Der europäische Weg

BRANCHE © OLLY/FOTOLIA Der europäische Weg Der Erfolg von Akteuren wie Toyota sowie aufstrebende Wachstumsambitionen anderer asiatischer Marktteilnehmer bedrohen die „alten“ Automo- bilregionen. Die europäische Automobilindustrie muss neue Strategien entwickeln, um im globalen Wettbewerb zu bestehen. Ansatzpunkte gibt es einige: Der Fokus auf Innovation, Produkt- und Prozessoptimierung, Kundennähe, verbessertes Lieferantenmanagement sowie Coopetition. TEXT: ENGELBERT WIMMER HEAD OF MANUFACTURING INDUSTRIES PRACTICE, PA CONSULTING GROUP Die drei großen Märkte der Automo- men, US-Player verharren in massi- asiatische Automobilindustrie, allen Strategien zu wachsen: Aufwertung ins bilindustrie – Asien, USA, Europa – ha- ven Problemen, europäische Hersteller voran Toyota, sowie aufstrebende und Premiumsegment mit Vorstößen in ex- ben in den vergangenen zehn Jahren wandern auf einem Grat zwischen Pro- ambitionierte Wettbewerber wie Hy- klusivere Marktsegmente mit Fokus auf verschiedene Wachstumsstrategien sperität in der Nische des Premiumseg- undai und Maruti durchsetzen? In der Wertsteigerung und Erkundung von mit sehr unterschiedlichen Ergebnis- ments und Nähe zur Krise im Volumen- abgelaufenen Dekade haben die Volu- Nischenmodellen sowie Globalisierung sen verfolgt: Die asiatischen Herstel- segment. Wie können sich europäische menhersteller (Original Equipment Ma- mit Export und Ausbau der Produktion ler haben die Führungsrolle übernom- Markenanbieter gegen die erfolgreiche nufacturer – OEM) versucht, mit zwei in ausländischen Märkten. 12 4 2008 BRANCHE In Europa wählte die Industrie beide für den inländischen Wertschöpfungs- auf das heimische Premiumsegment vation könnte kurzfristigen Bedarf zur Wege. Manche Hersteller, wie Daim- anteil, um eine lokale Zulieferindust- wäre angesichts hohen Drucks von au- Erneuerung einer Flotte von rund 90 ler, Audi und BMW, setzten die Aufwer- rie aufzubauen. Asiatische Länder ver- ßen eine gefährliche Position für die Millionen Fahrzeugen allein im Hei- tung ins Premiumsegment fort. Gleich- suchen für ihre Industrie eine Rendi- deutschen OEM, auch wenn manche matmarkt der Europäischen Union ge- zeitig nutzte die Industrie Fusionen te auf Makro-Ebene zu erzielen, indem Rückzugsaktion, wie der Verkauf von nerieren, wo 2006 rund 18 Millionen und Übernahmen als Wachstumspfad – sie weltweit so früh wie möglich als Ex- Chrysler, betriebswirtschaftlich ohne Autos verkauft wurden. Beispiele sind DaimlerChrysler, das VW- porteure zu Niedrigstkosten agieren Alternative war. FOKUS AUF INNOVATION Markenportfolio (Seat, Skoda, Bentley, und Erträge in ausländischen Währun- Eine große Zahl asiatischer Automo- Lamborghini) und BMW / Rover / Rolls gen generieren. Dieses Muster trifft für bilhersteller plant Einstiegsstrategi- Innovation muss im Zentrum jeder Or- Royce. Im Ergebnis war aber die Pro- mehrere Länder zu – inklusive Korea, en in den europäischen Markt. Mitbe- ganisation stehen – bei Pionieren wie duktion in Europa nur unzulänglich für China, Thailand und Taiwan. werber wie Hyundai und Maruti mit bei Imitatoren. In der vergangenen die nächste Stufe des weltweiten Wett- niedrigerer Kostenbasis als Toyota ha- Dekade haben ehemalige Imitatoren GEWINNER UND VERLIERER bewerbs gerüstet, Produktionsverlage- ben ihre Angriffe bereits gestartet und durch verkürzte Entwicklungszeiten rungen nach Osteuropa wurden nicht Die europäische Automobilindust- kündigen einen harten Kampf um aufgeschlossen und adaptieren Inno- schnell genug vollzogen. rie erfasst den Ernst der Lage erst all- Marktanteile an. Andere Wettbewer- vationen heute oft schneller als traditi- Die US-amerikanischen Autobauer mählich. Das ist vor allem aufgrund ei- ber, wie SAIC, Geely und Brilliance, wer- onelle Innovatoren. Die Quelle von In- wählten die Aufwertung mit Schwer- ner rasch wachsenden Wettbewerbs- den folgen. Obwohl sie kurzfristig wohl novationen sind häufig die Zulieferer punkt auf Pick-ups, Vans und ähnlichen bedrohung aus Asien beunruhigend. kaum signifikante Marktanteile errin- – die Einführung von Innovationen ist Modellen für den Heimatmarkt. Die- Nachdem Toyota, Honda und Nissan gen können, werden sie den Wettbe- eine Frage des „time-to-market“. Dies ser Ansatz – in Verbindung mit hohem zunächst ihre Marktposition in den USA werb im ohnehin umkämpften Markt hat die Innovationsrenditen der Pionie- Druck der Gewerkschaften, die her- verbessert haben, erschließen sie nun verstärken. Als positiver Aspekt bleibt, re drastisch verringert und führt zu hef- kömmliche Produktion beizubehalten immer aggressiver den europäischen dass Europa traditionell durch Innovati- tigem Wettbewerb um den Faktor In- – schwächte die US-Industrie. Zudem Markt. Toyota hat signifikante Wachs- on erfolgreich war und ist – Diese Stra- novation, vor allem bei Elektronik und entschieden sich Kunden zunehmend tumspläne für alle Märkte bekannt ge- tegie kann der Industrie erneut helfen, Software. Dazu kommt noch verstärk- für preisgünstigere und verbrauchsär- geben – in Europa ist ein Marktanteil sich von Grund auf neu zu erfinden. Ein ter Druck durch „time-to-quality“ – mere Fahrzeuge. von 15 Prozent geplant. Ein Rückzug abgestimmter Vorstoß Richtung Inno- nicht nur Innovationsergebnisse, son- Wegen negativer Handelsbilanz und dern auch die Garantie für Innovatio- Währungsschwankungen hatten japa- nen ohne Fehler und Rückrufe. nische Unternehmen massive Wachs- EBIT ROS (IN %) tumsprobleme. Sie reagierten schnell Visionäre Ziele – unfall- und und verlagerten Produktionskapazitä- schadstofffreies Fahren ten vor allem in den US-Markt und er- Für diesen Ausgangspunkt von Kreati- 20,0 % gänzten ihr Programm durch Premi- vität bedarf es visionärer Architekten, 17,0 % 17,0 % ummarken wie Infinity und Lexus. Sie die inspirieren und Innovation leiden- optimierten ihre Fähigkeit, als Innova- schaftlich implementieren.