Neue Geschäftsmodelle der Zulieferer durch Elektromobilität

Blaupause Dr. Ralf Sauter Maximilian Bode Dr. Ralf Sauter Maximilian Bode Erschienen in: Automotive Agenda, Springer Automotive Media, Wiesbaden, Ausgabe 14/2012, Seite 1-4 Horváth & Partners www.horvath-partners.com Blaupause Wenn Autos in Zukunft mit Batterie statt mit Benzin oder Diesel fahren, ändert sich nicht nur die Antriebsart. Auch die Geschäftsmodelle der Zulieferer stehen auf dem Prüfstand. Gefragt sind umsichtige und umfassende Analysen. Von Ralf Sauter und Maximilian Bode D ie Elektromobilität wird viele Industriezweige verändern. agierenden Unternehmen eine klare Strategie, um den rasanten Die Autohersteller müssen einen Technologiesprung in Marktveränderungen zu begegnen. Und nur 40 Prozent gehen einem ihrer Kernwertschöpfungsbereiche, dem Antrieb, die Thematik mit ausreichender Dynamik an. bewältigen. Angestammte Zulieferer wie der Kolbenhersteller Mahle entwickeln daher neue Konzepte, um ihre Position zu be- Gesucht: Konsistenz haupten. Gleichzeitig erhalten Start-ups und branchenfremde Spieler die Gelegenheit, sich im Automobilgeschäft zu etablieren: Eine große Herausforderung für die Unternehmen ist es, die Ge- Energieriesen und Parkhausbetreiber steigen in das Geschäft der schäftsmodelle trotz des dynamischen Umfelds konsistent zu Betankung von Fahrzeugen ein. Autovermieter, OEMs und der gestalten und zu Ende zu denken – also alle Elemente eines neuen öffentliche Nahverkehr kooperieren in neuen Mobilitätskonzep- Geschäftsmodells auf strategischer Ebene strukturiert zu analy- ten so eng wie nie zuvor. Ein globaler Multimilliardenmarkt ist sieren, um dessen Tragfähigkeit sicherzustellen. Vernachlässigen in Bewegung. sie jedoch einzelne Elemente des Geschäftsmodells, kann es Der Wettbewerb um die Wertschöpfungsanteile in der E-Mobility schnell dazu kommen, dass sie technisch einwandfreie Innovatio- löst in den Vorstandsetagen vieler Unternehmen strategische nen nicht kommerzialisieren können. Diskussionen über das zukünftige Geschäftsmodell aus – also Um diese Analyse zu gestalten, können Unternehmen Geschäfts- darüber, wie ihre Organisation aufgebaut sein, wie sie zusammen- modell-Logiken wie unser 7-K-Prinzip nutzen. Dabei bilden das wirken und womit sie ihr Geld verdienen soll. Jedoch führen Leistungsangebot und die Zielkundensegmente den strategischen insbesondere viele Zulieferunternehmen die Diskussion noch Kern des Modells; sechs weitere strategische Dimensionen ergän- nicht konsequent und strukturiert genug. Wie unsere Untersu- zen es. Sie stehen in Wechselwirkung miteinander und stellen die chungen zeigen, besitzt nur die Hälfte der im Bereich E-Mobility notwendigen Kompetenzen, Potenziale und organisatori- Sonderdruck ________ aus Automotive Agenda 14 02l2012 | Springer Gabler | Springer Vieweg ist eine Marke von Springer DE, Wiesbaden KUNDENWAHRNEHMUNG HUMANKAPITAL KUNDENSCHNITTSTELLE STRATEGISCHER KERN KONZEPTE WERTKETTE FÜR DIE ZUKUNFT KOOPERATIONSPARTNER Strategie Autoren: Ralf Sauter und Maximilian Bode 3 schen Ausprägungen dar, die sich um den strategischen Kern Ventures mit den Fahrzeugherstellern oder führenden Tier-1- gruppieren. Anhand einiger Beispiele aus dem Bereich der Bat- Systemlieferanten. Beispiele hierfür sind SB LiMotive von Samsung terie, dem Herzstück des E-Autos, zeigen wir im Folgenden, wie und Bosch oder die deutsche Li-Tec von Daimler und Evonik. sich Geschäftsmodelle schon jetzt für die Zulieferer verändern – Diese Unternehmen fokussieren sich auf den schnell wachsenden und auch in Zukunft entwickeln sollten. E-Mobility-Markt. Aus der Perspektive der Geschäftsmodellsteuerung sind Entwick- Mieten statt kaufen lungspartnerschaften richtig, wichtig und konsequent. Denn die Kooperationsportfolios müssen aktiv geführt werden wegen des Bis Elektrofahrzeuge auf dem Massenmarkt erfolgreich sein kön- hohen Innovationsgrads und der Vernetzung in der Energiever- nen, sind noch erhebliche technische und kaufmännische Her- sorgung. Die Gründe liegen in der technischen Komplexität, vor ausforderungen zu meistern. Denn bisher kompensiert weder ein allem aber in wirtschaftlichen Faktoren: Wie die Solarbranche sichtbarer Kundennutzen oder gar ein geringerer Preis den Nach- zeigt, ergreift insbesondere China im globalisierten Wettbewerb teil geringer Reichweite im Vergleich zu Verbrennerfahrzeugen. die Chance, sich durch massive Subventionen in Märkte zu drän- Eine zentrale Herausforderung ist dabei die günstige und zuver- gen, in denen die Industrienationen nicht ausreichend etabliert lässige Bereitstellung und Speicherung von Energie. Der Preis sind – so auch bei der Batterieherstellung. Sowohl die Produk- einer Batterie für Elektrofahrzeuge liegt derzeit bei etwa 500 Euro tionskapazitäten als auch ein Großteil des Know-hows liegen pro kW/h – für einen Kleinwagen also schnell über 10.000 Euro. heute in Asien. Dies zwingt etablierte Unternehmen zu erhöhter Zudem büßen Lithium-Ionen-Akkus je nach Nutzungsverhalten Entwicklungsgeschwindigkeit. 2007 wurde deshalb von BASF, in den ersten fünf Jahren gut 20 Prozent ihrer Kapazität ein. Bosch, Evonik, LiTec und VW die Innovationsallianz LIB 2015 Genau diese Defizite bilden den idealen Nährboden für neue zur Entwicklung einer deutschen Lithium-Ionen-Batterie ge- Geschäftsideen. Einige OEMs versuchen der Problematik zu be- schlossen. gegnen, indem sie die Kosten im Lebenszyklus nach hinten ver- Für die rasante Entwicklung sind allerdings hohe Investitionen lagern: Nach Renault-Nissan gaben auch VW und Daimler be- notwendig. Das Vorhaben wurde mit 360 Millionen Euro budge- kannt, dass Batterien für Elektrofahrzeuge künftig geleast oder tiert. Keines der beteiligten Unternehmen könnte die finanziellen gemietet werden können. Damit sinkt der gefühlte Anschaffungs- Mittel oder die Summe der notwendigen Kompetenzen alleine preis eines Fahrzeugs. Die Kosten rutschen „ins Kleingedruckte“. aufbringen. Der Kooperationswille macht sogar horizontale Al- Für einen Renault Twizy beispielsweise können Batterien je nach lianzen möglich: So kooperieren BMW und Toyota bei der Wei- Laufleistung und Laufzeit bereits ab 50 Euro pro Monat gemietet terentwicklung von Batterien für Elektrofahrzeuge. werden. Der Fahrzeughersteller gewährt eine Garantie auf 75 Wenn sich wiederum Zulieferer aktiv an der Standardisierung Prozent der initialen Leistungsfähigkeit, sodass das Risiko eines beteiligen, kann das für sie eine wichtige Form der Lobbyarbeit Leistungsabfalls oder Komplettausfalls wieder beim OEM liegt. darstellen. In der Ludwigsburger Erklärung einigten sich zum Dieses Vermarktungskonzept klingt vielversprechend. Aber was Beispiel Audi, BMW, Daimler, Porsche, VW und Opel auf einen bedeutet diese Entwicklung für das Geschäftsmodell des Batte- einheitlichen Standard für Ladestecker. Der Steckerhersteller rieherstellers? Mennekes, dessen Konzept als Standard ausgewählt wurde, konn- te sich so einen Platz in der ersten Reihe für das zukünftige Ge- Nur gemeinsam geht’s schäft bei OEMs, Zulieferern und Energieversorgern sichern. Die Beispiele zeigen, wie wichtig das aktive Kooperationsmanagement Der strategische Kern der Batteriehersteller hat sich mit der tech- ist – nicht nur in der Entwicklung neuer Technologien, sondern nischen Entwicklung verändert. Die großen Hersteller von Li- auch im Vertrieb. thium-Ionen-Batterien haben ihre Wurzeln in der Elektronik- branche (Sanyo, Panasonic, Sony, Samsung, LG) und in der Sichtbar werden Herstellung und dem Vertrieb von Laptop-Akkus. Die im Jahr 2006 vorgestellte Version des Tesla Elektroroadsters war mit Auch der Vertrieb als Schnittstelle zum Kunden verändert sich, knapp 7.000 Zellen solcher handelsüblicher Laptop-Akkus aus- wie das Batterie-Leasing-Beispiel zeigt. Die Banken der OEMs, gestattet. Aufgrund des hohen Interesses der OEMs und des die je nach Vertrag als Leasinggeber oder Vermieter auftreten, Marktpotenzials entwickelten die Batteriehersteller zügig eigene haben wenig Interesse, das finanzielle und operative Risiko zu Geschäftseinheiten, die Lithium-Ionen-Akkus für Elektrofahr- tragen, wenn teure Batterien frühzeitig ausfallen. Deshalb werden zeuge kommerzialisieren sollten. nicht sie die Batterien vom Hersteller kaufen, die dementspre- Um einen besseren Wissenstransfer und damit schnellen Entwick- chend selbst Leasing-Produkte entwickeln und vertreiben müssen lungserfolg zu ermöglichen, gründeten sie in einigen Fällen Joint ‒ ein Modell, das im Massengeschäft für Laptops nicht relevant ist.