Mitten in einer Revolution ‑ Herausforderungen und Lösungsansätze für den Automobilvertrieb der Zukunft

Mitten in einer Revolution – Herausforderungen und Lösungsansätze für den Automobilvertrieb der Zukunft Entnommen aus: Wolters, Landmann et al.: Die Zukunft der Automobilindustrie - Herausforderungen und Lösungsansätze für das 21. Jahrhundert Wiesbaden, Gabler-Verlag, 1999 RALF H. LANDMANN „You miss 100 percent of the shots you don't take.“ Wayne Gretzky, US-Hockey-Star Ein Kunde kann heute ein Fahrzeug auf eine Vielzahl von Arten kaufen oder leasen – solange der Kauf selbst über einen (Vertrags-)händler erfolgt. Im Gegensatz dazu haben Autokäufer in den vergangenen Jahren eine bis dahin nie gekannte Erweiterung der Fahrzeug-Modellpaletten erlebt: Wo früher automobile Monokulturen dominierten, ist heute ein weitgefächertes Angebot vom zweisitzigen Smart über einen geräumigen Renault Espace bis zum sportlichen Porsche Boxster erhältlich. Verkauft werden diese Fahrzeuge aber im wesentlichen immer noch so wie zu besten Zeiten eines VW-Käfers. In vielen Branchen ist eine sich seit Jahren fortentwickelnde Dynamik der Betriebs- formen innerhalb der Absatzkanäle zu beobachten – heute ist z. B. ein Marken-Fernseher parallel über den Versandhandel, in Verbrauchermärkten und bei spezialisierten Fachhändlern erhältlich. Bei Neuwagen ist die Auswahl eines Vertriebskanals, d. h. der Art und Weise des Verkaufsprozesses sowie des Preises, nach wie vor nicht möglich – der Kunde muß zum autorisierten Händler. Die in der Vergangenheit durchaus marktgerechten und entsprechend erfolgreichen Vertriebs- und Distributionssysteme werden heute aus einer Vielzahl von Gründen stark kritisiert, generell wird ihre Zukunftsfähigkeit bezweifelt. Dabei ist es nicht zielführend, undifferenziert vom möglichen Ende des herkömmlichen Automobilvertriebs zu sprechen. Entscheidend bei der Diskussion zukunftsweisender Handlungsoptionen ist nicht die Feststellung, „alles“ ändere sich, sondern ein Herausarbeiten der Ursachen und der sich abzeichnenden, zukünftig marktbestimmenden strukturellen Veränderungen. Auf einer solchen Basis können für Fahrzeughersteller und -händler konkrete, zukunftsgerechte Ziele und Strategien entwickelt werden. 75 Traditioneller Automobilvertrieb in der Kritik Die Art und Weise, wie in Europa Automobile an Kunden verkauft werden, hat sich in den letzten dreißig Jahren prinzipiell kaum verändert: Automobilhersteller verpflichten angeschlossene Vertragshändler, Mindestmengen vorproduzierter Fahrzeuge abzuneh- men und diese anschließend auf Basis markenspezifischer Betreuungsstandards vor Ort an Kunden zu verkaufen. Dieses System eines zu sehr produktionsbasierten und zu wenig marktorientierten Automobilvertriebs wird in dieser Form mittelfristig nicht überleben, weil es nicht mehr zeitgemäß ist. In der Vergangenheit hatte es eine sowohl technische als auch wirtschaftliche Berechtigung: Fahrzeuge erforderten kürzere Serviceintervalle als heute und deshalb ein dichtes Netz von Werkstätten, häufig ergänzt um einen Ausstellungsraum mit Neuwagenverkauf. Für Fahrzeughersteller war es generell wirtschaftlich sinnvoller, Vertriebsrechte an angeschlossene Partner zu vergeben, als ein eigenes flächendeckendes Netz aufzubauen – durchaus mit Ausnahme parallel aufgebauter Niederlassungen wie z. B. bei Daimler-Benz. Inzwischen hat sich das für den Automobilvertrieb relevante wirtschaftliche, soziale und technische Umfeld stark verändert. Seit den 50er Jahren hat • sich die Fahrzeugdichte in Deutschland knapp verdreifacht (von ca 170 auf über 500 PKW pro 1 000 Einwohner), • die Fahrzeugzuverlässigkeit deutlich zugenommen (VW-Käfer und Opel P2 Öl- wechsel alle 5 000 km, im Gegensatz dazu heute übliches Serviceintervall ca. 15 000 km), • sich der Zeitgeist massiv gewandelt: Hießen Fahrzeuge im Zeiten des Wirtschafts- wunders noch „Rekord“, „Blitz“, „Tempo“, überwiegen heute Typbezeichnungen der Erlebnisgesellschaft wie „Monterey“, „Explorer“ oder „Sharan“. Die herkömmliche Art und Weise des Automobilvertriebs hat sich in dieser Zeitspanne prinzipiell kaum verändert und macht heute wesentliche Effizienzsteigerungsgewinne der „schlanken“ Produktion zunichte: Kunden sind mit der Art und Weise, wie sie Fahrzeuge kaufen (müssen), immer weniger zufrieden, Händler beklagen seit Jahren magere Renditen – und Hersteller können steigende Vertriebskosten bei gleichzeitig abnehmender Markenbindungskraft ihrer Vertriebssysteme nicht zulassen. Etwa ein Drittel des Listenpreises eines Neuwagens wird heute für Vertrieb, Distribution und Absatzincentives aufgewendet – bei einem Durchschnittspreis eines Neuwagens von knapp 36 000 DM also etwa 12 000 DM pro Fahrzeug. Werden diesem hohen Mitteleinsatz ausgewählte Kenngrößen für die tatsächliche Leistungsfähigkeit des traditionellen Automobilvertriebs gegenübergestellt, gelangt man zu enttäuschenden Ergebnissen (Abb. 1). Kunden bezahlen zwar (noch) diesen gewaltigen Vertriebs- aufwand, aber nur 45 von 100 sind nach einer Allensbach-Untersuchung der Meinung, der Service beim Autohandel sei gut – Friseure, Banken, Tankstellen und Taxibetriebe schneiden besser ab. Studien in den USA zeigen, daß Kunden sich wohler beim Ab- 76 schluß einer Versicherung als beim Kauf eines Fahrzeuges fühlen und einen Arzttermin einem Besuch beim Autohändler vorziehen. Kenngrößen Automobilvertrieb/ Von je 100 Befragten sind der Meinung, in diesen Wert -distribution Dienstleistungsbereichen sei der Service "gut" Auftragsdurchlaufzeit (Werk) 42 Tage Friseure 86 Ziel Händlerreichweite Banken 63 50 Tage (Lager/Vorführwagen) Tankstellen 57 Anteil Neufahrzeuge beim Händler mit 55 % Standzeiten > 120 Tage Taxi 57 Anteil verspäteter Lieferungen an 21 % Bekleidungsgeschäfte 53 Händler Anteil Kunden, die kein Fahrzeug nach Autohandel 45 11 % ihren exakten Wünschen vorfinden Kfz-Werkstätten 41 Anteil Kunden, die exakt ihr Wunsch- 25 % fahrzeug erhalten Handwerker 38 Anteil Neuwagen, die erst nach einem 45 % Stadtverwaltung 25 Inter-Händler-Transfer verkauft werden Quelle: International Car Distribution Programme (1998) Quelle: Allensbach (Herbst 1997) Abbildung 1: Kenngrößen für die Leistungsfähigkeit des traditionellen Automobil- vertriebs Die Händler selbst sind mit ihrer Situation innerhalb der heutigen Vertriebssysteme ebenfalls unzufrieden. Zwar wurde im Automobilhandel in der Vergangenheit gut ver- dient, im Zeitverlauf wandelte sich das Geschäft jedoch von einem Verkäufermarkt mit Verteilermentalität zu einem Käufermarkt mit Verdrängungswettbewerb. Die ent- sprechend erforderlichen strukturellen Anpassungen innerhalb der Vertriebsorganisa- tionen blieben meist aus. Insbesondere führte eine deutliche Überbesetzung der Ver- triebsnetze zu einem heute scharfen Intrabrandwettbewerb. Auch vor diesem Hintergrund bewegen sich die durchschnittlichen Renditen des Kfz-Gewerbes – von zyklischen Erholungstendenzen abgesehen – seit etwa fünf Jahren auf einem Niveau von lediglich etwa einem Prozent Umsatzrendite vor Steuern. Der zu erwartende Einstieg branchenfremder Absatzmittler wird als massive Bedrohung des traditionellen, selektiven Vertriebssystems und der besonders in Deutschland vorherrschenden mittelständischen Strukturen im Automobilvertrieb gesehen. Automobilhersteller – als dritter entscheidender Stakeholder des Automobilvertriebs – überprüfen zur Zeit weltweit ihre jeweiligen Vertriebsstrategien. Wesentliche Teile der Markenwahrnehmung werden durch die Art und Weise, wie ein Kunde den gesamten Such-, Beschaffungs- und Nutzungsprozeß für ein Automobil erlebt, geprägt. Diese Erkenntnis führt unmittelbar zu dem Ziel, die Leistung der jeweiligen Vertriebsorgani- sation mit ihren Absatzmittlern vor Ort spürbar zu steigern, damit „Momente der Wahrheit“ im direkten, individuellen Kundenkontakt nicht nur tatsächlich positiv empfunden werden, sondern im Idealfall auch zu einer höheren Markenbindung führen. 77 Diese Zielrichtung hat in der Vergangenheit deutlich an Bedeutung gewonnen und die rein vertriebskostenmotivierte Stoßrichtung für den Umbau der Vertriebssysteme quali- tativ ergänzt. Allerdings klaffen zwischen ambitionierter Zielsetzung und tatsächlicher Umsetzung noch gravierende Lücken.