CRM in der Automotive Industrie

Das Thema CRM wurde in der Automobilindustrie bislang als wichtiger Erfolgsfaktor nur unzureichend berücksichtigt. Dies wird sich angesichts der dramatischen Veränderungen (sinkende Kundenloyalität, höhere Ansprüche, geringes Verbrauchervertrauen, höhere Wettbewerbsintensität u.s.w.) verändern. Der Aufbau und die Pflege der Kundenbeziehungen und die Bindung an die Marke sind zukünftig die entscheidenden Dimensionen des Erfolges auch in Abhängigkeit des gewählten Geschäftsmodells. Dass gerade die Zulieferer in diesem Zusammenhang gegenüber den Automobilherstellern noch Nachholbedarf haben, kann beobachtet werden. Sie benötigen – auch um Missbrauch der Nachfragemacht seitens der OEMs (Original Equipment Manufacturer) zu unterbinden – mehr Zugriff auf nachgelagerte Marktstufen. Somit ist CRM ein Thema von strategischer Dimension auch für Zulieferer. Obwohl die Automobilzulieferer derzeit in einer enormen Krise stecken, an deren Ende eine Vielzahl von Unternehmen sehr wahrscheinlich nicht mehr existieren wird, sind zwei grundlegende Tendenzen weiterhin gültig. Zum Einen lagern die großen Automobilhersteller aufgrund des steigenden Kostendrucks immer größere Teile ihrer Produktion aus. Zum Anderen erlaubt es die Liberalisierung des Ersatzteilhandels den Zulieferern, eigene Fahrzeugkomponenten jetzt auch unabhängig von den OEM zu vertreiben. Bisher lag der Fokus stark auf dem Key-Account-Management, doch für eine langfristige Geschäftsbeziehung reicht das jedoch nicht mehr aus. Denn noch stärker als bisher verlangen die OEMs neben einer hohen Produktqualität und ausgefeilten Logistikprozessen auch einen schnellen und individuellen Service. Voraussetzung für eine erfolgreiche Geschäftsbeziehung ist daher eine am Kunden ausgerichtete Organisationsstruktur mit den entsprechenden CRM-Prozessen. Und mit der Liberalisierung des Ersatzteilhandels wird auch der Endkunde für den Automobilzulieferer zu einem wichtigen Geschäftspartner. Dies sollte in der CRM-Strategie Berücksichtigung finden. Zur Gewinnung des Endkunden und Differenzierung vom Mitbewerb ist es eine wichtige Aufgabe, den Auf- und Ausbau internetbasierter Vertriebs- und Kommunikationskanäle voranzutreiben, die mit einer Erweiterung des Serviceangebots für den Kunden einhergehen muss. Hier ist das Management der Firmen gefordert: nach Untersuchungen der Experton Group wird im Zusammenhang mit der Realisierung von CRM insbesondere die mangelnde Managementunterstützung als problematisch gesehen. Auch spielt die mangelnde Mitarbeiterakzeptanz eine Rolle, und als technische Probleme werden immer wieder die Komplexität der Integration mit Back-End Systemen (z.B. ERP) und die hohen Kosten gesehen.