Vetriebspotenzial der Automobilhersteller: Kleinwagen als Verkaufsschlager der vergangenen Monate

36 Kleines Auto – was nun? Der Kleinwagen ist der Verkaufsschlager der vergangenen Monate. Und der Zukunft. Das wissen die meisten Automobilhersteller. Stellt sich die Frage, warum Daimler und BMW sich nicht entschlossener um Smart und Mini kümmern. Von Thomas Göttle und Felix Salditt D ie Geschäfte von bmW und Daimler haben in den zu- münchner haben seit 2001 den mini im Sortiment, die Stuttgarter rückliegenden zwölf monaten akut gelitten. und der seit 1998 den Smart. Diese marken könnten die Verluste der Stamm- trend für die nahe Zukunft verspricht nichts Gutes, marke zumindest teilweise kompensieren – wenn die Hersteller es zumal national VW und Audi sowie international lexus durch schaffen, das vorhandene Potenzial vernünftig zu nutzen. Kleinst- immer hochwertigere modelle den Druck erhöhen. Während die und Kleinwagen sind aktuell die Segmente mit den größten Wachs- Wirtschaftskrise die klassischen Premium-Segmente der auto- tumszahlen, während der markt für Ober- und luxusklasse mobilen Oberklasse und oberen mittelklasse erheblich unter Druck schrumpft. setzt, legt ein anderer bereich zu: der Kleinwagenmarkt, den bmW Der trend zum Kleinwagen ist wahrscheinlich keine eintagsfliege. und Daimler mit zwei modellen abdecken, die in der modellpalette Studienergebnisse der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) der Konzerne bisher nur eine untergeordnete rolle spielten. Die über den Zusammenhang von Autokauf und Haushaltsnetto- Automotive Agenda 03 Premium lebt! Kleinwagen Autoren: Thomas Göttle und Felix Salditt 37 einkommen zeigen, dass die bundesbürger über alle einkommens- klassen hinweg Autos mit einem Neuwagenwert unter 20.000 euro Mini und Smart haben gegenüber nachfragen. So gibt etwa ein Viertel der rund 38 millionen Haus- den Wettbewerbern halte in Deutschland zwischen 15.000 und 20.000 euro für ein einen eindeutigen Stückzahlnachteil neues Auto aus. Selbst von den Fahrzeugen der Haushalte mit mo- im Kleinwagensegment natlichem Nettoeinkommen über 3.000 euro entfällt über ein Drit- tel auf Wagen mit einem Neuwert unter 20.000 euro. Fahrzeuge p.a. [in tausend] Auch international zeigt der Kleinwagenmarkt Wachstumspoten- plattForM pQ 35/36 zial. in den aufstrebenden märkten erreichen mehr und mehr be- völkerungsgruppen einen Wohlstandslevel, der die investition in VW Golf Plus, Sagitar, Scirocco, Tiguan, Beetle, Touran, Jetta, Caddy ein Auto ermöglicht. und die Verkehrsdichte in den megastädten audi A3, TT 2009: 1.700 Seat Toledo, Altea, Leon, SUV-C von Asien über Afrika bis Südamerika macht den Kleinwagen zum SKoda Octavia, Superb, Laura, Yeti Fortbewegungsmittel der Wahl. Auch in westlichen metropolen VW GOLf VI 400 ∑ 1.350 erfreuen sie sich aus lifestyle- oder pragmatischen Gründen nicht mehr nur als Zweitwagen großer beliebtheit. Gerade hier entfalten plattForM pQ 24/25 mini und Smart ihr größtes Potenzial – bmW und Daimler könnten VW Polo, fox, Spacefox audi – so ihre Abhängigkeit vom uS-amerikanischen markt reduzieren. Seat Cordoba 2009: 1.100 SKoda fabia, roomster, Praktik Isoliert von den Müttern Seat IBIzA 125 ∑ 1.000 zuSaMMen 2015: 3.700 um ihre Kleinwagen zum wirksamen Joker in der Autokrise zu machen, müssen allerdings beide Hersteller den Wettbewerbsvor- plattForM 199 / SCS teilen etablierter Konkurrenten in diesem Segment entschlossener Fiat Doblo, Albea, fiorino, Linea, begegnen. Gerade einmal 11 Prozent der verkauften Daimler- Mi.To, Ypsilon, Convertible 2009: 1.100 opel Corsa Wagen trugen 2008 das Smart-Zeichen (139.000 von insgesamt pSa Bipper 2015: 1.700 1.273.200), nur 16 Prozent der verkauften Autos bei bmW die Citroen Nemo GrANDe PUNTO mini-Flügel (232.000 von insgesamt 1.435.900). Wegen der gerin- 320 ∑ 580 geren Verkaufspreise dürfte darüber hinaus der Anteil am Kon- l3 zernumsatz bei bmW unter zehn Prozent liegen; bei Daimler ist / er noch geringer. in der Vertriebs- und Produktionsstruktur sind 2009: 200 beide Fabrikate weitgehend isoliert. Die auffälligen Smart-Center 2015: 200 scheinen unvereinbar mit dem Ambiente der mercedes-Autohäu- ser, die mini-Showrooms mit industrie-Charakter geben sich Mini anders als die sportlich-eleganten bmW-läden. es drängen sich also Fragen auf: Warum werden diese marken smart / nicht stärker ins bestehende Produktportfolio integriert, um er- 2009: 130 hebliche Sparpotenziale zu nutzen? Oder: Wenn keine Absicht 2015: 130 besteht, sie strukturell in den mutterkonzern einzubringen, soll- ten sie nicht als die „wahren“ Kleinwagen ausgebaut werden, damit SMart bmW und Daimler am trend zu diesen Autos teilhaben können? Zumal bereits mit 1er sowie A- und b-Klasse auch die Stamm- besteht eine gewaltige lücke. Wenn Daimler und bmW im Klein- marken ins Kleinwagensegment drängen, könnten bmW und wagensegment wirklich eine rolle spielen wollen, müssten sie bei Daimler mit mini und Smart eine völlig neue Käuferschicht er- mini und Smart im Vergleich zu ihren sonstigen entwicklungs- reichen – wettbewerbsfähiger Preis vorausgesetzt. gewohnheiten radikal umdenken. ein Hemmschuh auf dem Weg dorthin sind sicherlich die entwick- lungskosten, die auf die Autos umgelegt werden müssen. 2008 Fehlende Plattformen brachte Daimler über die gesamte modellpalette pro Fahrzeug etwa 2.400 euro für Forschung und entwicklung auf. bei bmW ein weiteres drängendes Problem für mini und Smart sind fehlende war dieser Wert mit 1.900 euro zwar etwas geringer, aber bis zum Produktionsvolumina im Vergleich zur Konkurrenz. Volkswagen massenhersteller Volkswagen mit gerade 700 euro pro Fahrzeug erreicht zum beispiel auf seiner Plattform für die Produktion Automotive Agenda 03 Premium lebt! 38 Kleinwagen Autoren: Thomas Göttle und Felix Salditt des Golf Vi und zahlreicher anderer VW-modelle sowie Wagen branchencluster entstanden, das mit Größe und infrastruktur an der marken Audi, Seat und Skoda ein jährliches Gesamtvolumen ein „Neues Detroit“ erinnert. von 1,7 millionen Autos. Der neue Querbaukasten der Wolfsburger soll 2015 sogar 3,7 millionen Autos produzieren. Zwar können Auf in den Osten Daimler und bmW im Konzern nicht auf vergleichbare Produk- tionsvolumina wie VW (etwa 5,5 millionen) zurückgreifen; das im unterschied zum strauchelnden amerikanischen Vorbild steht beispiel Fiat zeigt aber, wie man dennoch von Skaleneffekten in mittel- und Osteuropa aber die Produktion von Kleinwagen profitieren kann. Obwohl der Grande Punto mit einer jährlichen im mittelpunkt. in diesem Segment sind lohnkostenanteile be- Stückzahl von 320.000 in der gleichen liga spielt wie mini und sonders hoch und Kunden besonders preissensibel. ein innereu- Smart, kann Fiat durch die Kooperation mit Opel, PSA und ropäischer Vergleich zeigt, dass die Stundenlöhne in der Slowakei Citroën die Overhead- und entwicklungskosten der Plattform fast 80 Prozent niedriger sind als in Deutschland – bei einer Pro- auf jährlich fast eine million Autos umlegen. Ähnlich könnten duktivität, die nur um 25 Prozentpunkte geringer ist.