Social Media als zentrale Dialogplattform mit B2B-Kunden

Social Media als zentrale Dialogplattform mit B2B- Kunden Name: Markus Gladbach Funktion/Bereich: Freier Berater Liebe Leserinnen und liebe Leser, auch bei Fach- und Führungskräften gehört Social Media oft schon zum Alltag - wie das Handy in der Tasche. Für Verbraucher hat sich ein neues Medium entwickelt, das für große Transparenz im Konsumdschungel sorgt. Vielfältig, schnell und kostenlos, das sind die Adjektive die Social Media aus Konsumersicht beschreiben. Erste negative Erfahrungen hinsichtlich Wirkung, Kosten und Qualität wie bei Second Life (Sie erinnern sich?) scheinen zumindest bei der B2C-Kommunikation überwunden. Im B2B Bereich allerdings hat sich Social Media noch nicht derart etabliert. Den Anspruch an eine hohe inhaltliche Qualität und starke Wirkung bei gleichzeitigen Zielsetzungen wie Kontrolle und einfacher interner Abstimmung der Prozesse scheuen noch viele Unternehmen. Trends und neue Technologien wie bei mobilen Endgeräten, interaktiven Formaten oder auch die Erwartungen jüngerer Generationen (Digital Natives) zeigen jedoch, dass auch im B2B kein Weg an Social Media vorbei führt. Also die Frage: Wie lässt sich B2B Social Media strategisch in ein Gesamtkonzept von Marketing und PR einordnen? Wie und welche Ziele werden so erreichbar, nachhaltig wirksam und wirtschaftlich nützlich (Cost- Benefit-Ratio) für Unternehmen? Wie positionieren sich Unternehmen im Spannungsfeld zwischen Kontrollwunsch und Organisierbarkeit einerseits und den Erwartungen und der Offenheit des Marktes und der Adressaten, aber auch der eigenen Mitarbeiter und Partner andererseits? www.competence-site.de Seite 1 In diesem zweiteiligen Online-Roundtable diskutieren führende Experten aus Unternehmen (Markom-/ PR–Leiter), Agenturen, Beratungen und aus praxisnaher Forschung und Analyse sowie aus Social Medien über die strategische Bedeutung und die Erfolgsfaktoren von Social Media für die Marktkommunikation B2B. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 2 Sehr geehrter Herr Gladbach, Frageblock 1: Bedeutung Social Media im B2B-Bereich Die kürzlich veröffentlichten Facebook Userzahlen von mehr als 500 Millionen aktiven Nutzern bestätigen, dass Social Media im B2C nicht mehr wegzudenken ist. Die Unternehmen hingegen scheinen zu schlafen. Warum folgt der B2B Bereich nur langsam, oder täuscht diese Wahrnehmung? Antwort: Die Wahrnehmung täuscht leider nicht. Das liegt an vielen Vorurteilen, die in Unternehmen oft mit Inbrunst intern kommuniziert werden und die die notwendige Weiterentwicklung blockieren. Dazu gehören Aussagen wie „Soziale Netzwerke sind etwas für Jugendliche“, „Meine Kunden sind noch nicht so weit“ „Ich will nicht meine Daten preisgeben“ usw. Es ist eine Tatsache, dass die meisten B2B-orientierten Unternehmen nicht richtig aufgestellt sind, um auf die Anforderungen, die von Sozialen Netzen an die Unternehmen gestellt werden, richtig reagieren zu können. Ihre oft stark hierarchisch strukturierte Organisationsform verhindert den notwendigen Kommunikationsfluss und die erforderliche Transparenz; schriftlich formulierte und veröffentlichte Äußerungen sind nachprüfbar und führen zu möglichen Vorhaltungen; kommunizieren darf nur die Kommunikationsabteilung, die jedoch nur in Kategorien der Pressearbeit denkt; mit Kunden zu reden ist allein Aufgabe des Vertriebs etc. Zusätzlich haben viele Mitarbeiter, die bereits ahnen, dass sich dadurch ihre Tätigkeit stark verändern wird, Angst vor dieser Veränderung und verweigern sich von vornherein. Die meisten Unternehmen werden erst dann reagieren, wenn die Kunden entsprechend Druck machen oder wenn ein Wettbewerber plötzlich erfolgreicher ist, weil er in Sozialen Netzwerke kommuniziert. Doch es ist abzusehen, dass es dann bereits zu spät ist. www.competence-site.de Seite 3 Frageblock 2: Gründe für / gegen Social Media im B2B Nennen Sie jeweils 3 Gründe, die für und 3 Gründe, die gegen Social Media im B2B Sektor sprechen (Stichwörter). Antwort: Dafür: 1. Ich höre auf meine Kunden, spreche mit Ihnen und liefere Ihnen die Produkte und Dienstleistungen, die sie tatsächlich benötigen, und die (nicht werblichen) Informationen, die sie wirklich interessieren. 2. Ich ermögliche es meinen Kunden, Ihre Meinung auch gegenüber anderen Kunden zu äußern, lerne dadurch und gewinne die Kunden, wenn ich es richtig mache, als wichtige Botschafter des Unternehmens. Die Kunden werden Teil des Unternehmens, mein Unternehmen wird erfolgreicher. 3. Ich versetze meine Mitarbeiter in die Lage, z.B. durch Schulungen, interne Social Media Guidelines, Veränderungen der Unternehmenskultur und der -strukturen, sich zu engagieren, kreativ und eigenständig zusammenzuarbeiten und miteinander die Probleme die Kunden zu lösen – und mache dadurch mein Unternehmen besser, schlanker, weniger hierarchisch und kann mein Marketingbudget deutlich reduzieren. Dagegen ( oder besser: „Wann man es lassen sollte.“): 1. Wenn man seine Mitarbeiter nicht wirklich darauf vorbereitet hat, dann kann das Unternehmen keinen Dialog mit den Kunden via Social Media ohne katastrophale Folgen führen. 2. Wenn man nicht gelernt hat, mit offen ausgesprochener und für viele sichtbarer Kritik umzugehen. 3. Wenn man sein Unternehmen als Informationsfestung betrachtet. www.competence-site.de Seite 4 www.competence-site.de Seite 5 Frageblock 3: Einordnung Social Media in ein Gesamtkonzept Wie ist Social Media strategisch in die Marketingkommunikation eines/ Ihres Unternehmens einzuordnen? Welchen Stellenwert hat Social Media im Vergleich zu anderen Kommunikationskanälen B2B? Inwiefern öffnet sich ein Weg von neuer Qualität in der Interaktion mit dem Kunden oder gilt schlicht das Motto „just another channel"? Antwort: Social Media ist eben nicht einfach ein neuer Kommunikationskanal. Social Media ist eine radikal andere Art, mit seinen Kunden und einer interessierten Öffentlichkeit in einen dauerhaften und intensiven Dialog zu treten. Wer Social Media als Instrument der Marketingkommunikation versteht, der wird in negativer Hinsicht sein blaues Wunder erleben. Social Media sind langfristig sogar der Killer der Marketingkommunikation, ein Riesenproblem für Marketingabteilungen und Agenturen. Wenn ich eine Kommunikation über Social Media ernsthaft betreiben möchte, dann gehört sie in den Mittelpunkt der Internet basierten Kommunikation des Unternehmens, an der alle im Unternehmen beteiligt sind, die generell Kundenkontakt haben. Gerade für B2B-Unternehmen mit seinen oft komplexen Dienstleistungen und Produkten bietet Social Media die Chance, seine Kunden endlich richtig zu verstehen. www.competence-site.de Seite 6 Frageblock 4: Eigene Risiko / Chancen Abwägung Legen wir die Risiken von B2B Social Media in die eine Waagschale und die Chancen die sich daraus ergeben in die Andere. Zu welchem Ergebnis kommen Sie, ggf. konkret für Ihr Unternehmen? Welche Trends von morgen können/werden das Gleichgewicht von Risiko/ Chance wieder verändern? Geben Sie uns bitte einen Ausblick. Antwort: Die Risiken sind vielfältig und müssen immer beobachtet werden, z.B.. 1. Gehe ich die notwendigen internen Veränderungen, die Social Media verlangen, nur halbherzig an, zerrütte ich das einstmals stabile interne Gefüge und schade dem Unternehmen. 2. Wer sich auf die Social Media-Bühne begibt, für den gibt es keinen Weg mehr zurück, ohne dass es faule Tomaten regnet und das Unternehmens- Image stark beschädigt wird. 3. Wer nicht gelernt hat, professionell mit negativen Äußerungen umzugehen, der erzeugt schnell einen Flächenbrand, der gerade für B2B- Unternehmen sehr teuer werden kann. Die Chancen sind: 1. Entwicklung einer symbiotischen Kundenbeziehung 2. Stark verbesserte Produkte und Dienstleistungen 3. Schlankeres, flach strukturiertes und kostengünstiger agierendes Unternehmen 4. Deutliche Wettbewerbsvorteile 5. Langfristige Stabilität im Markt Vielen Dank für das Interview! www.competence-site.de Seite 7