Internet-gestützter Autokauf

Internet-gestützter Autokauf Dudenhöffer, Ferdinand Autohaus-Online 22.06.1999 Autokauf per Internet entwickelt sich jetzt auch in Deutschland zum Thema. Ein breites Angebot an Gebrauchtwagen-Internet-Diensten führt den deutschen Autokäufer langsam ans Internet. In den letzten neun Monaten hat sich bei Herstellern wie Opel auf dem Zukunftsfeld internet-gestützter Autokauf einiges getan. Die Chryslers, Jaguars, Rovers, Skodas oder Hondas scheint das Zukunftsthema aber immer noch herzlich wenig zu interessieren. Das jedenfalls zeigt die neue Car- Distribution-Studie ’99. Die Schere bei der strategischen Ausgestaltung der Vertriebsnetze der Autohersteller geht weiter auseinander. Die Gefahr, den Anschluß zu verpassen, steigt für die Schlußlichter. Im Automobilvertrieb ist derzeit viel in Bewegung. Nahezu alle Hersteller basteln an ihren traditionellen Händlernetzen. Weniger Händler, große Marktverantwortungsgebiete, neue Margensysteme heißen die Schlagwörter. Parallel machen sich in Brüssel die Mitarbeiter des Karel van Miert daran, nach der im Frühjahr 1998 verhängten 200 Mio. DM Strafe an VW wegen angeblicher Behinderung der grenzübergreifenden Autokäufe, die Unternehmen DaimlerChrysler, Opel und Renault „abzumahnen“. Hinter vorgehaltener Hand hört man, die sogenannte Gruppenfreistellungsverordnung, ein Regelwerk, das den Autoherstellern die enge Vertriebsbindung ihrer Händler erlaubt, sei in Gefahr. Ford entscheidet mal eben, in England für 1,6 Mrd. US-$ die europäische Auto-Reparaturkette Kwik- Fit zu kaufen, zu der in Deutschland der Auspuff-Spezialist Pit-Stop gehört. Die Werkstattversorgung der Ford-Fahrer kann also in Zukunft durch den Hersteller direkt geschehen. Auto-by-tel, der US- Marktführer auf dem Gebiet internet-gestützter Autokauf, ist nach Europa gekommen und hat in England und Schweden damit begonnen, sein Broker-System aufzubauen. Die Fakten belegen, der Automobilvertrieb wird umstrukturiert – und das mit fast rasender Geschwindigkeit. Kosteneffizienz, die bei nahezu 40% Vertriebskosten im Automobilgeschäft Hauptthema sind und direkter Kundenzugang treiben die Entwicklung. Erste virtuelle Verkäufe mit Gebrauchten Im Informationszeitalter wird das Internet ein bedeutender Baustein in der Wertschöpfungskette „Autokauf“. Jahreswagen- und Gebrauchtwagenbörsen wie etwa bei Volkswagen berichten von 100.000 Zugriffen pro Monat. Gebrauchtwagenkäufer finden zunehmend Interesse am schnellen und systematischen Durchstöbern der oft enormen Fahrzeugbestände der Online-Börsen. Per Mausklick bietet etwa die BMW-Gebrauchtwagenbörse Zugang zu 35.000 Fahrzeugen. Bei Mercedes, Nissan und Ford sind jeweils 30.000 Fahrzeuge im Bestand. Der Online-Buying Service Fair-Car von Dekra und der im März 1999 ans Netz gegangene Online-Buying Service Autokatalog des Motorblattes Autobild sind Beispiele von Börsen, hinter denen nicht direkt Autohersteller stehen. Mit über 150.000 Anfragen im Monat Mai wurde der Autokatalog-Betreiber regelrecht überrannt. Bei Sixt werden seit März dieses Jahres Gebrauchtwagen im Internet versteigert – und diese Versteigerungen bieten neben guten Preisen auch Nervenkitzel. Das Internet hält Einzug in den Alltag Mittlerweile haben 10 Millionen Deutsche Zugang zum Internet und nutzen das Medium zunehmend für den E-Commerce. Allein 1998 haben nach einem GfK Online Monitor, einer Studie bei der 5.662 Konsumenten befragt wurden, über 2,8 Millionen Deutsche im Internet Dienstleistungen wie Reisen oder Mietwagen-Nutzungen gekauft. Über 2,3 Millionen Deutsche haben 1998 nach derselben Studie Produkte wie Bücher, Software, CD’s usw. gekauft. Der Bundesverband der Banken hat Anfang 1999 mitgeteilt, dass mittlerweile 6,6 Millionen Online-Konten in Deutschland geführt werden. Das Verkaufsmedium Internet entwickelt sich in großen Schritten. Internet-gestützter Neuwagenkauf ist in der Pipeline. Wie gehen die Autohersteller mit dem neuen Verkaufskanal um? Im August 1998 haben wir die Internet-Auftritte der in Deutschland vertretenen Automobilhersteller unter dem Blickwinkel internet-gestützter Autokauf untersucht. Das Resultat war mehr als ernüchternd. Unser Resumee: Die Autohersteller sind auf dem besten Wege, eine strategische Entwicklung zu verschlafen und Car-Broker, wie den US-Marktführern Autobytel und Carpoint sowie anderen neuen Playern wie den internationalen Autovermietern, großen Händlergruppen oder Leasinggesellschaften entscheidenden Einfluß auf ihr Vertriebsnetz nehmen zu lassen. Die Ergebnisse unserer Studie legten die Schlussfolgerung nahe, dass Internet bei Vertriebschefs und -strategen eher uninteressant oder schlicht unbekannt ist. Internet war für die in Deutschland vertretenen Autohersteller bestenfalls ein Werbethema und damit irgendwo bei den Spezialisten für „bunte Bildchen“, bei den Werbeabteilungen und Agenturen, angesiedelt. Das Thema „internet- gestützter Autokauf“ schien bis auf einige ganz wenige Ausnahmen – nämlich Mercedes Smart, BMW, Audi, VW – die Vertriebsstrategen nicht zu interessieren. Wo stehen wir jetzt neun Monate später? Wie sieht jetzt die Rangfolge der Hersteller beim Thema „internet-gestützter“ Autokauf aus? Das nachstehende Schaubild fasst die Ergebnisse zusammen. (Die Detailbewertungen sind im Anhang 4.3 dargestellt) Ranking Internet-Vertriebskompetenz Autohersteller Rang Score ’99 1. BMW 57 2. VW 55 3. Mercedes 55 4. Opel 48 5. Smart 47 6. Audi 43 7. Nissan 36 8. Volvo 34 9. Mitsubishi 31 10. Seat 31 11. Peugeot 29 12. Renault 28 13. Mazda 26 14. Porsche 25 15. Citroen 24 16. Subaru 24 17. Ford 23 18. Toyota 22 19. Saab 20 20. Alfa Romeo 20 21. Fiat 19 22. Skoda 18 23. Honda 15 24. Hyundai 14 25. Lancia 13 26. Daewoo 12 27. Daihatsu 12 28. Rover 12 29. Kia 10 30. Jaguar 8 31. Chrysler 2 Die Spitzengruppe Zwischen drei Gruppen von Autoherstellern lässt sich unterscheiden. Die Spitzengruppe besteht aus BMW, VW, Mercedes, Opel und Smart. Wir haben diese Gruppe als Strategen bezeichnet, da sie nach unserer Definition des Thema internet-gestützter Autokauf circa 50% des Weges zum Ziel zurückgelegt haben. Die Vergleiche mit den Carbrokern Autobytel und Carpoint zeigen allerdings, dass wichtige Wettbewerber noch ganz schön weit in Führung liegen. Autobytel hat nach unseren Kriterien das Thema internet-gestützter Autokauf zu 81% erfüllt. Und, wie gesagt, das gilt nicht nur für Nordamerika. Autobytel hat in Schweden und Großbritannien damit begonnen seine Online-Car-Buying Services anzubieten. Das Mittelfeld Nach den Strategen kommt ein kleines Mittelfeld. Man scheint dort auf dem Wege zu sein, sich mit dem Thema zu beschäftigen und hat erste kleine Schritte erreicht. Die Gruppe des Mittelfeldes, angeführt von Audi, hat zwischen 26% und 45% der Anforderungen an E-Commerce im Automobilgeschäft erfüllt. Also ein sehr weiter Weg ist hier noch zu gehen. Die Schlusslichter Und dann kommt das große Feld der Schlusslichter. Alle Hersteller, die weniger als 26% der Anforderungen, die an E-Commerce im Autogeschäft gestellt werden, sind unserer Einschätzung nach strategisch stark gefährdet. Der Automobilmarkt ist ein Verdrängungsmarkt und Hersteller werden verschwinden. Das ist keine neue Erkenntnis, sondern seit längerem Realität. Der Ausleseprozeß wird über den Fahrzeugbau und den Vertrieb gesteuert. Strategische Vertriebsnachteile wirken langfristig und können eben nicht schnell abgebaut werden. Um so überraschender ist die Performance von Ford Deutschland einzuschätzen. Die großen Ford- Händler, wie etwa die Schwabengarage, gehen mit dem neuen Medium wesentlich professioneller um, als die Kölner Verkaufsstrategen. Überraschend auch der Vergleich mit USA. Dort bietet Ford ein gut enwickeltes E-Commerce-System. Obwohl Ford in den letzten 9 Monaten, wie der Vergleich mit der Car-Distribution-Studie `98 zeigt, Fortschritte gemacht hat, ist man immer noch sehr weit von der Zukunft entfernt. Vielleicht lässt das stark Incentive-geprägte Alltags- Verkaufsgeschäft zu wenig Zeit, um strategische Weichen zu stellen. Dabei könnte ein Flugticket zur Stuttgarter Schwabengarage oder nach USA zur Mutter große Fortschritte bringen. Noch bedauerlicher wie Ford sind die E-Commerce Ansätze bei Chrysler und Jaguar. Dort besteht das Thema „Autokauf per Internet“ aus einer Homepage, auf der man im großen und ganzen die Telefonnummer des Herstellers erfährt. Als Internet-Baustelle tritt Suzuki auf, die derzeit noch keine Homepage besitzen und die Einrichtung ankündigen. Wer hat seit August `98 Fortschritte erzielt? Was hat sich in den letzten neun Monaten bei den Herstellern getan? Bis auf wenige Ausnahmen, recht wenig. Die Hersteller mit großen Sprüngen nach vorne heißen. Opel, Mazda, Peugeot. Opel hat den größten Sprung nach vorne gemacht und sein gesamtes Händlernetz unter dem www.opel.de-Auftritt gebündelt. Bei Opel kann der Kunde jetzt sein Wunschfahrzeug sehr gut online-konfigurieren und sein konfiguriertes Fahrzeug per Email Opel-Händlern schicken, um dann die Verfügbarkeit es gewünschten Fahrzeugs zu prüfen, Probefahrten zu machen, Beratungsgespräche und Preisgespräche zu führen. Der neue Opel-Internet-Auftritt bietet dem Kunden interessante Features und erfüllt eine wichtige Bündelungsfunktion für das gesamte Opel- Händlernetz. Mit dem neuen Internet-Auftritt hat es Opel geschafft, in die Spitzengruppe vorzustoßen und Audi hinter sich zu lassen. Konkrete Dienstleistungen bieten Neben Opel hat Mazda seinen letzten Platz vom August 1998 verlassen und ist ins Mittelfeld vorgestoßen. Damit hat jetzt jeder Hersteller zumindest eine Homepage.