Webmonitoring bei der Daimler AG - Strategische Anforderungen, Entscheidungskriterien, etc.

Competence Event “Web Monitoring” Webmonitoring bei der Daimler AG (strategische Anforderungen, Entscheidungskriterien) Referent: Maximilian Splittgerber – Daimler AG Competence Event “Web Monitoring” – 23. September in Köln Competence Event Fragestellungen Web 2.0 - Monitoring bei der Daimler AG • Welche strategischen Anforderungen stellt die Daimler AG beim Thema Webmonitoring? • Welche Kriterien entscheiden über die Auswahl eines Anbieters? • Welche Informationen aus dem Web 2.0. sind für die Kommunikation wichtig? • Wie sollen die Ergebnisse zukünftig genutzt werden? Diskussion zum Daimler Sound Logo auf Youtube Handelsblatt, 20 September 2009 Competence Event Nutzungshäufigkeit Kunden/ Journalisten Kunden „Haben Sie schon mal aufgrund von Produktbewertungen oder Kommentaren anderer Käufer im Internet etwas, das für einen Kauf in Frage kam, dann doch nicht gekauft?“ Nein Einmal Mehrmals 16 12 16 11 9 20 22 9 18 13 15 12 18 16 76 83 69 70 72 61 62 Gesamt 14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-64 Quelle: ACTA-Allensbacher Computer- und Technik- Analysen. Quelle: www.t-online.de Journalisten Nutzungshäufigkeit des Web 2.0 allgemein Nutzungshäufigkeit der einzelnen Web 2.0-Tools nie niemals häufig 12% 8% ein bis fünf Mal in Monat 17% mehrmals pro Woche 26% täglich laufend während meiner Arbeit 26% 11% laufend während meiner Arbeit im Büro und von unterwegs Quelle: Studie der vibrio. Kommunikationsmanagement Dr. Kausch GmbH im Auftrag von Oracle Deutschland GmbH an 82 Journalisten im Mai 2008 Competence Event Monitoring bei der Daimler AG Print Monitoring „Web 1.0“ Monitoring „Web 2.0“ Monitoring Monitoring Daimler Medienspiegel Versand via „Newsroom“ Versand via „Newsroom“ Auswertung • Dienstleister • • • Eigenes Qualitätslektorat • Website Monitoring • Blog Monitoring („händisch“) („händisch“) • RSS • Crawling Systeme • Twitter Search • Technorati Competence Event Herausforderungen Organisation: • Wo sollte so ein Projekt aufgehängt sein? Strategie • Wer übernimmt solch ein Projekt? • Wer will im Unternehmen ein Projekt (Qualifikation) „Web 2.0-Monitoring“ ? • Für welche Bereich könnte es • Was will man im Projekt ( Monitoring, relevant/interessant sein? Ansprache von Zielgruppen, interessefreier Dialog)? Kosten •Wirtschaftskrise = „No Budgets !“ •Internes Verständnis Beauftragt - was nun? • Brauchen wir das überhaupt? • „Was will ich in welcher Güte wissen?“ • Können wir das nicht selber • „Wie viel Zeit habe ich dafür ?“ machen? • „Was erwarte ich von der Usability , Bsp. • Das kann doch nicht so teuer Managementcockpit ?“ sein! • „Wie kann ein Reporting aussehen?“ Markt Erwartungsmanagement • Welche Anbieter kann welche Projekte ? • Web 2.0 Auswertung versus • Was sind Entscheidungskriterien? „klassische“ Printauswertung. • Bewertungsschwierigkeiten durch • Wie valide sind die Daten? innovativen Ansatz („Äpfel & Birnen“) • Wie weit kann man Reaktionen auf Aktivitäten steuern? Competence Event Pilotprojekt zum kontinuierlichen Monitoring von Web 2.0 Anforderungen KPI‘s • Permanentes Monitoring von internationalem • Auswahl & Relevanz ausländischer Quellen sowie nationalem “User Generated Content” (UGC) • Aufbau von Know-how zum Monitoring von • Taxonomie: branchenspezifisch, national, UGC (vollständige und korrekte Erfassung, international Kategorisierung und Bewertung) • Modularität und/oder Multi-User Fähigkeit für • Integration in IT Systeme, individuelle weitere Geschäftsbereiche, Themen… Filterung, Interaktivität, Systemstabilität • Zielgerichtetes Reporting innerhalb eines • Individuelles Reporting pro Nutzerkreis Systems in unterschiedlichen Formen wie bspw. visuell („Cockpit“/“Screen Portal“), „Management Summary“, etc. • Archivierung sämtlicher Ergebnisse innerhalb • Rechtliche Absicherung der Archivierung eines Systems mit filtergestützter und freien/offenen Suchfunktion (Datenbank) • Ad hoc bzw. Alarmfunktion bei kritischen • Integration von Human Intelligence, zeitnahe Meldungen Benachrichtigungen Competence Event Auswertungsergebnisse (Bsp.)*: Projekt Web 2.0 Monitoring 1 Reputation Management • 3 Sprachraumauswertunge • • „Joint Venture“ Projekt (6 Bereiche): 2 Tonalitätsauswertungen • • Trendauswertungen 4 • Marktforschung Pkw • Vans - Marketing und Kommunikation 1 • Online-Kommunikation und CRM- Global Service Parts • Brand Communication • Internet Strategy und Internet Performance 2 3 Controlling • Corporate Communications (Projektkoordination) • Laufzeit: 1 Jahr (Sep 09 – Aug 10) • Auftrag & Ziele: • Screening der Web 2.0. Inhalte zu Daimler und 4 ausgewählten Wettbewerbern (tlw. Vergleichsmöglichkeiten von Produkten) • Produkt- und Qualitätsaussagen zu MB – Pkw & Nutzfahrzeugen • Erkennen von reputationsschädigenden Themen • Dt./ engl. Sprachraum • Erkenntnisse zu Werbe-/Marketingaktivitäten • Quartalsreporting (ausbaufähig) • Kundenwahrnehmungen (Service, Produkt, • Archivierung der gefunden Inhalte (->Stichwortsuche) Werbung, Marketing, etc.) • 150 Themenkarrieren detailiert auswertbar (z.B. Daimler vs. BMW - Thema: „Innovation“ nach Tonalität, Frequenz, etc.