Euro-Effekte für das Automobilgeschäft: Der Euro als Treiber

Euro-Effekte für das Automobilgeschäft Der Euro als Treiber Seit 1. 1. 1999 werden Neuwagen, GW, Ersatzteile und Zubehör neben der Landeswährung auch in Euro abgerechnet. Welche Konsequenzen ergeben sich für das Automobilgeschäft? Eine Euro-Preiseffekt-Analyse von Prof. Dudenhöffer∗. (Autohaus 3/1999) Die EU-Kommission hat es in Untersuchungen während der letzten Jahre immer wieder festgestellt – die Listenpreise für Autos streuen in den EU-Mitgliedsstaaten um teilweise über 20 Prozent. Dabei liegen die Preise in Deutschland eher im oberen Drittel. Das gilt nicht nur für Neuwagen, sondern auch im Teile- und Zubehörbereich. Wie wird sich der Euro für den deutschen Autokäufer auswirken? NW-Käufer in Deutschland profitieren vom Euro Mit vergleichbaren Preisen – Europreisen – sind die Fahrzeuge noch lange nicht vergleichbar, denn die Hersteller bieten oft länderspezifische Ausstattungen. Dies bleibt auch beim Euro und gibt dem Hersteller die Möglichkeit, unterschiedliche Preisbereitschaften abzuschöpfen. Das Spiel Länderausstattungen und –preise wird mit dem Euro aber komplizierter. Preisagenturen, Verbraucherorganisationen, Test- und Motorzeitschriften werden mit dem Service „ausstattungsbereinigte Eurovergleiche“ Preistransparenz herstellen. Bleiben verschiedene Steuersätze, die durch unterschiedliche Mehrwertsteuern, aber auch Zulassungs- und Verbrauchssteuern Preisvergleiche erschweren. Gerne zitiert wird immer wieder Dänemark (siehe Grafik 1). Dort addieren sich bis zu 213 Prozent Steuern auf den Autopreis im Vergleich zu 16 Prozent Mehrwertsteuer in Deutschland. Gut denkbar ist, daß wie in den USA „sticker prices before taxes“ in den Preislisten auftauchen. Also: Es wird einfacher für den Kunden, und die Preise rücken zusammen. Da Deutschland im oberen Preisbereich liegt, wird mittelfristig ein Preissenkungskorridor von 3 bis 8 Prozent (je nach Fahrzeugtyp und Hersteller) geschätzt. Die Preisanpassungen im Euro-Festland verlaufen dabei zweiseitig. In den heutigen „Billigländern“, wie etwa Spanien, Luxemburg oder den Niederlanden kann mit moderatem Preisanstieg gerechnet werden. Allerdings spricht vieles dafür, daß die Anpassung asymmetrisch verläuft. Zum einen scheuen die Hersteller in einem Jahr 1999 mit schwieriger werdender Autokonjunktur Preiserhöhungen in den Billigländern. Nur nicht zu viele Kunden vom Autokauf abhalten, lautet das Motto. Das zweite Argument, warum es im Billigland eher nicht zu Preiserhöhungen kommt, ist aus den letzten 10 bis 15 Jahren bekannt. Wer geht mit einer Preiserhöhung im Billigland voran – und das bei schwächer werdendem Markt? Was über 10 Jahre und mehr in dem äußerst kleinen Automarkt Dänemark nicht gelungen ist, nämlich ein akzeptables Preisniveau im Vergleich zu den anderen Ländern zu finden, wird sich auf breiter Basis kaum über Nacht umsetzen lassen. Zusammengefaßt erscheint daher im Mittel eine Reduktion der Neuwagenpreise in Deutschland um 4 bis 5 Prozent plausibel. Die Preisanpassungen werden kurzfristig – im 9 bis 12 Monatszeitraum – erwartet. Die abschwächende Autokonjunktur wirkt als Treiber. Preisaktionen – Sondermodelle, Sonderfinanzierungen, Tageszulassungen – sind für das Automobiljahr 1999 vorgezeichnet. Der feste Euro wirkt in diesem Geflecht wie eine Art Beschleuniger. Mit den Europreisen schwappen Preis- Aktionen in einem Euro-Land schnell auf andere Euro-Länder über. Die steigenden Nutzungen des Internet und seine Nutzung als Handelsarena erhöht den Anpassungsdruck. Große Händlergruppen, z. B. die Schwabengarage, zeichnen sich heute schon durch hochprofessionelle Internetauftritte aus. Der Kunde kann bei der Schwabengarage über Internet sein Auto spezifizieren, reservieren und kaufen. Über Händlerorganisationen in den verschiedenen Ländern kommen die Euro-Schnäppchen schnell per Internet. Auch das Gebrauchtwagen-Geschäft bleibt von Euro-Effekten nicht unberührt: So ist z. B. davon auszugehen, daß mit dem schwächer werdenden Markt 1999 die Hersteller stärker ins Vermietergeschäft (mit Sixt, Europcar, Hertz, Avis usw.) einsteigen und damit Fahrzeuge produzieren, die nach sechs Monaten auf die GW-Märkte dringen. Auch hier gilt, daß der Euro die ∗ Prof. Dr. Ferdinand Dudenhöffer forscht und lehrt am Schwerpunkt Automobilwirtschaft der FH Gelsenkirchen, Kaiserwall 37, 45657 Recklinghausen, Tel: 0 23 61/25-409 Preisunterschiede in Europa schnell aufdeckt und zügig abbaut. Allerdings – der Euro-Effekt wird für den Endkunden im GW-Markt nicht so groß sein wie bei den Neuwagen. Ersatzteile – Polster für die Marge? Das Ersatzteilgeschäft stellt sich im Europavergleich komplexer dar. Aufgrund der Vielzahl von Teilen (über 100.000 Positionen in der Regel pro Hersteller) ist die Übersicht für den Endkäufer hier kaum möglich. Interessant wird die Sache für den Handel – genauer gesagt den Markenhandel. Die Preise der einzelnen Positionen streuen oft über Europa. Dies liegt an unterschiedlichen Margen- und Bonisystemen bei den einzelnen nationalen Vertriebsgesellschaften und Importeuren. Die Teileverantwortlichen haben das Thema Europreis-Anpassungen zwar schon seit einiger Zeit auf ihrer Agenda, aber noch verhindern unterschiedliche Boni- und Margensysteme den Ausgleich. Die einfache Regel, die Länder mit niedrigen Teilepreisen nach oben anzupassen, funktioniert nicht so leicht, da der freie Teilehandel gerade im Feld der sogenannten Schnelldreher zu hohe Potentiale bei einer Anpassung nach oben gewinnt. Mit den Europreisen kann davon ausgegangen werden, daß die heute intensiv im Teilegeschäft engagierten Markenhändler mit Depotfunktionen sich im Euroraum ausrichten. Und auch hier wieder spielt das Internet, jetzt im „Business to Business“-Feld, seine Rolle als Beschleuniger und Marktarena. Damit gestaltet sich die Position der nationalen Vertriebsgesellschaften und Importeure im Teilegeschäft schwieriger. Unterschiedliche Preise werden im Euroraum im Handelsgeschäft ausgenutzt – allerdings wird der Endkunde kaum von dieser Entwicklung profitieren. Verbesserte Teilpreise polstern die Margen im schwieriger werdenden Werkstattgeschäft der Markenhändler auf. Autohersteller unter Druck Während für den deutschen Autofahrer der Euro Preisvorteile bringt und den Werkstätten Potentiale zur Ertragsverbesserung, gestaltet sich die Ertragslage des Herstellers im Euroraum schwieriger. Sicher eliminiert der Euro das Währungsrisiko im Geschäft mit den Teilnehmerläden, und währungsbedingte Preisanpassungen zwischen den Ländern wird es nicht mehr geben. Allerdings steht dem die Preisanpassung nach unten entgegen. Da wir mit asymmetrischer Preisanpassung rechnen, kompensieren die leichten Zusatzerlöse aus den Ländern, in denen eine moderate Preiserhöhung erfolgt, keineswegs die Erlöseinbußen aus ertragreicheren Märkten wie Deutschland oder – für die französischen Hersteller – Frankreich. Bei Herstellern wie Renault, PSA-Peugeot- Citroën, Volkswagen oder Opel, die stark auf die europäischen Märkte ausgerichtet sind, wird dieser Ertragsdruck stärker. Dabei kann Opel durch seinen GM – Verbund und Volkswagen durch seine Konzernvernetzung diesen Druck eher ausgleichen als beispielsweise die französischen Hersteller. Mit einem „vor Steuern“-Gewinn von 5,4 Mrd. FF bei 208 Mrd. FF Umsatz hat Renault 1997 eine Umsatzrendite von knapp 2 Prozent erzielt. PSA hat 1997 mit einem „vor Steuern“-Verlust von 3,5 Mrd. FF abgeschnitten. Eine Verschlechterung des durchschnittlichen Konzernpreises von nur einem Prozent hätte unter diesem Szenario große Wirkung. Die stark auf den europäischen Markt ausgerichteten Hersteller stehen damit ab 1999 unter erheblichem Kostendruck. Effizienzgewinne müssen erzielt werden, um den genannten Effekten entgegenzuwirken. Da liegt es auf der Hand, daß der Druck nicht beim Hersteller bleibt, sondern die Zulieferer mit erfaßt. Die Anpassung der Europapreise wird damit für die europäischen Zulieferer zum heiklen Thema. Effizienzdruck leitet die nächsten Jahre im Automobilgeschäft. Auf der einen Seite stehen die neuen Megaplayer wie DaimlerChrysler, die das Europageschäft härter werden lassen. Auf der anderen Seite die Preisanpassungen im Europageflecht bei tendenziell schwächer werdender Automobilnachfrage. Damit steigt auch der Druck der Vertriebsnetzanpassungen. Die Vertriebskosten streuen heute noch stark zwischen den einzelnen Ländern im Euroraum. Jeder Hersteller bearbeitet dabei die Euroländer immer noch wie National-Staaten mit konzerneigenen Importeursgesellschaften oder National Sales Companies, die eigenständig Händlernetze entwickeln, ihre nationalen Werbe- und Verkaufsaktivitäten fahren, eigenständige Ersatzteilversorgungssysteme und –preispolitiken bearbeiten. Economies of Scale liegen nicht nur in Fahrzeug-Plattformen, sondern auch im Vertrieb. Der Euro wird im Verbund mit dem Internet hier die Entwicklungen „treiben“.