Social Media ist nichts für „quick and dirty“ - Chancen zur Emotionalisierung von Marken gerade im BtoB-Sektor

Social Media ist nichts für „quick and dirty“ - Chancen zur Emotionalisierung von Marken gerade im BtoB- Sektor Name: Thomas Foell Funktion/Bereich: Head of Social Media Organisation: wob AG Liebe Leserinnen und liebe Leser, auch bei Fach- und Führungskräften gehört Social Media oft schon zum Alltag - wie das Handy in der Tasche. Für Verbraucher hat sich ein neues Medium entwickelt, das für große Transparenz im Konsumdschungel sorgt. Vielfältig, schnell und kostenlos, das sind die Adjektive die Social Media aus Konsumersicht beschreiben. Erste negative Erfahrungen hinsichtlich Wirkung, Kosten und Qualität wie bei Second Life (Sie erinnern sich?) scheinen zumindest bei der B2C-Kommunikation überwunden. Im B2B Bereich allerdings hat sich Social Media noch nicht derart etabliert. Den Anspruch an eine hohe inhaltliche Qualität und starke Wirkung bei gleichzeitigen Zielsetzungen wie Kontrolle und einfacher interner Abstimmung der Prozesse scheuen noch viele Unternehmen. Trends und neue Technologien wie bei mobilen Endgeräten, interaktiven Formaten oder auch die Erwartungen jüngerer Generationen (Digital Natives) zeigen jedoch, dass auch im B2B kein Weg an Social Media vorbei führt. Also die Frage: Wie lässt sich B2B Social Media strategisch in ein Gesamtkonzept von Marketing und PR einordnen? Wie und welche Ziele werden so erreichbar, nachhaltig wirksam und wirtschaftlich nützlich (Cost- Benefit-Ratio) für Unternehmen? Wie positionieren sich Unternehmen im www.competence-site.de Seite 1 Spannungsfeld zwischen Kontrollwunsch und Organisierbarkeit einerseits und den Erwartungen und der Offenheit des Marktes und der Adressaten, aber auch der eigenen Mitarbeiter und Partner andererseits? In diesem zweiteiligen Online-Roundtable diskutieren führende Experten aus Unternehmen (Markom-/ PR–Leiter), Agenturen, Beratungen und aus praxisnaher Forschung und Analyse sowie aus Social Medien über die strategische Bedeutung und die Erfolgsfaktoren von Social Media für die Marktkommunikation B2B. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 2 Sehr geehrter Herr Foell. Frageblock 1: Bedeutung Social Media im B2B-Bereich Die kürzlich veröffentlichten Facebook Userzahlen von mehr als 500 Millionen aktiven Nutzern bestätigen, dass Social Media im B2C nicht mehr wegzudenken ist. Die Unternehmen hingegen scheinen zu schlafen. Warum folgt der B2B Bereich nur langsam, oder täuscht diese Wahrnehmung? Antwort: Die Wahrnehmung täuscht – zumindest zum Teil: 1. Nicht sichtbar heißt nicht inaktiv In einer von uns im September 2010 unter BtoB-Unternehmen durchgeführten Online-Studie nannten immerhin 45% der Unternehmen, dass sie bereits Social Media Monitoring betreiben und dabei vornehmlich die eigene Marke und den Wettbewerb beobachten. Auch die Nutzung von Social Media Kanälen lag auf einem, wie ich finde, recht hohen Niveau – z.B. nutzten 60% der Befragten Xing. Lediglich kostenpflichtige Social Media Aktivitäten waren mit durchschnittlich 3,5% des Marketing- Budgets noch sehr schwach verbreitet. Dass also viele Unternehmen zuerst einmal mit Monitoring die neuen Spielfelder beobachten und nicht wirklich mit Aktionen sichtbar werden, halte ich für ein sehr intelligentes/ stimmiges Verhalten. Nicht umsonst heißt auch unsere eigene Handlungsmaxime für Social Media „listen, learn, act“. 2. Verstehen heißt „bewerten“ und vielleicht sogar „planen“ 37% der Befragten denken, dass Bewegtbild (YouTube) unter den Social Media Instrumenten die größte Relevanz für die Markenkommunikation besitzt – 52% schreiben YouTube sogar das größte Entwicklungspotential zu. Und 72% planen für 2011 eine zunehmende (49%) bis stark zunehmende (23%) Nutzung von Social Media. Bei den sinkenden Marketing-Budgets der letzten Jahre www.competence-site.de Seite 3 musste sich Social Media als jüngste Disziplin diesen Platz erst einmal hart erkämpfen. 3. Und trotzdem: Ja, der BtoB-Bereich folgt nur langsam BtoB-Unternehmen adaptieren neue Ansätze in der Markenkommunikation allgemein langsamer als BtoC-Marketer. Das ist aber keineswegs eine Neuerscheinung sondern eher eine etablierte Regel – s. prominente digitale Beispiele wie die Website oder das E-Mail-Marketing. Und es ist übrigens auch eine Regel, die bei weitem nicht nur für digitales Marketing zutrifft. Selbst in der klassischen Markenkommunikation adaptieren BtoB-Unternehmen etablierte Erkenntnisse langsamer als BtoC-Unternehmen. Dass BtoB-Unternehmen in Sachen Social Media nichtsdestotrotz schon längst wachgeküsst sind, erkennen wir in den letzten Monaten an den stetig steigenden Anfragen und der mittlerweile schon fast standardmäßigen Abfrage bei Pitches. Immer mehr BtoB-Marketer erkennen die Chancen, die gerade in den oft noch unbestellten Feldern von Social Media und digitaler Markenführung verborgen sind. Zurzeit bereiten viele ihren großen Auftritt vor. Ich denke, dass wir in 2011 eine große Welle von BtoB-Aktionen im Social Web sehen werden. www.competence-site.de Seite 4 Frageblock 2: Gründe für / gegen Social Media im B2B Nennen Sie jeweils 3 Gründe, die für und 3 Gründe, die gegen Social Media im B2B Sektor sprechen (Stichwörter). Antwort: 3 Gründe DAFÜR: 1. Social Media ist Vertrauenskommunikation und BtoB-Kommunikation lebt vom Vertrauen 2. BtoB-Kommunikation ist Spezialistenkommunikation und Social Media bietet vielfältige individuelle Plattformen für den Austausch 3. Social Media ist Dialog und BtoB-Kommunikation ist sehr stark Dialogkommunikation 3 Gründe DAGEGEN: 1. Nein, es gibt keine 2. Nein, es gibt keine 3. Nein, es gibt keine www.competence-site.de Seite 5 Frageblock 3: Einordnung Social Media in ein Gesamtkonzept Wie ist Social Media strategisch in die Marketingkommunikation eines/ Ihres Unternehmens einzuordnen? Welchen Stellenwert hat Social Media im Vergleich zu anderen Kommunikationskanälen B2B? Inwiefern öffnet sich ein Weg von neuer Qualität in der Interaktion mit dem Kunden oder gilt schlicht das Motto „just another channel"? Antwort: Social Media ist nichts für „quick and dirty“ Eine erfolgreiche Nutzung von Social Media ist auf Dauer nur strategisch zu erreichen. Das heißt, eine Integration von Social Media in die strategische Markenführung und -kommunikation ist wichtig und notwendig. Schnellschuss-Aktionen sollten immer hinterfragt werden, da im Vergleich zu vielen anderen Kanälen nachteilige Auswirkungen größer sein können als ein potentieller kurzfristiger Nutzen. Social Media ist eine im Verhältnis sehr emotionale Disziplin. Menschen tauschen sich kontrovers miteinander aus, bewerten die Beiträge von anderen, „liken“ Inhalte und multiplizieren ihre Meinung vor allem in ihren Peer Groups. Das birgt großes Potential, eine Marke in diesem Umfeld besonders emotional aufzuladen – sie zu „emotionalisieren“ – und mit ihr besonders wirksam Themen zu besetzen. Social Media bietet also – richtig eingesetzt – hervorragende Möglichkeiten zur Emotionalisierung von Marken – gerade und besonders im BtoB-Sektor. www.competence-site.de Seite 6 Einen Plan von Planung Für die erforderliche Strategie haben wir ein eigenes Modul für die digitale Markenführung unter Einbezug von Social Media entwickelt. Aufbauend auf einer sauber für das digitale Universum definierten Marke können strategische Kernthemen definiert werden. Für diese gilt es anschließend eine stimmige Content-Strategie zu entwickeln, um sie über markengerechte Kreativkonzepte möglichst emotional und dauerhaft im nahen Dialog mit der Zielgruppe zu inszenieren. Das ermöglicht nachhaltige – und wenn Sie so wollen „ganzheitliche“ – digitale Markenkommunikation. Kein neuer Kanal, sondern eher ein neues Meer Social Media ist nicht einfach ein neuer Kanal. Im Verhältnis zu anderen BtoB- Kommunikationskanälen ist damit auch keine komplette Ablösung bestehender Kanäle zu erwarten. Stattdessen bietet Social Media eher ein Meer an neuen Möglichkeiten und fließt mehr und mehr mit anderen Kanälen – auch klassischen – zusammen (sCRM, SMPR, social Shopping, etc.). Es gilt also ein sinnvolles Miteinander zu schaffen und die – z.B. im Media-Bereich – noch großen Ängste und Vorbehalte durch kreative und ertragreiche Vernetzungen abzulösen. Social Media – eine Übergangsbezeichnung Social Media ist ein Hilfsbegriff, der einen fundamentalen Wandel in unserer gemeinsamen Kommunikation und damit auch in der Markenkommunikation ausdrückt. Wie lange wir noch explizit von Social Media sprechen, bevor zumindest alle digitalen Kanäle ihre Evolution hin zu Social Media abgeschlossen haben, ist nur eine Frage der Zeit. Irgendwann wird man „social“ wegstreichen können, weil schon alles „social“ ist. Die neuen Qualitäten z.B. im teils nackten Austausch untereinander und der Nutzung von Publikums- Bewertungen sind heute schon deutlich zu fühlen. Social Media ist DIE moderne, digitale Volksabstimmung mit der größten Verbreitung – und entsprechend auch mit dem größten Reichweitenpotential. www.competence-site.de Seite 7 Frageblock 4: Eigene Risiko / Chancen Abwägung Legen wir die Risiken von B2B Social Media in die eine Waagschale und die Chancen die sich daraus ergeben in die Andere. Zu welchem Ergebnis kommen Sie, ggf. konkret für Ihr Unternehmen? Welche Trends von morgen können/werden das Gleichgewicht von Risiko/ Chance wieder verändern? Geben Sie uns bitte einen Ausblick.