befragten stärker autoaffin und deut- den, die bisherigen Hemmnisse beim Spitzenrabatte beim meistverkauften lich besser ausgebildet als der Durch- Internetkauf beiseitezuräumen. Der Fahrzeug in Deutschland, dem Golf, schnitt der Bevölkerung. In gewisser Kunde erhält deutlich höhere Nachlässe liegen bei Prozent. Das sind gut zehn Weise sind sie daher Meinungsführer als beim „Autohaus um die Ecke“, sein Kauf ist genauso sicher, und er erhält sein Wunschfahrzeug. Fahrzeugfinan- zierung ist ebenfalls kein Problem. Die Geschäftsmodelle der Internet- vermittler sind einfach: Der Kunde spezif iziert sein Fahrzeug auf der Homepage des Brokers, teilt per Tele- fon seinen Bestellwunsch mit und er- hält im Gegenzug eine Vermittlungs- bestätigung für sein Wunschfahrzeug bei einem deutschen Markenhändler mit einem fest vereinbarten Rabatt. Dann wird das Fahrzeug vom Kun- den beim Markenhändler bestellt und bezahlt. Als Sicherheit erhält der Käu- fer den Fahrzeugbrief und holt das Fahrzeug beim Markenhändler – der Der wesentliche Kundenvorteil beim Autokauf via Internetbroker sind hohe Preisvorteile. 82 absatzwirtschaft 5/2010 Der Autokauf per Internet wird eine große Bewegung werden. Autobauer sollten sich darauf einstellen und Mehrkanalvertriebssysteme entwickeln. beim Thema Auto. Nur Prozent der vermittler durch entsprechende Infor- der Befragten legen Wert auf indivi- Befragten können sich nicht vorstellen, mationen und Werbung steigt, könnten duelle Ausstattung. Beides leisten die Neuwagen über das Internet zu kau- künftig Prozent der Neuwagen in Internetbroker. Weniger Wert wird auf fen. Prozent der Befragten wären unserer Zielgruppe über die Neuwagen- Beratung beim Autokauf ( Prozent) bereit, bei einem Preisvorteil von zehn broker verkauft werden. Da nach unse- und persönliche Betreuung ( Prozent) Prozent gegenüber dem „Autohaus um rer Recherche diese Zielgruppe etwa gelegt. Allerdings ist die Probefahrt die Ecke“ den Neuwagen über Internet- Prozent der Neuwagenkäufer abbildet, einer größeren Gruppe der internet- broker zu kaufen. Da die derzeitigen ist bei Hochrechnung der Ergebnisse affinen Autokäufer wichtig. Sie sollte Preisunterschiede auf diesem Niveau mittelfristig damit zu rechnen, dass ein Kernelement des neuen Vertriebs- liegen, dürfte der Neuwagenkauf via über Prozent der privaten Neuwagen systems der Autobauer sein. Der „nette Web bei entsprechender Bekanntheit zu über das Internet gekauft werden. Bei Verkäufer“ und das „Autohaus um die einer großen Bewegung werden. einem durchschnittlichen Neuwagen- Ecke“ haben für unsere Zielgruppe markt von , Millionen Pkw und hingegen eine geringe Bedeutung. Wesentlicher Treiber für den Neuwa- Prozent Privatkundenanteil im Neu- genkauf per Internetvermittler ist die wagenmarkt, errechnet sich ein mittel- Unser Fazit: Durch die Internetbroker Bekanntheit. Nur etwa ein Drittel der fristiges Potenzial von knapp ist mit einer grundlegenden Änderung Befragten kennt Neuwagen-Internet- privaten Neuwagenverkäufen durch der Automobilvertriebslandschaft zu broker. Allerdings haben bis zu Pro- Internetbroker. Bei einem Durch- rechnen. Bisher haben sich die Auto- zent der Befragten eine der Börsen wie schnittspreis von Euro ent- bauer kaum mit dem Internet als Ver- Autohaus .de bereits besucht. Den- spricht dies einem Umsatzpotenzial triebskanal beschäftigt. Durch den noch nutzten die Befragten die Inter- von knapp acht Milliarden Euro. Druck der Broker werden die Auto- netbroker bisher so gut wie nicht, um mobilhersteller gezwungen, Mehrka- einen Neuwagen zu kaufen. Ausschlag- Die grundlegenden Elemente des nalvertriebssysteme zu entwickeln. Der gebend für die bisher geringe Nutzung neuen Automobilvertriebs: Prozent Verkauf mit kleiner Servicebreite für ist die fehlende Bekanntheit. der Befragten legen Wert auf einen Internetkäufer und der serviceintensive Wenn der hohe Preisvorteil bleibt und niedrigen Kaufpreis – sprich hohen Verkauf für Autohauskäufer könnten zugleich die Bekanntheit der Internet- Preisvorteil oder Rabatt. Prozent die Kernelemente eines neuen Mehr- kanalvertriebs sein. Die Ausgestaltung der Margen nimmt dabei eine zentrale Rolle ein. Gehen die Autobauer die Um- gestaltung nicht an, wird das klassische Autohausvertriebssystem Schiff bruch erleiden. ← PROF. DR. FERDINAND DUDENHÖFFER ist Direktor des CAR-Center Automotive Research an der Universität Duisburg-Essen. K ATHRIN DUDENHÖFFER (M.A.) und ALEX ANDER STEPHAN (B.Sc.) sind wissen- schaftliche Mitarbeiter am CAR. Nur 14 Prozent der Befragten lehnen einen Neuwagenkauf über das Internet ab. absatzwirtschaft 5/2010 83