Verschenktes Absatzpotenzial ‑ wenn vor der Kaufentscheidung die Beratung fehlt

Jahr für Jahr werden mehr als eine Million kaufbereite Kunden nicht betreut. Eine mühsam aufgebaute Markentreue wird so im entscheidenden Kontakt: Moment nicht genutzt. Erfolg versprechende Lösungsansätze liegen im Ralf H. Landmann Tel. + 49 69 97137-477 Verkaufsmanagement und im Vertriebscontrolling. rlandmann@deloitte.de Verschenktes Absatzpotenzial – wenn vor der Kaufentscheidung die Beratung fehlt Um die Nachfrage nach Fahrzeugen der ven Betreuung durch die Verkäufer meist Hersteller den Markt bearbeiten, sehr unter- eigenen Marke zu stimulieren, geben die viel zu niedrig. Gute Verkäufer haben etwa schiedlich. deutschen Hersteller jedes Jahr etwa 2,5 1.000 bis 1.200 Kunden ständig aktiv in Milliarden Euro für Rabattaktionen aus. Bearbeitung. Bei Stichproben in Auto- Verkaufsmanagement verbessern und Solange diese Bemühungen jedoch vom häusern lagen die Werte jedoch oft weit Vertriebscontrolling intensivieren Verkauf nicht ausreichend unterstützt wer- darunter – auch im Premium-Bereich. Zum Der Schlüssel zur Problemlösung liegt im den, sind sie nur zum Teil erfolgreich. anderen ist die Qualität der Kundendaten Verkaufsmanagement und Vertriebscon- bei vielen Autohäusern mangelhaft. So sind trolling. Verbesserungen können durch Jährlich werden in Deutschland mehr als beispielsweise die Fremdmarkenbesitzer und klare quantitative und qualitative Vorgaben eine Million Privatkunden von den Verkäu- das voraussichtliche nächste Kaufdatum gar erzielt werden. Eine weitere entscheidende fern „ihrer“ Marken nicht betreut – gerade nicht erfasst – der Verkäufer ahnt nicht, Voraussetzung für die erfolgreiche Markt- in der Phase, in der sie sich aktiv nach einem dass ihm ein Abschluss entgangen ist oder ausschöpfung ist ein Mehr an qualitativ neuen Fahrzeug umschauen, unmittelbar dass einer seiner Kunden zum Wettbewer- hochwertigen, belastbaren Kundendaten. vor der Kaufentscheidung. Und das, obwohl ber gewechselt hat. Und nicht zuletzt wer- diese Käufer den Autohäusern namentlich den Follow-up-Termine nicht rigoros genug Diese Aspekte sind in guten Autohäusern bekannt sind. Zu diesen Ergebnissen führen abgearbeitet. eine Selbstverständlichkeit – nicht aber bei neue Berechnungen und Handelsanalysen den vielen „durchschnittlichen“ Retailbe- der Automobilexperten unseres Hauses. Die Verbesserung der Leistung in diesen Be- trieben. Hier sieht Deloitte die Hersteller reichen wird in der Praxis zu wenig einge- gefordert, durch handelsgerichtete Quali- Vernachlässigtes „Wechselwähler- fordert. Außerdem fehlt es an Anreizen, die fizierungsmaßnahmen das Marktbearbei- Potenzial“ Mängel zu beseitigen. In einigen Fällen sind tungsniveau der Vertriebsorganisationen Im vergangenen Jahr wurden etwa 3,3 auch keine entsprechenden Customer-Re- insgesamt spürbar zu heben. Millionen PKW-Neuzulassungen in Deutsch- lationship-Management-Systeme in der land registriert. Zieht man davon die Neu- Händlerschaft eingeführt. Dabei ist die zentrale Funktion des Ver- zulassungen aus dem Verkauf an Vermieter kaufsleiters Ausgangspunkt und wirkungs- und Flotten sowie die Händler- und Werks- Als Folge der mangelnden Prozess-Sicher- vollster Hebel zugleich. zulassungen ab, bleiben etwa 1,6 Millionen heit im Verkaufsmanagement und der Neuzulassungen privater Fahrzeuge. Aber lückenhaften Steuerung der Autohaus- gerade einmal ein Drittel der privaten Käu- Vertriebsteams ist die Intensität, in der die fer ist im entscheidenden Zeitraum von den Verkäufern der Autohäuser und der herstel- lereigenen Niederlassungen aktiv betreut „Sind Sie in den letzten sechs Monaten aktiv von einem Automobilverkäufer worden. Die übrigen 1,1 Millionen kauf- persönlich oder telefonisch angesprochen worden, um Ihnen einen Neu- oder bereiten Kunden wurden schlichtweg ver- Gebrauchtwagen zu verkaufen oder eine Probefahrt anzubieten?“ nachlässigt. Basis 1.011 Befragte Glück für die Hersteller: Noch liegt die Mar- kenloyalität der privaten Käufer bei etwa 55 13,4 % Andere Ja 10,5 % Prozent – das heißt, dass mehr als die Hälfte 4,3 % Toyota von ihnen bei ihrer Marke bleibt, obwohl 4,8 % Renault sich niemand ernsthaft um sie bemüht. 9,0 % Audi Aber knapp 500.000 Autobesitzer verab- 9,2 % Ford schieden sich jedes Jahr von ihren Marken. 9,4 % BMW Dieses „Wechselwähler-Potenzial“ – immer- 11,6 % VW hin 15 Prozent des Neuwagenabsatzes in Nein 88,4 % Deutschland – wird seit Jahren vernach- 14,0 % Opel lässigt. Große Unterschiede in der 24,3 % Mercedes-Benz Marktbearbeitungsintensität Worin liegen die Ursachen für das Ver- Keine Angabe: 1,1 % Von welcher Marke war der Autoverkäufer, schenken „sicherer“ Absatzpotenziale? Zum von dem Sie angesprochen wurden? einen ist die Anzahl der Kunden in der akti- Deloitte • Automotive Navigator 01/2006 7