Mit B2B-Marketing und starker Marke erfolgreich in der Intralogistik

Strategie & Innovation → Case-Study Still GmbH Mit starker Marke durch die Krise Autorin: Vera Hermes abgrenzen, denn Still gehört zur Wies- Weg vom puren Gabelstapler, hin zum Kunden- badener Kion-Gruppe. Kion – nach nutzen – das schreibt sich Gabelstaplerhersteller dem japanischen Toyota-Konzern der größte Gabelstaplerhersteller der Welt Still seit gut vier Jahren auf die Fahnen. Mit star- – verfolgt eine Mehrmarkenstrategie ker Marke und emotionalem B-to-B-Marketing und versammelt mit Still, Linde, OM in Italien und Baoli in China lauter setzen sich die Hamburger vom Wettbewerb ab. Unternehmen unter seinem Dach, die im Bereich Flurförderzeuge tätig sind. Es geht bei Still nicht um Gabelstapler, setzte Still temporär auf Kurzarbeit. es geht um das Bewegen von Materialien „Wir waren die Letzten, deren Umsätze Marketingleiter Baerwolff und Kom- innerhalb von Lagertoren. Es geht dar- runter- und die Ersten, deren Umsätze munikationschef Matthias Klug von um, Kunden dazu zu befähigen, Dinge wieder raufgegangen sind“, sagt Marke- Still arbeiten schon seit 2002 mit Dr. effizient, kostengünstig und umwelt- tingleiter Christian Baerwolff. Thomas Gey, Professor für Marketing gerecht zwischen vorherbestimmten Als das Marketing- und Kommuni- und Strategische Unternehmensent- Punkten zu transportieren, und es geht kationsteam von Still im Jahr 2005 wicklung an der Nordakademie in darum, dies exakt nach Plan, jederzeit beschließt, an seiner Markenpositionie- Elmshorn, zusammen, wenn es um nachvollziehbar und auf dem optimalen rung zu feilen, herrscht keine Not. Der Marke und Marketing geht. Er setzt Weg zu tun. Pure Gabelstapler anbieten Branche geht es gut. Das 1920 gegründe- Impulse von außen und prüft zum – das können auch andere, zum Beispiel te Hamburger Traditionsunternehmen Beispiel, was aus anderen Branchen die Wettbewerber aus Asien, die dabei steht vor der Frage, ob es sich künftig auf die Intralogistik übertragbar ist. zumindest auf den ersten Blick auch über den Preis oder als Premium- Und so zählt er auch zum Kernteam, noch günstiger sind. Der Gabelstap- marke definieren will. Zudem muss es das ab 2005 an der Weiterentwicklung lerhersteller Still entschied deshalb vor sich von der hauseigenen Konkurrenz der Marke arbeitet. Der Anspruch: mit rund fünf Jahren, nicht die Produkte, einer starken Marke im Wettbewerb sondern Lösungen in den Mittelpunkt aufzutreten. Die Ausgangslage: Die der Marke zu stellen und sich als „Full- ↘ Kunden von Still werden immer größer, Service-Intralogistik-Anbieter“ zu posi- die Komplexität und die Anforderungen tionieren. Den Anspruch postuliert der Still GmbH an die Intralogistiksysteme steigen. Claim „first in intralogistics“. Umsatz in Millionen Euro 2009: 1 095 Die Konsequenz: Das Team stellt die Beschäftigte zum 31.12.2009 (FTE, kundenindividuelle Problemlösung in Dank dieser Ausrichtung, so ist sich das inklusive Auszubildende): 6 295 den Mittelpunkt der Marke. Marketingteam von Still heute sicher, Positionierung: Führender Anbieter „Still hat das Thema Steuerung von überstand das Unternehmen die Kri- für die intelligente Steuerung von In- Intralogistik als Erstes besetzt und dif- senjahre 2008 und 2009 weit besser als tralogistik ferenziert sich damit bis heute deutlich die Konkurrenz: Während der Markt Angebotsportfolio: Flurförderzeuge, vom Wettbewerb“, sagt Gey. Im 7plus3- insgesamt um gut 50 Prozent einbrach, Service, Softwarelösungen, Finanz- Markensteuerrad definiert das Team stand Still mit einem Rückgang von 30 dienstleistungen, Systemlösungen für sieben funktionale Nutzen – darunter Prozent noch vergleichsweise gut da. Intralogistik. Quelle: Still ← hohe Anwenderfreundlichkeit, Trans- Statt betriebsbedingter Kündigungen parenz, Effizienz und Verfügbarkeit – 40 absatzwirtschaft 11/2010 Emotionale Kundenbindung: Still beschäftigt ein eigenes Musicalteam, um seine Kunden zu begeistern. Das Controlling beweist, dass die Rechnung aufgeht. sowie drei psychosoziale Nutzen, zum Die Softwarelösung ist Bestandteil des sungsansätze. Das kommt insbesondere Beispiel eine partnerschaftliche und „Still Partnerplans“, der das gesamte bei der Klientel gut an, die sich auf ihre vertrauensvolle Zusammenarbeit. Produkt-, Technologie- und Dienstleis- Kernkompetenzen konzentrieren will Zudem definiert das Markensteuerrad tungsportfolio umfasst und aus dem und deshalb verstärkt über Business die Markentonalität, das Markenbild sich die Kunden je nach individuellem Process Outsourcing nachdenkt. „Still und die Markenattribute. „Alle Dinge, Bedarf bedienen können. Es reicht hat das Produkt aus dem Kern der Mar- die wir tun, fußen auf einem sehr struk- von der Staplerproduktpalette über ke gerückt und Add-ons hinzugefügt, turierten Markenbildungsprozess, wir verschiedene Systeme, etwa Lagerver- die direkt die Prozesse beim Kunden können immer argumentieren, warum waltungs-, Transportleit- oder Fah- beeinf lussen“, schildert Gey. wir was machen“, erklärt Baerwolff. rerassistenzsysteme, bis hin zu Services wie Sicherheit, Wartung und Reparatur Mit reinem Gabelstaplervertrieb hat Das Markensteuerrad ist kein Papier- sowie verschiedene Finanzierungs- und dieses Portfolio in der Tat nur noch tiger, sondern schlägt sich im An- Mietangebote. wenig zu tun – und das musste das gebot nieder, wie unter anderem der Für Finanzierungsdienstleistungen Markenteam zunächst mal nach innen Still-Report beweist: Der ist, so sagt arbeitet Still mit Banken zusammen. gegenüber Management und Mitar- das Markenteam, einzigartig in der Neue f lexible Angebote wie „Basic Dy- beitern sowie nach außen gegenüber Branche: Es handelt sich um ein web- namic“, bei dem die Kunden nur dann Bestands- und potenziellen Kunden basiertes Softwaretool, das vor allem zahlen müssen, wenn sie ein Fahrzeug verkaufen. auf den Markennutzen Transparenz tatsächlich nutzen, kommen gerade Zunächst definierten Markencrew und einzahlt. Schließlich dokumentiert in wirtschaftlich schwierigen Zeiten Management in gemeinsamen Work- es, an welchem Standort des Kunden gut an. Schneller Service, die Bereit- shops unter anderem die Markenattri- welche Fahrzeuge eingesetzt sind, wie stellung von Mietfahrzeugen und eine bute von Still. Später folgten umfangrei- alt sie sind, wie hoch die Servicekosten grundsätzliche Robustheit der Produkte che Vertriebsschulungen. In der Mitar- pro Fahrzeug sind, welche Reparaturen sorgen zudem für eine hohe Verfügbar- beiterzeitschrift „aufgegabelt“ wurden anfallen und dergleichen mehr. keit – was für Kunden mit schlanken alle Kollegen über die neue Ausrichtung „Wir zeigen im Still-Report, wie gut Logistikketten existenziell wichtig ist. ausführlich informiert. „Jeder Mitarbei- – oder wie schlecht – wir sind“, er- Still-Mitarbeiter beraten die Kunden ter soll die Marke verstehen. Das ist ein läutert Kommunikationschef Klug. heute vor Ort und bieten komplette Lö- Prozess, der nie auf hört“, sagt Klug, der »Alle Dinge, die wir tun, fußen auf einem sehr strukturierten Marken- bildungsprozess.« Christian Baerwolff: Der Marketingleiter lässt auch mal die Puppen tanzen, wenn es denn nachweislich gut für die Marke ist. absatzwirtschaft 11/2010 41 Strategie & Innovation → Case-Study Still GmbH selbst heraus“ konnten die vom Lagerleiter über den Einkäufer bis MARKENSTEUERRAD VON STILL Besucher zehn Aufgaben zum Geschäftsführer, je nachdem, wer lösen und Preise gewinnen.