Social Media oder klassische Medien, wer macht das Rennen im B2B?

Social Media oder klassische Medien, wer macht das Rennen im B2B? Name: Angelique Werner Application Management/ Social Funktion/Bereich: Media Siemens IT Solutions and Services Organisation: GmbH Liebe Leserinnen und liebe Leser, auch bei Fach- und Führungskräften gehört Social Media oft schon zum Alltag - wie das Handy in der Tasche. Für Verbraucher hat sich ein neues Medium entwickelt, das für große Transparenz im Konsumdschungel sorgt. Vielfältig, schnell und kostenlos, das sind die Adjektive die Social Media aus Konsumersicht beschreiben. Erste negative Erfahrungen hinsichtlich Wirkung, Kosten und Qualität wie bei Second Life (Sie erinnern sich?) scheinen zumindest bei der B2C-Kommunikation überwunden. Im B2B Bereich allerdings hat sich Social Media noch nicht derart etabliert. Den Anspruch an eine hohe inhaltliche Qualität und starke Wirkung bei gleichzeitigen Zielsetzungen wie Kontrolle und einfacher interner Abstimmung der Prozesse scheuen noch viele Unternehmen. Trends und neue Technologien wie bei mobilen Endgeräten, interaktiven Formaten oder auch die Erwartungen jüngerer Generationen (Digital Natives) zeigen jedoch, dass auch im B2B kein Weg an Social Media vorbei führt. Also die Frage: Wie lässt sich B2B Social Media strategisch in ein Gesamtkonzept von Marketing und PR einordnen? Wie und welche Ziele werden so erreichbar, nachhaltig wirksam und wirtschaftlich nützlich (Cost- Benefit-Ratio) für Unternehmen? Wie positionieren sich Unternehmen im Spannungsfeld zwischen Kontrollwunsch und Organisierbarkeit einerseits und den Erwartungen und der Offenheit des Marktes und der Adressaten, aber auch der eigenen Mitarbeiter und Partner andererseits? www.competence-site.de Seite 1 In diesem zweiteiligen Online-Roundtable diskutieren führende Experten aus Unternehmen (Markom-/ PR–Leiter), Agenturen, Beratungen und aus praxisnaher Forschung und Analyse sowie aus Social Medien über die strategische Bedeutung und die Erfolgsfaktoren von Social Media für die Marktkommunikation B2B. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 2 Sehr geehrte Frau Werner, Frageblock 1: Bedeutung Social Media im B2B-Bereich Die kürzlich veröffentlichten Facebook Userzahlen von mehr als 500 Millionen aktiven Nutzern bestätigen, dass Social Media im B2C nicht mehr wegzudenken ist. Die Unternehmen hingegen scheinen zu schlafen. Warum folgt der B2B Bereich nur langsam, oder täuscht diese Wahrnehmung? Antwort: Im B2B Bereich muss man prinzipiell von einer anderen Ausgangssituation ausgehen: Wir sprechen nicht von einzelnen Konsumenten sondern vielmehr von einem ganzen Buying Center. Hier wird eine Vielzahl von verschiedenen Personen in eine Kaufentscheidung eingebunden und muss demnach auch differenziert betrachtet und angesprochen werden. Die Unternehmen mit einer Ausrichtung auf den B2B Bereich benötigen eine Strategie im Social Media Umfeld, die eine ganzheitliche Ansprache an die unterschiedlichen Personen im Buying Center darstellt. In diesem Bereich findet aktuell ein Wandel in der Unternehmenskommunikation statt, da verschiedenen Zielgruppen immer stärker durch unterschiedliche Kanäle angesprochen werden. Eine einheitliche Kommunikation über alle Kanäle ohne Wahrnehmung der Kundenbedürfnisse, ist in den Zeiten von Social Media nicht mehr praktikabel. Im B2B Bereich geht gerade ein Boom los, der im B2C Umfeld schon seit ca. zwei Jahren stattfindet. Für den B2B Bereich wird es allmählich Zeit, aus dem „Dornröschenschlaf“ zu erwachen, um nicht einen der wichtigsten Entwicklungen der kommenden Jahre zu verschlafen. Aber auch hier gilt das Motto „Besser spät als nie.“ Wer jetzt im B2B Bereich Social Media schlüssig in das Marketing/PR Umfeld integriert wird davon enorm profitieren, denn Social Media werden den Geschäftsalltag immer stärker dominieren, sie werden über Erfolgsfaktoren entscheiden und der Bedarf an Plattformen wie beispielsweise der Competence Site oder Xing wird in den nächsten Jahren exponentiell steigen. Es sprechen also viele Gründe dafür, aktiv am Social Media Boom zu partizipieren. www.competence-site.de Seite 3 Frageblock 2: Gründe für / gegen Social Media im B2B Nennen Sie jeweils 3 Gründe, die für und 3 Gründe, die gegen Social Media im B2B Sektor sprechen (Stichwörter). Antwort: 3 Gründe DAFÜR 1. Die Zielgruppe ist größtenteils im Social Media Umfeld aktiv und zwar vom Gatekeeper über den Influencer bis zum Decider. Man sollte den Kunden „immer dort abholen, wo er steht“, sprich in den relevanten Netzwerken direkt adressieren. Das schafft Kundennähe. Unmittelbare und zeitnahe Kommunikation mit dem Kunden in sozialen Netzwerken ist sozusagen „ Customer Intimacy“ at its best. 2. Es besteht die Möglichkeit, sich als innovatives Unternehmen darzustellen , das einen neuen Trend aufgreift und sozusagen mit der Zeit geht. Damit kann man die Reputation bzw. das Unternehmensimage nachhaltig verbessern, indem bestehende Kunden, mögliche Neukunden und Nachwuchs positiv beeinflusst werden. 3. Wenn nicht jetzt, wann dann? Der Zeitpunkt ist für die meisten Sparten sehr gut, da von Fehlern der Konkurrenz gelernt werden kann und es auch bereits einige Erfolgsbeispiele zur Etablierung von Social Medi Kommunikation in B2B Unternehmen gibt, an denen man sich orientieren kann. 3 Gründe DAGEGEN: 1. Mangelnde Kenntnis über die Zielgruppen und welche Kanäle Sie nutzen. Dies führt meistens zu einer blinden, ziellosen Ausstreuung von Information frei nach dem Motto „my target is everyone“ und „ every content is just as good as the other.“ www.competence-site.de Seite 4 2. Eine Businessstrategie nach dem Motto, „Social Media kann ja mal ein Praktikant betreuen“. Das halte ich für völlig falsch. Im Gegenteil: Hier gilt es, die fachliche Kompetenz mitzubringen, permanent am „Puls der Zeit“ zu sein, jederzeit reagieren zu können, bzw. richtig und strategisch zu agieren. Sicher kann ein Praktikant hier unterstützen, und darauf achten, dass die einzelnen Kanäle sich in die „richtige“ Richtung entwickeln. Aber für ein effektives Social Media Netzwerk bedarf es an weit mehr Ressourcen. 3. Kampagnendenken. Social Media ist eine Möglichkeit, sich mit dem Kunden aktiv auszutauschen, und ihn nicht – wie in der klassischen – Werbung durch einzelne Aktionen zu beeinflussen oder, noch schlimmer, zu „beschallen“. Frageblock 3: Einordnung Social Media in ein Gesamtkonzept Wie ist Social Media strategisch in die Marketingkommunikation eines/ Ihres Unternehmens einzuordnen? Welchen Stellenwert hat Social Media im Vergleich zu anderen Kommunikationskanälen B2B? Inwiefern öffnet sich ein Weg von neuer Qualität in der Interaktion mit dem Kunden oder gilt schlicht das Motto „just another channel"? Antwort: Bei Siemens IT Solutions and Services GmbH zeigt sich im Moment, wie bei vielen anderen Unternehmen aus dem B2B Bereich, ein Wandel in der Gewichtung der Kommunikationskanäle. Der Stellenwert der Social Media Kanäle ist auf einem guten Weg, die klassischen Kommunikationskanäle abzulösen. Natürlich werden die klassischen Kommunikationsmedien vorerst nicht verschwinden. Es wird vielmehr in der nächsten Zeit eine Art Übergangsphase zu beobachten sein, in der die Social Media die anderen Kommunikationskanäle ergänzen und unterstützen. Viele der klassischen Kommunikationsmaßnahmen werden also durch Social Media Aktivitäten flankiert. Dies ist umso wichtiger, also sich die Qualität der Interaktion durch Social Media erheblich verbessert: Der Dialog mit dem Kunden wird direkt gesucht, der Kunde selbst verändert sich von einem www.competence-site.de Seite 5 anonymen Rezipienten zu einem aktiven Kommunikator, indem er aktiv in Foren partizipieren kann, Feedback gibt, seine Meinung kundtut und auch Empfehlungen aussprechen kann. Er steht also insgesamt mehr im Zentrum der Kommunikation als je zuvor. Der Wandel hin zur Lösungsentwicklung aus den Bedürfnissen der Kunden heraus beeinflusst diesen Trend positiv. Frageblock 4: Eigene Risiko / Chancen Abwägung Legen wir die Risiken von B2B Social Media in die eine Waagschale und die Chancen die sich daraus ergeben in die Andere. Zu welchem Ergebnis kommen Sie, ggf. konkret für Ihr Unternehmen? Welche Trends von morgen können/werden das Gleichgewicht von Risiko/ Chance wieder verändern? Geben Sie uns bitte einen Ausblick. Antwort: Chance als auch Risiko stellen vor allem die Reaktionen von Usern dar, die sich in sozialen Netzwerken selbst verstärken. Natürlich besteht latent das Risiko, durch einen so genannten „Shitstorm“, also ein Input an Kritik und Aufdecken eventueller Mängel von außen, das Firmenimage negativ zu beeinflussen. Social Media Foren haben eben eine gewisse Eigendynamik, und das ist Chance und Risiko zugleich. Um von den Chancen zu profitieren und die Risiken so gering wie möglich zu halten, ist es wichtig, aus den Nutzern treue „Fans“ der eigenen Marke zu machen. Man muss ihnen das Gefühl geben, dass sie ein entscheidender Bestandteil der Marke sind und dass sie über Inhalte bestimmen. Und dieser „User generated content“ stellt ein mächtiges Marketing Instrument dar, an dem man heutzutage auch im B2B nicht mehr vorbei kommt. Es stehen hinter B2B Kunden auch immer Menschen, die als Konsumenten immer mehr den Empfehlungen anderer Konsumenten vertrauen.